消費者－品牌關系的影響因素：一項探索性研究

摘要：近年來，消費者-品牌關系已經成為品牌研究領域的一個熱點，但是，以前的研究比較偏重對品牌關系的維度和測量指標的探討，有關消費者-品牌關系的影響機制的研究比較缺乏。如果采用開放性問卷進行調查，將探索出影響消費者-品牌關系的主要因素。同時對調查結果的內容進行分析，識別出五種影響消費者-品牌關系的因素類別，確認了一系列促進或破壞消費者-品牌關系的企業行為，并按照“企業能力”因素和“企業社會責任”因素的分類框架對這些企業行為進行系統分類。

關鍵詞：關系理論；關系營銷；消費者-品牌關系

中圖分類號：F014．5文獻標識碼：A

An Analysis on the Factors Influencing Consumer-Brand Relationship

XIE Yi，PENG Si-qing

(Guanghua School of Management， Peking University，Beijing 100871，China)[GK2!2]

Abstract:

This paper provides a comprehensive literature review on customer-brand relationship research. To address the limitations in the existing researches on the operating mechanism of customer-brand relationship，itdicusses five factors influencing consumer-brand relationship by using an open-ended survey.The paper provides a list of corporate behaviors that may enhance or destroy consumer-brand relationship，and classifies them according to the factors of \"corporate capability\" and \"enterprise social accountebility\".

Key words:

一、引言

自從1983年美國學者Berry提出關系營銷的概念后，營銷學家們就對如何將關系理論應用于營銷研究進行了廣泛的討論^[1]。Morgan 和 Hunt（1994）將關系營銷定義為“旨在建立、發展、并維系成功的關系性的交換而進行的一切營銷活動”^[2]。由于關系營銷以建立顧客忠誠度為目標，它更強調如何為顧客提供經濟、社會和技術支持等方面的附加值。與傳統的交易營銷相比，關系營銷理念避免企業的短視行為，企業的關注點不僅僅是完成交易，更重要的是如何建立穩定、牢固的顧客關系。因此，很多學者認為關系營銷理論的產生是營銷思想及實踐發展史上一次重大的變革^[3]。

早期對關系理論的探討主要集中在企業與顧客之間的關系層面。例如， Jackson（1985）研究了在產業領域中企業如何應用關系營銷贏得并保持顧客^[4] 。20世紀90年代末，隨著對品牌研究的關注程度不斷提高，一些營銷學者一方面提出消費者與品牌之間的關系具有類似伙伴關系的特征，試圖將關系理論擴展到品牌層面。另一方面，在品牌資產研究領域，從消費者的角度來評價品牌價值已經成為一個越來越明顯的趨勢。上述兩方面都促使品牌研究與關系理論的融合。例如，Palmer (1996) 認為品牌是消費者與企業產生聯結的紐帶，并提出了一個將品牌發展和關系營銷整合起來的理論模型^[5]。

在已有消費者與品牌關系的文獻中，西方營銷學者們大多是借鑒社會學與心理學的研究成果，將人際關系發展的原理應用到品牌關系中。基于定性及定量的實證結果，一些學者肯定了消費者與品牌之間存在相互依賴、承諾、激情等關系特征，并提出了一些概念模型。例如，Fournier（1998）提出的品牌關系質量概念，即Brand Relationship Quality（BRQ）等。但是，也有學者對人際關系交往原理在品牌與消費者關系研究中的直接應用提出了異議，認為這種方法存在諸多不妥之處^[6]。例如，人際交往中的一個重要特征，即雙方間的互惠互利，就無法在消費者與品牌之間很好地實現^[7]。同時，對品牌關系的概念、維度、類型、測量方法、變化機制等方面的研究，已有文獻不但數量有限，而且眾說紛紜，尚未達成共識。中國學者對品牌關系及應用的本土研究主要集中在量表開發及測量方面^[8][9]，對于消費者-品牌關系的影響機制等方面的研究比較缺乏，對消費者-品牌關系的研究領域還存在大量理論空白。從更為實用的角度對能夠影響消費者-品牌關系的因素和相關的企業行為進行了探索性的研究，為今后的相關研究奠定基礎。

