Ｆｏｒｄ Ｍｏｄｅｌｓ，“第三方推薦”的視頻廣告

環保材料做成的衣服難免讓人心動，Jackie Stewart要做的是讓你堅定這種信念。她穿著一件由KateGoldwater設計的碎布片裁制而成的衣服，正在起勁地和別人聊著。Jackie說這件衣服除了取材于環保材料外，顏色很亮麗，穿在身上感覺很舒服。配上Jackie高挑的身材和優雅的氣質，“環保服裝”顯得很得體。

正當Jackie興高采烈地說著衣服時，導演Damian Weyand打住了她，他說：“關于衣服你介紹的太多了，我們要的是Jackie你本人，而不是一個解說員。”

Jackie真的不是解說員，她是FordModels公司的一名專業模特。Ford公司拍攝了1000多個類似Jackie拍攝的那種時長83秒的視頻，包括模特們在平時訓練和演出時在后臺隨意談論著某件衣服等場景。這些視頻在網絡上廣受歡迎，僅僅YouTube上的點擊率就超過百萬，使得Ford Models系列在YouTube受歡迎節目單上排名第三。

一直以來，各行業的公司都試圖通過互聯網來贏得市場，Ford公司是掌握了訣竅的其中一個。借助網絡，Ford已經從傳統的向演出、雜志提供模特的經紀公司轉變為一家新媒體企業。廣告公司、服裝生產商、零售商紛紛找上門來，希望通過雇用模特或贊助視頻的方式來贏得在線客戶。Ford公司的利潤因此增長了140％。

“我無法想像其他公司會用如此聰明的辦法在網絡上開拓市場。”Express公司市場總監Pamela Seidman如此評價。Express是一家擁有500個店鋪的時裝零售企業。

Ford的成功，有力地證明了互聯網的確商機無限。不過，關鍵是如何挖掘商機。

身陷網絡大潮，初涉視頻廣告

Ford模特公司由模特Eileen Ford和其丈夫于1946年在紐約創立，是世界首批模特公司之一。由于Eileen在行業中的影響以及她對年輕模特的重點培養，Ford公司很快占領了市場，并且在幾十年里一直處于領先地位，造就了Christie Brinkley、AllMacGraw等一批世界名模。

1996年，Katie Ford從父母手中接管了公司。此時的Ford面臨著許多強大的競爭對手，比如新創的Elite公司，以及從體育與好萊塢明星經紀擴張到時尚業的IMG公司等。Katie擁有哥倫比亞大學MBA學位，她認為公司要獲得穩健的發展，必須有完善的人才管理體系。

當時，大多數與媒體相關的行業，無論愿意與否，都被卷入了網絡大潮中，Ford也被迫順應此流。此時的Katie，希望找到一個明確的方向。2002年，Katie任命獵頭向她推薦的JohnCaplan任COO一職。時年33歲的Caplan，此前并沒有任何時尚行業的從業經驗。他在20世紀90年代初期開始即開創了自己的廣告事業，曾參與打造了星巴克和AriZona Iced Tea等品牌。

Caplan在Ford公司上任后的第一個舉措，就是廣泛地為公司2200名模特、發型師、攝影師們聯系業務，使得公司全球14個辦事處的年業務總量達到65000多項。公司總部也從SOHO區的二層小樓搬到了非商業區，因為那里能更好地接觸媒體和時尚活動。

但是Caplan明白他來Ford的任務遠不止于此。“我有更高的山峰要攀登。”Caplan說。Ford能否進入新媒體領域?帶著這個問題，Caplan拜訪了Mitch Grossbach，一家客戶關系管理軟件公司的經理。對于模特公司的數字化發展方向，Mitch建議說：“你為什么不把靜態的照片和目錄轉變為動態和界面呢?這樣，生意會跟從前大不相同。”Grossbach說的就是視頻。當然，當時對制作怎樣的視頻和如何賺錢還沒有明確的構想。

之后，Caplan開始動手錄制視頻。你也許認為圖片足夠展示一個模特，但Ford公司的經紀經理Paulette Ellison說：“對模特來說最重要的是個性，從圖片看到更多的是長相。”從此，Ford公司的模特都有一套視頻檔案資料。

然而，視頻的主意聽起來不錯，但對于Ford公司的業務并沒有太大的幫助。雖然Caplan和Grossbach計劃通過網絡來打造Ford的品牌，可是似乎并不得法。人們對于標簽形式的網絡廣告并不買賬。

