淺析武漢老字號餐飲企業衰敗的原因及其對策

摘要：老字號餐飲企業往往都擁有良好信譽的品牌，但是，隨著洋快餐進入，老字號餐飲業在市場競爭中節節敗退，陷入經營困境。針對這種情況，本文試圖從人們的生活方式、消費習慣分析老字號餐飲業衰落的原因。

關鍵詞：老字號餐飲業；生活方式；消費習慣

中圖分類號：K721.1 文獻標識碼：A 文章編號：1004-0544(2008)03-0171-03

老字號餐飲業往往擁有世代傳承的技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。但是，20世紀80年代中期以后至今，老字號在洋快餐和現代餐飲業的沖擊下，在競爭中節節敗退、衰落甚至消亡。武漢的四季美湯包、大中華武昌魚、小桃園雞湯等，也逐漸被人們淡忘。數據表明，在諸多“老字號”中，現在勉強維持現狀的占70％；長期虧損、面臨倒閉、破產的占20％；有一定規模、效益好的微乎其微。全國的中華老字號市場份額不斷縮小，陷入了經營困境。老字號品牌的衰敗引起了一些專家學者的關注。冷志明(2004)、丁軒(2005)以品牌的運作、保護、文化創新以及品牌的傳播等方面分析了老字號品牌衰落的原因。王忍、胥悅紅(2006)；黃煒煒(2007)從營銷學角度人手探索老字號餐飲企業的發展之道。劉佐太、景鵬飛(2006)以消費行為的選擇為基礎，以全聚德為例，從營銷的視角分析老字號餐飲企業經營的弊端，提出了應該從自身優勢為立足點，開展多層次的體驗營銷。劉暉、龔桂英(2004)從市場的角度人手分析我國餐飲在人世后的競爭格局，他們認為“中華老字號”餐飲業將面臨一些大型的跨國公司更加嚴峻的挑戰。例如我國5-12歲的兒童幾乎都被麥當勞、肯德基所吸引。劉暉、龔桂英認為實施品牌戰略是保存和加快我國餐飲百年老字號發展的有效途徑。由此可見，我國大多數學者都是從營銷學以及品牌運營的角度來研究餐飲老字號的相關問題，而忽視了居民食品消費結構和生活方式的變化。筆者認為人們食品消費結構和生活方式的轉變以及老字號自身體制落后是餐飲老字號走向衰落的重要原因。本文試圖以武漢市為樣本，通過對武漢市居民食品消費結構和生活方式變化的研究，分析老字號餐飲企業衰敗的原因，并探索其振興與發展之路。

一、武漢市老字號餐飲企業的歷史及現狀

江城武漢，享有“九省通衢”之美譽，“得中獨厚”的地理位置優勢將南北風味融為一體，形成其獨特的飲食風格，產生了一大批曾經在歷史上叱咤風云的餐飲老字號品牌。除了人們耳熟能詳的武漢四大名小吃——老通城豆皮、蔡林記熱干面、四季美湯包、小桃園雞湯外，五芳齋、曹祥泰、汪玉霞、冠生園等電讓人們如數家珍。這些餐飲老字號歷經百年滄桑，不僅見證了大武漢的歷史，同時也蘊含了深厚的歷史文化底蘊，是武漢市的一張城市文化名片。以老通城為例，它創辦于1929年，以豆皮而享譽天下，深受食客喜愛。1955年，經過公私合營，老通城改名為“國營老通城餐館”，是武漢市首家國營餐館。由于和眾多中外領導人聯系起來，老通城一度成為武漢人的驕傲。1958年4月、9月，毛主席曾兩次來到老通城惠濟支店。1958年初，周總理陪同外賓在老通城總店品嘗豆皮。黨的八屆六中全會期間，鄧小平、李先念、李富春和蔡暢同志都在老通城嘗過三鮮豆皮、瓦罐雞湯等，對酒樓服務給予了贊譽。老通城也得到了“豆皮大王”的美譽。

20世紀80年代中期，武漢市餐飲老字號尚有50多家，是當時武漢市餐飲業的重要支柱力量。在1993年以前，這些餐飲老字號一直占據著武漢市餐飲銷售的大半壁江山，老通城、祈萬順、大中華都曾創造過年銷售上千萬、利稅過百萬的輝煌業績。1987年到1989年被公認為是老通城的鼎盛時期，銷售額名列全市同行業第一。1992年，老通城到深圳開分店，一兩年后就收回了一兩百萬的投資。隨后，老通城分店迅速擴張，國內先后在江西南昌、廣東深圳，省內天門、鄂州，市內的堤角等地開設分店，當時，老通城還準備在泰國開店。