二、文獻回顧

（一）研究消費者-品牌關系的意義

在消費者-品牌關系理論出現以前，學者們通常將消費者忠誠度作為衡量消費者與品牌關系的指標。盡管消費者忠誠本身具有豐富的關系內涵，但是傳統的品牌忠誠度研究使這個概念本身存在比較大的局限性。例如，Olive（1999）認為消費者忠誠一般可以通過態度忠誠和行為意向忠誠兩個角度進行定義和評估^[10]。在操作行為意向角度的忠誠時，往往根據顧客重復購買或者該品牌在顧客購買的同類產品中所占比重來衡量品牌忠誠。這種觀點的缺點在于將品牌忠誠過度簡化為一個只是基于實用性、簡單的理性決策過程，而忽略了消費者與消費品之間的多樣化關系^[11]。例如，品牌常常作為消費者自我識別和社會地位的象征^[12]。基于態度角度的品牌忠誠度概念的局限是認為品牌忠誠是長期、承諾的合作關系，而間接地將其他潛在的關系形式排除在外。例如，不同品牌對于消費者具有不同的社會和心理意義，而年齡、生命周期、性別、家庭/社會關系和文化等消費者所具有的基本的社會文化因素都會對關系的強度、期望的關系類型、關系中的情感表達、關系中雙方的交互方式、關系建立和完結的容易程度和長期關系的需求程度產生系統的影響^[13]。另外，與人際關系的形成和發展歷程相似，消費者與品牌的相互關系是一個從形成、維系到消亡的動態過程。Fajer (1995) 提出了一個從品牌試用到品牌喜愛、多品牌共存的品牌忠誠、品牌忠誠和品牌上癮的五階段動態模型^[14]。這個模型主要涵蓋了品牌關系的建立和維系階段。以Levinger（1983）的人際關系演進五階段理論為基礎，Fournier等學者（2001）提出了一個品牌關系發展的六階段動態模型^[15]。該模型涵蓋了更為廣泛的關系階段，包括品牌受到關注、消費者與品牌相互熟悉、共同成長、相互陪伴，以及關系解體和關系復合。

總地來說，研究消費者-品牌關系的意義在于：第一，通過關系理論，能夠更廣泛、全面地涵概消費者與品牌相互關系的內容和模式；第二，通過關系理論，可以獲得更豐富并且具有診斷性作用的品牌認識，比如，如何管理品牌的營銷組合，如何監控和影響各種各樣的關系結果變量；第三，品牌關系具有動態性特征，因此更適用于對長期、動態的消費者-品牌關系的研究^[16]。

（二）消費者-品牌關系的內涵

已有的國內外營銷文獻提供了多種理論模型，試圖闡明消費者-品牌關系的構成要素，即解決“消費者-品牌關系是什么”的問題。 例如，Keller（2001）提出強度（intensity）和活躍性（activity）是品牌關系最重要的兩個維度。按照這兩個緯度，品牌關系可分為四類：行為忠誠（behavioral loyalty）、態度聯結（attitudinal attachment）、社區感（sense of community）和積極投入（active engagement）^[17]。Gallup公司提出了五維度的品牌關系理論（忠誠、信心、可靠、自豪、激情）。南非Markinor市場研究公司提出了綜合知名度、信任度、忠誠度等三個指標形成的“品牌關系分值”（Brand Relationship Score， BRS）等。

在不同維度理論的基礎上，研究者對品牌關系做出了不同的分類。例如，Aggarwal（2004）借用Clark與 Mills有關人際關系類型的理論，將品牌關系區分為兩類：交易關系（exchange relationship）和共享關系（communal relationship）^[18]。其中，最具影響力的研究發現是由Fournier（1998）提出的品牌關系質量（Brand Relationship Quality， BRQ）概念，以此衡量品牌關系的強度、穩定性和持續性。Fournier通過改進的生活-歷史案例研究方法對三名處于不同年齡階段和生活狀態下的女性進行了跟蹤研究。在三個月的時間內，研究對象接受了4到5次深入訪談。訪談內容的定性分析結果不但證明了將關系理論應用到解釋消費者與品牌關系中的可行性，同時還識別出品牌關系質量的六個維度：愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌的伴侶品質。