同時，在電視上開展業務對Ford來說也是行不通的。2005年，NBC Universal的經理Hoffner曾勸說Caplan與電視臺合作，當時Blavo'sProjectRunway和W'hatNottoWear等時裝類節目都大受歡迎。但Caplan拒絕了。在他看來，這些節目宣揚競爭、自大和互相攻擊，與他要打造的Ford品牌形象不一致。并且，Ford如果參與到這些節目的制作中，很多內容的版權也不屬于Ford了。

“第三方推薦”凸現無限魅力

2006年秋天，Hoffner和Caplan再次相遇。此時的Hoffner已經是Google的一名經理。他是在Google收購YouTube前一個月加入的，主要負責視頻分享站點的內容合作。Caplan試著和他商量：Ford在YouTube上面提供一些非正式的由模特介紹美容和購物經驗的短視頻如何讓?Hoffner一聽即非常感興趣，表示愿意把Ford的視頻放到YouTube首頁。

Caplan和Grossbach設想的視頻是關于模特們在非拍照和走秀時的生活內容。“即使不做廣告，每天還是有數以千計的人應聘成為模特O'Grossbach說道。事實上，擁有超過1300萬讀者、被譽為“時尚圣經”的Seventeen雜志做過一項調查，結果發現85％的讀者都夢想成為模特。

在Caplan看來，網絡上亮相可以幫助Ford公司一些有前景的模特們建立起“粉絲團”，而人氣可以帶來更多的業務，同時Ford也會名聲大振。除此之外，Caplan還發現了關鍵一點：“人們會觀察模特們穿什么衣服，聽什么音樂，然后進行效仿。”Grossbach說，“有多少品牌能有如此的號召力?我們應該圍繞這些具有吸引力的人開展生意。我們要成為全球時尚、潮流的權威。這是一筆巨大的財富。”

最初，Ford的視頻都是在公司拍攝的，但是從2007年初開始，所有視頻都在Neo工作室中使用專業設備拍攝。Ford的視頻區別于一般的YouTube視頻，具有良好的光照和單獨的音軌。整體感覺不是很正式，但很有親和力。Alejandra Cam就是一名在多部視頻中露面的模特，連她自己也沒有想到，有的視頻竟會達到60萬次的點擊量。

通過這種方式，模特們可以在視頻中推薦卷發器、唇膏等一系列商品。觀眾們都希望自己變得更迷人、時尚，他們可以從電視和雜志中獲得竅門，但視頻更像是朋友們在分享經驗，讓人們更容易相信。

此外，一部視頻的制作成本僅僅200美元左右，Ford一天可以生產出1－2部這樣的節目。由于跟MySpace和iVfllage也有一定的合作，Ford的視頻觀眾遍及十幾歲到四十多歲的女性。

當然，對于Ford來說，制造流行的視頻不是最終目的，真正要做的是怎樣圍繞視頻開展生意。很多人在觀看了Ford視頻之后都會購買衣服或化妝品，并且很多交易都是在網上產生。根據市場咨詢公司Forrester(NASDAQ上市公司)的計算，2007年美容用品的網絡交易量提高了25％。

上面提到過的服裝零售公司Express和Ford公司位于同一座大樓中。Pamela Seidman每周看到電梯里無數來試鏡的女孩，她想：為什么不讓這些女孩們到Express購買衣服呢?于是，她開始跟Ford公司商談視頻合作的事情。“品牌本身很難對顧客有巨大的號召力，然而中立的意見卻不一樣，模特們做這樣的事情再好不過了。”Seidman說。

Ford答應為Express制作視頻。其中包括模特們會貌似不經意地提起她們是在Express購買褲子。還有的視頻觀看前需要注冊，注冊的同時用戶會得到Express一張20美元優惠券，僅此一項，Express一個月的營業額增加了50萬美元，這在過去是從未發生過的。

網絡時尚品銷售商Bluefly也向Ford付費，請模特們在視頻中佩帶和贊美他們的飾品，并且在一些視頻中，用戶可以直接點擊節目中的按鈕來購買Bluefly的商品。開頭提到的JackieStewart穿著環保服裝視頻，就是由“天氣頻道”贊助的，以此來打造其綠色主題。雀巢也通過向Ford贊助來推廣其礦泉水。

Grossbach不愿意透露Ford向贊助商們收取了多少費用，但他說Ford的視頻業務已經很穩健。除此之外，廠商們還可以通過與Ford合作向其數據庫中成千上萬夢想成為模特的女孩們投遞E-mail廣告。從事數字廣告業的Jonathan Sacker說：“來自第三方的推薦總比Armani本身更有說服力。”