然而，進入20世紀90年代中期，由于體制弊端以及地理位置的劣勢等諸多原因，武漢市老字號餐飲企業走上了一條盛極而衰的道路。因毛主席一句“才飲長沙水，又食武昌魚”而名揚海外的武漢大中華酒樓于2002年初關門停業；2006年3月14日，有著77年歷史的武漢老通城酒樓，頹勢難逆，悄然關門謝客。據2006年初的調查表明：武漢市餐飲老字號現僅存12家。目前，僅有四季美、五芳齋、芙蓉、小桃園，野味香、淡炎記等還保留原味經營，春明樓，新興樓、德華樓、老會賓樓等保留原招牌靠出租門面苦苦支撐，步履維艱。

在2006年10月8日商務部公示的首批“老字號”企業名單中，武漢市僅有五芳齋和曹祥泰榜上有名。2007年7月10日，由中國品牌研究院推出的《第二屆中華老字號品牌價值百強榜》出爐，貴州茅臺高居榜首，品牌價值為145.26億元，武漢市老字號餐飲企業中，只有五芳齋一家企業人選，曹祥泰因品牌價值排在最后位置而落榜。

二、武漢市老字號餐飲企業衰敗的原因分析

是什么原因導致武漢市老字號餐飲企業今非昔比，面臨如此窘迫的局面呢?筆者通過調查研究，總結出如下幾點原因：

(一)武漢市市民食品消費結構及生活方式的變化

改革開放以來，特別是近五年，武漢市經濟持續、快速發展，城市居民人均可支配收入迅速增加，2002-2006年(除2003年)收入水平保持兩位數增長，2005年，武漢市居民年人均可支配收入以10849.72元跨入萬元城市行內。2006年武漢市居民年人均可支配收入達12359.98元，比2002年增長58.1％。在收入增長的支持下，武漢市居民生活水平大幅提高，家庭年人均消費支出由2002年的6833.4元增加到2006年的9182.04元，增幅達34.4％。作為生活消費的一個方而，2006年，武漢市居民年人均食品消費3563.28元，比2002年增長了35.8％，食品消費占消費性支出的比重為38.8％。根據“恩格爾”定律衡量，食品消費的恩格爾系數在60％以上為貧困，50％-60％為溫飽，40％以下為富裕。這表明武漢市居民生活總體上進入富裕階段。與此同時，武漢市居民食品消費結構和生活方式也發生了重大變化。

1、食品消費結構由單一型向多元化、量向質方面轉變。在消費水平和市場資源有限的年代，人們無法講究飲食。隨著人們收入的增加，人們的基本需要在得到一定程度的滿足后，就會產生高層次的需要。在有足夠的經濟支付能力的情況下，人們開始追求效用最大化。開始由吃飽到追求吃好，越來越講究食物的精細、營養、美味、方便、快捷等。由表1可以看出，食品消費結構呈現出主食比重下降，副食比重上升的態勢。糧食、淀粉及薯類、干豆類及豆制品、油脂類家庭人均月消費支出近三年來止步不前，甚至出現下降趨勢，而同時蔬菜類、糖煙酒飲料類、干鮮瓜果類、糕點和奶及奶制品類消費明顯呈上升趨勢。特別是糕點、奶及奶制品消費成為新亮點，在外出就餐時，人們更加青睞無污染和無公害的綠色食品、保健食品、富含高纖維的蔬菜水果。沒有污染且營養豐富的野菜在餐館菜肴中所占的比例日漸擴大，而原來作為餐館主菜、大菜的高脂肪食品則退居次要地位。由此可見，武漢市居民膳食結構越來越科學合理，由過去的單純增加某種食物營養轉變為注重多種食物的營養平衡，綠色、營養保健食品成為消費的主旋律。武漢市居民食品消費結構已到營養健康期這一階段。而縱觀武漢餐飲老字號產品。其原料主要來源于傳統的肉禽蛋水產品以及油脂類產品，例如：四季美湯包的主要原料是鮮豬腿肉；老通城豆皮以鮮肉、鮮蛋、鮮蝦仁為主制作餡料，營養結構單一。當這種結構單一的食品被人們經常食用，從人的生理和心理的角度講，從每一單位消費品中所感受到的滿足程度和對重復刺激的反應程度是遞減的、即消費者從該商品連續增加的每一消費單位中所得到的效用增量——邊際效用是遞減的。出于追求某種特定需求，消費者可能產生厭倦并通過探索或者求新性行為試圖增加更多的刺激輸入。在JaehwanKim，Greg M.Allenby 2002年的研究中也可以看到由于存在刺激的需求，任何變量都不能完全替代其他的變量，所以消費者可能追求自己所期望和需要的刺激，并通過多樣化的消費行為來尋求這種刺激的滿足。消費者多樣化購買行為的體現就是消費者放棄忠誠和習慣性購買行為。較為頻繁地更換品牌。發生品牌轉換行為。