盡管品牌關系質量（BRQ）概念為消費者-品牌關系的研究提供了寶貴的啟示，但是由于Fournier（1998）研究結果只是基于定性分析，在模型準確性和適用性方面尚缺乏足夠的說服力，因此也受到了不少學者的質疑。 Fournier和同事在2001年對構成BRQ的6個維度進行了實證研究。結果表明，BRQ量表的各個維度之間的相關性過高（Cronbach α值均超過0．9），說明量表項目存在嚴重的交叉和重復^[19]。因此，原始的BRQ量表還需要進一步的調整和改善，才能在實踐中廣泛應用。另外，Thorbjornsen， Breivik 和 Supphellen 將BRQ模型和其它兩個常用的人際關系理論模型-依賴模型和投資模型進行了比較^[20]。依賴模型認為消費者對現有品牌的滿意水平和其他競爭性品牌的質量是消費者-品牌關系的決定性因素；投資模型是依賴模型的進一步擴展，除依賴模型中包含的兩個因素外，投資模型還引入了投資規模（另外一個影響依賴程度的因素）和承諾。結果顯示，與BRQ模型相比，投資模型能夠更好地解釋消費者與品牌的相互關系和預測消費者對品牌的行為意向。同時，投資模型的構成更為簡潔。基于以上兩點，作者得出結論：投資模型比BRQ模型更適用于營銷實踐。我們發現與BRQ模型相比投資模型較少地強調情感因素，這可能是導致兩個模型擬合程度差異的重要原因之一。盡管在某種意義上，可以將人們消費的品牌擬人化而作為消費者的伙伴，但是由于品牌在回應性以及個性化特征方面與人不同，使得消費者-品牌關系與人際關系之間存在明顯差異。這表明，不能將人際關系交往理論不加取舍地應用到消費者與品牌關系的研究中。這與Bengtsson (2003) “對品牌關系的批判”一文中的觀點一致^[21]。國內學者也按照規范的學術方法就品牌關系課題展開了理論探索和實證研究，特別是對中國文化情境下的品牌關系建構問題的探討，積累了不少學術成果。例如，盧泰宏和周志民在2003年提出品牌關系的三維結構（認知、情感、忠誠）^[22]。隨后，基于Aaker和Fournier等人（2001）對消費者與品牌關系的層面劃分（消費者與產品的關聯、消費者與品牌的關聯、消費者與消費者的關聯和消費者與公司的關聯），他們在2004年發展出12維的“廣義品牌關系”假設，并以實證數據進行了檢驗^[23]。2006年，周志民通過對“廣義品牌關系結構量表”在眾多行業（包括產品和服務業）中的調查，提供了一個系統考慮消費者與產品、品牌、營銷者和其他消費者等四個主體關系的品牌關系強度指數模型^[24]。

由于中西方在社會、經濟、文化之間的顯著差異，中國文化情境下的消費者-品牌關系在內涵上可能與以西方消費者為研究對象的研究發現不一致。何佳訊（2006a）結合本土社會心理學成果，發展出中國消費者-品牌關系質量（CBRQ）量表^[25]。該量表認為中國消費者-品牌關系質量由“信任”、“相互依賴”、“承諾”、“自我概念聯結”、“社會價值表達”和“真有與應有之情”等六個維度組成。其中，前四個維度與Fournier提出的BRQ模型部分內容吻合，反映了品牌關系質量構念在不同文化下的穩定成分和一致性。而“社會價值表達”和“真有與應有之情”則是因中國特殊的文化背景而生成的新維度，反映了品牌關系質量跨文化的差異性。進一步，何佳訊（2006b）通過模型優度的比較研究，將CBRQ的結構確定為二階三因子結構^[26]。同時，建議三個因子（象征價值因子、信任-承諾因子和親密情感因子）體現了中國建立品牌資產的三大基本戰略思路。周志民和何佳訊等學者分別從廣度和深度兩個方面豐富了品牌關系文獻。如果能從整合的視角綜合兩方面的研究成果（如，探討分層結構的中國消費者-品牌關系質量結構），有可能進一步深化人們對品牌關系的理解，提高測量量表的實用性。

