企業商標國際注冊及商標國際化經營戰略略論

摘要：商標國際注冊是企業實施商標國際化經營戰略的基本路徑。企業跨國經營中商標戰略的選擇既是企業跨國經營總體戰略的重要組成部分，也決定著企業實施國際化經營的基本方式。在企業經營環境處于全球化競爭的格局下，我國企業實施商標海外注冊戰略具有越來越重要的意義。

關鍵詞：企業；商標國際注冊；商標國際化經營戰略；市場競爭

中圖分類號：F270．7文獻標識碼：B

當前，隨著經濟一體化和經濟全球化進程的加快，企業開展國際化經營已經成為世界經濟的一個重要特色。隨著我國加入WTO，我國企業實行跨國性質的國際化經營戰略也變得越來越重要。國際化經營戰略目標的實現需要有強大的國際競爭力作支撐。在獲得國際競爭力的過程中，包括商標權在內的知識產權具有特別重要的作用。從過去我國企業開展國際化經營戰略的情況看，總體上我國企業仍處于低層次水平，在國際市場的競爭優勢主要依賴于部分原材料相對豐富、廉價的勞動力資源等因素，而幾乎沒有負載高附加值的國際知名品牌。

在企業經營環境處于全球化競爭的格局下，從長遠和企業開展國際化經營戰略的角度看，我國企業實施商標海外注冊戰略具有越來越重要的意義。國際化的商標在占領國際市場方面發揮著十分重要的作用。通過在其他國家或地區取得商標專用權，有利于企業積極開拓國際市場，最終實現國際化經營目標。企業跨國經營中商標戰略的選擇既是企業跨國經營總體戰略的重要組成部分，也決定著企業實施國際化經營的基本方式。國際上一些知名的企業均十分重視商標在國外確權。例如，美國史克公司在120多個國家注冊了2．5萬件商標，雷諾士·納貝斯公司則在100多個國家注冊了1萬多件商標。日本索尼公司在國外注冊了5000多個商標。就我國企業來說，隨著加入WTO，企業已經進入了全球競爭時代。參與國際市場競爭即是WTO對成員國的要求。我國企業應當在占領國內市場的同時，積極開拓國際市場。企業商標的國際注冊就是開展國際市場競爭并在競爭中取勝的關鍵手段之一。

一、企業商標國際注冊戰略

企業商標國際注冊應注意以下幾個問題：

（一）調查研究產品擬出口國家或地區情況，制定海外注冊規劃

企業應當緊密聯系自身產品和經營狀況，確定重點申請商標注冊的國家或地區，以做到有的放矢。同時，也需要確定商標注冊的產品類別。在選擇注冊的商標時，無疑應注意適合所在國或地區消費者需要以及符合法律的規定。

（二）重視在國外及時注冊策略的運用

企業涉及產品出口、特別是開拓國際市場時，在商標注冊或使用問題上需要做到“人馬未到，糧草先行”，而不能等到產品已經打開一定銷路后再考慮商標問題，否則很難避免搶注事件的發生。我國過去不少企業的知名商標被國外不法廠商搶注，在很大的程度上是忽視了商標的海外及時注冊。這樣造成企業巨大經濟損失是不難想象的。例如，我國“芭蕾”化裝品長期暢銷日本、東南亞地區，在我國香港的市場占有率達到90℅以上。一外商在國外以300美元的成本搶先注冊，該公司最后不得不花費20萬美元才贖回本應屬于自己的“芭蕾”商標權。過去國外一些不法商人專門就我國已有一定影響的商標在其所在國搶先注冊，然后冒充我國產品在當地銷售或者在我國產品打入該國市場時索要高額的商標許可費，嚴重地阻礙了我國產品出口。其教訓是深刻的。

商標權確權的方式主要有注冊在先和使用在先兩種形式。企業應針對這一特點實施不同的策略：

對于像日本、意大利等實行注冊在先的國家來說，應不失時機地進行注冊申請。但這種注冊不一定要等到產品開始出口時才啟動，而應在產品出口前辦理，因為商標在產品銷售國申請到獲準需要一定的時間。同時，在注冊國的選擇上，也不一定限于目前的產品銷售國，對于企業將來準備出口的國家或地區，也可以先行注冊，以做到未雨綢繆。在商標注冊的方式上，聯合商標策略、防御商標策略都可以有條件地適用于在其他國家的注冊。