(童芳，周庭銳；2006)這已經不能滿足當代人們對餐飲產品的多樣化的需求。綜上所述，餐飲老字號產品的創新已經刻不容緩。

2、在餐飲消費中，人們更加傾向于快餐。隨著經濟的發展，人們收入水平的提高，工作和生活節奏逐步加快，餐飲消費逐漸向快餐消費轉化。快餐的消費比例與收入水平是緊密聯系的。高收入人群同樣也是快餐的強勢人群，隨著收入的增加，快餐的消費比例和頻率都有提高。據了解，在月均收入3000元左右的人群中，有超過95％的人是快餐的消費者；在月均收入1500元以上的人群中，有超過80％的人是快餐的消費者；而1500元以下的人群中其比例就大大降低。有關研究表明，人均收入達到500到800美元時，是傳統家務勞動由個人完成轉向社會提供服務的急劇擴張時期。在這時期，快餐不只是為了吃得快一點、好一點，其根本的是為了解決消費者飲食社會化的問題?，F如今人們的實效觀念不斷增強，效率意識日益突出，人們用于買菜、做飯、吃飯的時間在逐步減少，據統計比10年前下降了15-25個百分點?？旃澴唷⒏咝实默F代都市生活和工作，促使越來越多的人成為快餐的消費群。據“中國經濟景氣檢測中心”數據表明：現在每天有2/3的市民光顧過快餐店，其中光顧中式快餐的約為43％，西式快餐為81％，光顧快餐店人數年增幅為8％。而這個強勢消費群體多為上班一族，包括各行各業的管理人員、科技人員、白領、司機、工人等。上班一族對快餐要求方便快捷，這同每天緊張的工作息息相關。洋快餐和中式快餐正是適應了這一要求，統一配料，用機器進行標準化生產，速度快、效率高，成本低，在競爭中擊敗了不厭其煩煎炒烹炸的“中華老字號”，搶占了市場，大獲成功。以麥當勞為例：無論客人多少，一般5分鐘都能拿到食品，10分鐘左右可以用餐完畢，為客人贏得了寶貴的時間，也為自己贏得了市場。而餐飲老字號產品作坊式的經營模式，手工操作耗時耗力，生產效率低下，與如今的食品工業化格格不入。目前，武漢市的餐飲市場被以麥當勞、肯德基為首的世界著名連鎖快餐企業和以小藍鯨、太子、艷陽天、湖北三五酒店等為代表的本土連鎖餐飲企業瓜分，2005年武漢市限額以上快餐連鎖店銷售總額達5.69億元，連鎖門店數達112家。

然而，基于歷史的原因，武漢老字號餐飲企業多是在解放初期通過公私合營建立起來的國有企業、集體企業。他們缺少有效的公司治理結構，政企不分、歸屬不明晰、整體責任劃分不清等問題十分突出。武漢市老字號餐飲企業的生產模式大多停留在傳統的作坊式，生產機械化、標準化水平低。產品制作時配方具有隨意性，加之廚師的技藝良莠不齊，做出來的產品質量難以得到保證，且這種生產經營模式規模小、抵御風險的能力弱。目前，武漢市老字號餐飲小吃中，僅有五芳齋湯圓和德華年糕引進自動化生產線，告別了作坊式的生產模式。根據2002年中國烹飪協會和中國商業聯合會與中華商業信息中心共同進行的“2001年度中國餐飲百強企業信息發布”提供的訊息，2001年中國餐飲前100名企業中有79家企業采用了連鎖模式，其營業額占這100家企業營業額的85.6％。目前，餐飲業“連鎖之風”越刮越猛。連鎖已經成為一種默認的經濟發展趨勢，經營連鎖的收益日益明顯。而縱觀武漢市老字號餐飲企業，大多是坐店經營模式，規模小，難以做強做大。