（三）消費者-品牌關系的影響機制

除對消費者-品牌關系內涵的探討外，一些學者也開始關注品牌關系的影響機制，試圖挖掘出決定消費者-品牌關系健康程度的重要因素和品牌關系對消費者行為的影響。例如，Blackston （1992）將人際關系交往原理應用到品牌關系中，發現顧客信任和滿意是將成功的品牌與競爭對手區分開的兩個重要的影響因素^[27]。顧客對品牌的滿意度受主動性和支持性的影響，而信任受風險、可信度和親密性的影響。Aggarwal（2004）探討了關系規則對消費者態度和行為的影響^[28]。Aaker，Fournier 和Brasel (2004)在BRQ的基礎上又提出了關系強度的概念^[29]。他們認為關系強度反映了一種關系的耐久性和有效性，并將其定義為由承諾、親密、滿意度和自我聯結等維度組成。同時，他們探討了具有不同個性的品牌（真誠品牌和興奮品牌）在發生失誤行為時，各自品牌與消費者關系強度受影響模式的差異和同伴質量的中介作用。在中國學者開展的相關研究中，黃靜和雷柳楨（2006）的發現具有代表性^[30]。他們借鑒人際關系基本傾向理論（FIRO），將消費者和品脾的行為傾向分別分為主動溝通型和被動溝通型，并通過實驗結果說明：不管什么溝通類型的消費者都更傾向于主動溝通型品牌。更重要的是，品牌行為傾向更容易影響主動溝通型的消費者對品牌的評估。

基于以上的討論，人們發現盡管營銷學者們認為消費者-品牌關系理論在理論層面上具有巨大的研究潛力和價值，但是在實際操作過程中，消費者-品牌關系的維度并不清晰和完善，西方已有的研究對于品牌關系的概念、維度、類型、測量方法、變化機制等都沒有達成共識，國內的研究還處于剛剛起步階段，存在很大的理論創新空間。同時，相關研究的數量也十分有限，尤其是對消費者-品牌關系形成和作用機制的探討。筆者的目的是對影響消費者-品牌關系的重要因素及相關的企業行為做探索性的研究。

（四）基于能力和社會責任感的企業行為分類

消費者與某個品牌的關系與擁有該品牌的企業的特征存在著自然的聯系。在一定程度上，品牌形象與擁有該品牌的企業的形象密不可分。因此，探討企業的哪些行為與特征可能對消費者-品牌關系產生重要影響，就很有意義。一家企業的歷史、市場表現、營銷活動以及顧客與企業之間的互動經歷等在顧客的頭腦中構造出對這個特定企業的知識體系，所有知識和信息的綜合（包括認知、信念和推斷）形成顧客對企業的聯想（corporate associations）^[31]。一般而言，企業聯想可以分為兩大類，即企業能力聯想（CA：corporate ability associations）和企業社會責任感聯想（CSR：corporate social responsibility associations）^[32]。企業能力是指“企業的專業性”，反映了顧客對公司在員工專業技術、研發能力、制造水平、管理能力、在行業中的領先性等方面的知識。企業的社會責任感指公司為保護和提高企業利益和社會整體福利而采取行動的責任。基于“能力-社會責任感”的企業聯想分類框架，已經得到大量營銷學者的認可和應用，特別是在企業層面因素如何影響顧客產品層面的感知和評價的研究領域^[33]。因此，在探討影響消費者-品牌關系的企業行為時，人們按照能力-社會責任感分類框架，將促進或者損害消費者-品牌關系的企業行為分為與企業能力相關的行為和與企業社會責任感相關的行為。

三、研究方法

（一）數據收集和樣本

在選取65名MBA學員作為方便樣本，對他們進行了開放性的問卷調查。在回答問題的過程中，被訪者不允許相互交流并給予充足的思考時間。調查對象有兩項任務：（1）寫出他們認為能夠對消費者-品牌關系產生重大影響的因素，（2）分別列舉出5個或5個以上能夠促進或者損害消費者-品牌關系的企業行為。為了獲得具有較強適用性的結果，并沒有在品牌的行業、產品類別上做特殊要求和任何提示。絕大多數MBA 學生具有企業工作經驗，既是消費者又是品牌經營的參與者或觀察者，具備比較豐富的相關知識，對消費者-品牌關系比較熟悉，是合適的調查對象。65份問卷全部回收， 其中5份問卷因回答不全被剔除，其余60份答案完整，確定為有效問卷進行分析。