對于像美國、加拿大、澳大利亞等實行使用在先的國家來說，則應當注意將商標實際使用于投入出口國的商品中，并且應注意保留相關證據，如銷售合同、產品廣告宣傳材料、發票等。通過有效地保留證據，可以通過所在國家的法律程序，如異議、宣告無效、爭議裁定，對抗他人的注冊申請在先的相同或近似的商標并重新獲得自己的商標權。如果本企業的商標是馳名商標，則還可以通過國際公約對馳名商標的保護規定獲得商標權。

（三）企業商標國際注冊的策略

企業商標國際注冊需要講究一定的策略，充分利用國際公約提供的便利條件。雖然申請人可以直接向所在國申請商標注冊，①但由于我國已經在1989年10月加入《商標國際注冊馬德里協定》，1995年12月加入《商標國際注冊馬德里協定有關議定書》，我國企業完全可以充分利用該協定和議定書的規定申請商標的國際注冊。根據該協定和議定書的規定，任何一個締約國的國民都可以通過本國的商標主管當局向世界知識產權組織國際局提出注冊申請要求。申請人可以就在本國已經獲得商標注冊的商標或已在本國申請注冊的商標通過本國注冊當局向國際局申請。國際局在對申請進行形式審查后，如認為符合有關規定的要求，即通知要求注冊的成員國主管機關。在國際注冊的效力上，申請人通過其原屬國向國際局提出申請后自動適用于全體成員國。但是，成員國也可以在任何時候書面通知世界知識產權組織總干事，該注冊申請延伸到本國的條件是商標注冊人提出明確的要求。國際注冊效力在一定期限內與國內注冊或申請也存在一定關系，即在國際局規定的有效注冊之日5年內，如果國內注冊或國內申請被撤銷、放棄、取消、宣告無效等，那么國際注冊在任何成員國將不再受到保護。但5年屆滿后，國際注冊不受國內注冊或申請的影響，即此時國際注冊和國內注冊或申請是相互獨立的。

與直接向所在國申請商標注冊相比，商標國際注冊具有省時、省力、費用較低等優點。從時間上看，在注冊手續完備的情況下，一般等到3-4個月的時間國際局可以發放商標注冊證。從程序上看，國際注冊程序比較簡單，手續簡便，一次可以指定多個國家，而不必向擬獲得商標權的各個國家逐一申請。從費用來看，國際注冊費用主要有基礎注冊費、附件注冊費（如需要）、補充注冊費等，可以免除在國外的代理費，而這筆費用往往比較高。因此，原則上說，如果我國企業選擇的是馬德里協定成員國的方式，那么最好采用馬德里國際注冊的方式。

不過，馬德里協定及其議定書在適用范圍上仍有相當大的局限性，這主要是因為很多發達國家沒有參加，成員國以發展中國家為主。對于該協定的非成員國來說，仍需要通過商標代理機構進行國際注冊。此時企業應特別注意利用一些國家與我國簽定的貿易協定中涉及商標注冊的條款，以便于注冊申請。

原則上說，商標國際注冊是一個重要的前提和手段。但是，對于我國一些缺乏國際上聲譽度較高的商標的企業來說，為在短期內達到開拓國際市場的目的，也可以在一定的時間內使用外方的馳名商標或著名商標，以借用外方商標的聲譽打開銷售市場。如我國萬寶公司為美國阿萬梯公司提供小冰箱7萬臺，用的是阿萬梯公司的商標。后來萬寶公司又利用該商標出口30萬臺，大大增加了出口量。不過應注意，企業如欲開展國際化經營，使用外商商標只能是權宜之計，最終仍需要使用自己的商標并力圖使其在國際市場上具有知名度。比較現實的辦法是在初始階段使用外商商標的同時也使用本企業的商標，借外商商標信譽提升本企業商標信譽。在時機成熟后則應獨立使用自己的商標。

二、企業商標國際化經營戰略

商標國際注冊是企業實施商標國際化經營戰略的基本路徑。但國際注冊的商標要變成具有國際聲譽的馳名商標，需要經過國際化經營的不斷努力才能實現。就我國企業來說，不但商標的國際注冊數量非常有限，而且在實施商標國際化經營戰略方面存在一些認識誤區和偏差，只有正確認識這些問題才能有效地實施商標國際化經營戰略，真正在國際市場中立足。