截止到2007年上半年，武漢市麥當勞和肯德基連鎖店分別達24、26家。武漢老字號餐飲企業在夾縫中生存，步履維艱。

三、武漢市老字號餐飲企業振興發展的對策

針對武漢市餐飲老字號企業的現狀以及其在發展過程中存在的問題，在此，筆者提出幾條振興武漢市老字號餐飲企業的建議：

(一)推進產品創新

隨著武漢市市民收入的增加、生活水平的提高，消費者的口味已經發生變化，對飲食也越來越挑剔，綠色、營養食品越來越受到歡迎。此外，中國民族眾多，東西南北飲食習慣相差懸殊，眾口難調。因此，武漢市餐飲業老字號應該在堅持核心產品的基礎上，不斷推陳出新，以適應市場需求。老字號企業應該充分利用武漢市大專院校、科研院所集中這一得天獨厚的有利條件，加強與他們的合作，利用科技力量，探索出適合現代人需求的健康、營養的新菜品、新菜點，增加產品的科技含量和附加值；還應該根據地域、生活水平、時代特征的變化，有針對性地在品種風味上進行必要的創新。

餐飲老字號產品往往只適宜某一特定的人群，為了擴大企業銷售規模，餐飲老字號企業應當擴展目標市場，既要保持老顧客的忠誠度，更要善于挖掘潛在客源，要擅長吸引新客戶以及刺激新客戶持續購買產品，尤其是新生代人的飲食需求，從小培養他們的消費口味，進行適合年輕人觀念習慣的新產品的開發。例如：北京全聚德集團在堅持傳統的基礎上求創新，推出了檸檬鴨柳、鐵板鴨心、香辣鴨湯等新產品、新菜系，并在配料上力求營養健康，適應了消費者的需求。武漢市老字號五芳齋在今年中秋推出具有武漢風味的焦鹽系列的月餅，其“藍本”全是武漢市民喜歡的地方菜，如香辣蝦，鹵牛肉等。月餅口味上也一反傳統的甜味，做成更易被武漢市民接受的咸鮮、微辣味，收到了不錯的效果。

(二)改進生產經營模式

在生產經營模式上應該以實現傳統食品工業化為基礎，繼而實現連鎖經營。傳統老字號餐飲企業要想做大做強，實現連鎖經營，獲取規模效應，傳統食品工業化是必由之路。同時，傳統食品工業化實現了統一的產品生產標準，產品的配方、火候的掌握都有著嚴格的量化標準，保證了產品的質量和其獨特純正的風味。最重要的是，傳統食品工業化可以使餐飲老字號產品能夠以最短的時間提供飲食服務，改變了傳統老字號餐飲產品上菜慢、等待時間長的弱點，節約了消費者的用餐時間，滿足如今顧客快捷方便的需求。

餐飲連鎖經營的實質是將現代化工業大生產的原理應用于傳統的餐飲業，以達到獲取規模效益的目的。走連鎖之路，規范運作，可以獲得較大的規模效益。武漢市老字號餐飲企業應該摒棄“只此一家，別無他店”的經營理念，走連鎖化之路。2006年底，武漢老字號民生甜食館成為武漢首家億元連鎖小吃龍頭企業，該企業除在武漢城區擁有數量眾多的分店外，還準備向省內鄂州、沙市、十堰挺進，是武漢老字號企業中走連鎖經營之路成功的典范之一。

按國際通行的以所有權的構成為標準來分類，餐飲連鎖有標準連鎖、特許連鎖和自由連鎖的三種經營形態和運作模式。鑒于武漢市老字號餐飲企業規模小、資金少的特征，特許經營是其發展連鎖經營的最佳選擇。同時，老字號餐飲企業發展連鎖經營還應強化規范經營，苦練連鎖基本功；引進和培養具有專業知識的餐飲連鎖經營人才；處理好“質、量、度”的辯證關系。

責任編輯：仝瑞中