（二）數據分析方法

在采用內容分析方法對數據進行處理。由一名對品牌關系相關知識熟悉的博士生將所有答案進行初步分類，產生一個影響消費者-品牌關系的因素清單。該博士生與一名營銷教授就所得到的結果進行討論并做出必要的調整。這個過程重復進行了四次，并最終對因素分類的規則和結果達成共識。基于因素分類方法，計算了每種因素大類以及某些多維度的大類下子因素被研究樣本提及的頻率。

需要說明的是，出于探索性的研究目的，研究人員使用了非結構化、開放性的問卷設計，并且在實驗的過程中除問題本身以外沒有對問題回答做任何方向性的誘導或提示。這種方法使得問卷回答者可以按照自己的思路從多種角度對影響消費者-品牌關系的因素進行思考，保證研究能夠獲取大量、全面的信息。

四、研究結果

（一）影響消費者-品牌關系的因素

共識別出5個影響消費者-品牌關系的因素類別。它們分別是：（1）品牌的因素；（2）企業的因素；（3）消費者的因素；（4）競爭對手的因素；（5）背景因素。

在品牌因素中，有9個因素的提及率達到5人次以上，按照從高到低的順序分別是品牌形象（29次，包括消費者對品牌形象的認可，品牌形象與消費者的匹配程度和品牌的公眾形象）、品牌文化/內涵（10次）、品牌滿足需求的程度（10次）、品牌價值（9次）、品牌定位（8次）、品牌清晰度（7次）、品牌美譽度（7次）、品牌知名度（6次）、品牌靈活度（6次，定義為品牌能否跟隨消費者需求和背景因素的改變進行相應的調整，保持品牌的新鮮感、時代感）。

在企業因素中，營銷組合是最受關注的因素，被提及的人次數達到104。其中，58人次提及產品和服務（包括產品品質、產品定位、產品設計和功能、服務等），22人次提及品牌傳播與推廣（包括傳播策略和廣告的具體應用），10人次提及價格/成本因素，6人次提及分銷，2人次提及促銷。

從消費者方面看，消費者的消費特征（包括消費者的專一性，對品牌的需求程度、挑剔性等）和消費者的認知水平（包括消費者的學習能力、記憶力等）是被提及最多的因素，分別是9人次和6人次。

另外，有9人次提及背景因素（包括政治、經濟、文化、科技環境及其變化情況），3人次認為競爭對手的強弱會影響消費者-品牌關系。更詳細的結果請參考表1。

（二）影響消費者-品牌關系的企業行為

研究探索的第二個問題是有關能夠加強或損害消費者-品牌關系的企業行為。對這個問題的回答基本與前面所提到的消費者-品牌關系的影響因素中的品牌因素和企業因素類別相對應。品牌因素（如品牌形象、品牌內涵等）在操作層面也可以歸結到相應的企業行為，即企業的品牌管理能力。 因此，按照企業能力相關和企業社會責任感相關的分類方法進行整理。

第一，影響消費者-品牌關系的企業行為

1．與企業能力（CA）有關的行為：

（1）廣告與促銷。31人次提及與廣告相關的企業行為，包括：企業需要保持適度（或長期或密集）的廣告投放，并且廣告要針對目標顧客而設計，廣告主題與品牌的市場定位相一致，設計獨特的廣告語，體現本土文化等。10人次提及與促銷相關的企業行為，包括：采用恰當的促銷手段，例如，提供商品贈券、價格折扣等讓利優惠活動，對老客戶特殊優惠或贈送禮品，發放試用產品等。

（2）品牌管理。包括：①企業要挖掘品牌的文化含義，不斷豐富品牌內涵，為品牌賦予某種文化附加值，同時營造一種與目標顧客品位、價值觀、身份地位相符合的品牌格調，提高品牌認同感，共20人次提及；②企業為品牌選取具有影響力并且與品牌形象相符的代言人（比如，名人、忠誠的消費者等），共12人次提及；③企業可以利用品牌杠桿的作用，進行成功的品牌延伸，或者提高品牌的社會價值，使品牌成為一種身份的象征，從而提高品牌的價值，積累品牌資產（除產品功能外的品牌價值），共7人次提及本類企業行為。

（3）客戶關系管理。包括：①產品或品牌推廣時采用體驗式營銷方式，增加與消費者的互動，例如，舉辦品牌推介會、趣味文藝體育活動、競選形象大使、專家咨詢、征文等活動，邀請消費者參加，有18人次提及本類企業行為；②企業以顧客需求為導向，對顧客需求進行持續性的分析調研，采用顧客關系管理技術，對銷售及服務人員進行內部營銷及專業化培訓，共16人次提及。

（4）產品質量。保證高水平的產品質量和穩定性，27人次提及與品質相關的企業行為。

（5）服務質量。向消費者提供超值和增值服務，例如與產品相關的配套服務、免費售后維修、顧問式的服務等，建立和完善售后服務網絡，成立成員俱樂部，服務也要體現人文關懷和個性化，26人次提及與服務相關的企業行為。

（6）產品創新。對產品的設計、功能進行不斷改進，產品推陳出新，例如，開發適合于特定消費者的特別功能，在產品的設計中體現個性化、人性化，共17人次提及與產品設計/功能創新相關的企業行為。

（7）市場分析與定位。按一定的規則細分市場，清晰準確地定位目標市場，向客戶群提供專業的產品和服務，共10人次提及與市場定位和細分相關的企業行為。

2．與企業社會責任（CSR）有關的行為

企業可以通過參與公益事業（比如，贊助奧運會、慈善捐款等），或者在社會中推行一種有益的價值觀（比如，綠色營銷、環保、節能等），使品牌與美好的事物聯系起來，建立或者改善品牌形象，提高公司的聲譽，25人次提及與建立社會公眾形象相關的行為。

第二，對消費者-品牌關系具有破壞力的典型的企業行為

1．與企業能力（CA）有關的行為

（1）廣告與促銷。包括：①廣告設計沒有創意，不斷重復，讓人產生反感，廣告沒有本土化，與本土文化、價值觀相悖或者內容含有損害消費者民族情結的成分，通過不適宜的渠道投放廣告，廣告投放減少或不足，共18人次提及與廣告能力相關的企業行為；②采用不恰當的促銷手段，例如對高端品牌大幅度打折，降低品牌在消費者心目中的地位，共6人次提及促銷能力相關的企業行為。

（2）品牌管理。包括：①品牌定位模糊不清，沒有明確的目標顧客群，營銷行為降低品牌定位，沒有跟隨時代的發展和顧客的需求對品牌進行重新定位等，共20人次提及與品牌定位相關的企業行為；②品牌創新力不足，不能保持品牌的活力和新鮮感，導致品牌老化，或者品牌理念、口號變化太頻繁，沒有貫穿始終的品牌形象，使消費者對品牌的認識混亂，共15人次提及與品牌創新相關的企業行為；③過度或不恰當的品牌延伸，淡化或破壞了原有品牌的獨特形象，造成品牌稀釋危機，使品牌價值下降，共15人次提及與品牌延伸相關的企業行為；④品牌推廣宣傳不到位或過度宣傳，宣傳手段和途徑不恰當，共9人次提及本類企業行為；⑤選擇不恰當或者令消費者反感的形象代言人及形象代言人的丑聞，共7人次提及本類企業行為；⑥品牌形象不突出、不清晰，與競爭對手相比沒有差異化，共6人次提及本類企業行為。

（3）產品質量。產品質量下降、不穩定或不符合承諾，產品存在安全隱患，共35人次提及與產品品質相關的企業行為。

（4）服務質量。服務人員素質低下，服務質量差，售后服務缺乏或低劣，承諾過的售后服務不能兌現，共28人次提及與服務相關的企業行為。

（5）客戶關系管理。企業營銷管理不以顧客需求為導向，不重視顧客關系管理（如顧客檔案、客戶俱樂部等），不對消費者的需求持續調研，對消費者的意見和投訴不做反應或消極反映，共16人次提及本類企業行為。

（6）定價策略。產品定價不準，定價過高招致抱怨，定價太低損害形象，產品價格大幅度變動，出現超出消費者預期的加價或減價，共13人次提及與價格相關的企業行為。

（7）產品創新：產品的設計和功能沒有特點、單調無變化，不能跟隨時代發展，對顧客的個性化需求置之不理，共11人次提及本類企業行為。

2．與企業社會責任（CSR）有關的因素

對品牌社會公眾形象不予維護，負面行為被媒體曝光，使品牌與一些人們反感的行為聯系起來。例如，企業的違法行為（偷稅漏稅、雇傭童工），污染環境，違反社會道德（投機、做假帳、對有嚴重質量缺陷的產品故意隱瞞、對產品質量問題采取不負責任的強硬態度），不正當競爭（受賄、詆毀競爭者），行業壟斷，為節約成本采用低質材料以次充好，產品存在安全隱患，用夸張、虛假、比較性質的廣告誤導消費者，甚至以優惠活動的名義欺騙、坑害消費者，不重視當地文化和消費者信仰，或者缺乏危機管理和公關能力，共48人次提及。

五、總結

采用定性分析的方法，以MBA學員為樣本，探索了影響消費者-品牌關系的主要因素，研究者將影響因素劃分為品牌的因素、企業的因素、消費者的因素、競爭對手的因素和背景因素等五個類別，并計算出每個類別及每個類別下屬的子因素在調查中被提及的頻率。最后，整理出一系列能夠對消費者-品牌關系分別產生促進作用和破壞作用的企業行為。

在理論貢獻方面，圍繞消費者-品牌關系這個尚處于發展中的概念做出初步探索，總結出大量影響因素，補充了已有研究中尚未涉及的內容（如，消費者特征因素和競爭對手因素）。盡管背景因素（包括政治、經濟、文化、科技環境及其變化情況）被提及的次數不多，但是這個因素的出現肯定了消費者-品牌關系跨文化研究及本土化研究的必要性和重要性。本研究對消費者-品牌關系的前置變量描繪出了雖然粗略但是比較完整的構圖，可以為以后的研究提供有益的提示。

本研究提供的因素列表能夠拓展和深化管理人員和營銷者對消費者-品牌關系的認識，他們可以根據該列表對本企業和品牌的表現進行評估。同時，文中所列舉的企業積極行為和破壞性行為清單也為營銷實踐者考察本企業品牌建設情況，并進行改進、調整和優化提供了參考性資料。

六、研究局限和未來的發展方向

本研究雖然對消費者-品牌研究做出了有意義的嘗試，但是仍然存在諸多局限：（1）作為一個探索性研究，采用了定性分析，無法得知每個因素影響消費者-品牌關系的強度大小。（2）本文的結果是基于對消費者品牌關系的廣泛理解，沒有涉及特定的行業。消費-品牌關系在不同的行業中（例如，服務行業和大眾消費者品行業）可能會呈現出不同的表現形式，是否存在這種可能性，需要在未來的研究中進行驗證。（3）研究人員對問卷問題的答案分類主要是從答案所涉及的主體的角度來進行的，但是不同類別之間并沒有完全清晰的界限，存在有些因素可以劃分到多個類別中去的情況。因此，不可避免地存在一些重合。未來的研究可以對影響消費者-品牌關系的因素做更加完善的區分。（4）對消費者-品牌關系的影響因素的排序基于每個因素被提及的人次數。但是，需要注意的是，對消費者-品牌關系最重要的因素與最頻繁提及的因素并不一定一致。因此，因素之間相對重要性和影響力還需要采用更加嚴謹的研究設計來揭示。（5）在數據分析中，研究者發現積極的企業行為和相對應的破壞性行為對品牌關系的影響并不是對稱的。也就是說，每種企業行為的優劣程度對消費者-品牌關系的促進或破壞作用的強度不同，例如，慈善行為能夠極大地促進企業塑造積極的品牌形象，另外，沒有慈善行為的企業的品牌形象也不會受到太大的沖擊。因此，未來的研究可以集中于某個企業行為對消費者-品牌關系的影響進行探討。（6）研究的目的是探索“消費者-品牌關系”這個綜合構念的影響因素，并沒有討論這些因素對品牌關系子維度的分別影響作用。結合對品牌關系構念內涵的已有研究結果，未來研究可以對以上問題進行更深入地探討。（7）不同的文化背景下消費者-品牌關系影響因素、內涵、機制是否存在差異，也是有趣的研究方向之一。

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（責任編輯：孫桂珍）