在國際市場，我國不少企業在競爭戰略上習慣于依靠價格參與競爭。②這種在國際市場以低價策略打開國際市場的價格戰略，在過去我國加入WTO前確實起到了積極作用。但在我國已經加入WTO的今天，其負面影響越來越大，依靠這一戰略不能成為企業國際化經營的主導模式。這是因為，一則低價策略導致了一些國家對我國企業采取反傾銷措施，在我國市場經濟國家地位尚未為WTO多數成員認可的情況下，“反傾銷”問題仍然將是阻礙我國產品出口的重要障礙。二則低價策略會給產品銷售地區造成“低價低品質”的不良印象，這會使我國企業的競爭力在國外無法與擁有知名商標的外國企業相比。可見，低價格戰略在開展國際化經營戰略方面的作用很有限，我國企業在加入WTO后的新形勢下對此必須給予充分的認識。

另一個值得引起注意的問題則是在開展國際化經營方面，我國企業長期習慣于定牌加工、生產。這種模式又稱為帖牌戰略（OEM戰略），其基本含義是某一廠家根據另一廠家的要求生產產品，委托廠家自己不生產產品，具體的加工、生產任務由被委托廠家完成。產品出口到國外用的則是委托廠家的商標和其他標識。客觀地說，貼牌戰略對于我國很多商標知名度不高、技術創新能力有限的中小型企業來說具有明顯的優勢，如避免技術開發風險，通過為國外企業加工、生產產品從而獲得國外先進技術和管理經驗，利用外方的商標聲譽打開國際市場。但也應看到，這種戰略也有很多弊端，特別是對大中型企業來說如此。與外方從定牌加工、生產獲得的利潤相比，實施貼牌戰略的國內企業利潤很低，在某種意義上甚至是“為他人作嫁衣裳”。再考慮到部分貼牌加工、生產的產品很多是技術含量較低的產品，通過這種模式獲得國外先進技術與管理經驗也很有限。③另外，如果長期依賴于外方的提供的產品市場，一旦國際市場變化時，國內這些企業可能難以承受。

上面的討論表明，價格戰略和貼牌戰略在新形勢下對我國企業開展國際化經營的作用很有限。在這一認識的基礎上，筆者主張應重視商標國際化經營戰略問題。企業只有通過在國外注冊商標才能真正使自己“走出國門”，才有了在國際市場立足的“身份”與發展壯大的資本。商標國際化經營戰略則是在國際商標注冊的基礎上的發展。企業獲得國際注冊商標后，在進行國際商標戰略決策時應以國際市場為背景，賦予商標以正確的定位，不斷培育和擴大商標在國際上的影響，最終實現通過商標信譽度的提高促進企業國際化經營戰略目標的實現。也只有這樣，才能使我國的企業真正成為國際性知名企業。

從國際經驗看，實施商標的國際化經營戰略、打造具有自主知識產權的國際品牌，是美國、日本、韓國等國家的企業向國外市場滲透并最終取得國際市場競爭優勢的重要經驗。國外跨國公司品牌國際化經營戰略通常經歷了產品輸出、資本輸出和品牌輸出三個階段。通過品牌的輸出，可以在不付出多大投資的情況下憑借品牌的影響力和高信譽度贏得品牌進入國消費者的認可，獲得巨大利益，并占據品牌輸入國市場。一些國外名牌進入中國的慣用手段是以合作的名義將我國的名牌在共同舉辦的合資、合作企業中作價入股，然后有意將中方品牌擱置不用或只用于抵擋產品上，如美國的保潔公司就是運用這一戰略驅趕我國其他名牌洗衣粉的。日本從20世紀70年代開始，企業品牌隨著企業向國外的發展而在世界各地被接受和認可，并最終形成全球馳名品牌。特別是在家用電器、電子、汽車行業，日本廠商的品牌如松下、本田、三菱、東芝、日立、索尼等早已是全球家喻戶曉的馳名商標。

我國也有少部分企業，特別是進入國際市場的企業在開展商標國際化經營戰略方面積累了一些經驗或對商標的國際化經營戰略給予了必要的重視。如海爾集團公司就十分重視這一戰略。張瑞敏指出：創牌是海爾出口的目的，出口創匯和出口創牌有本質區別：出口創匯以創匯為導向，容易受客戶制約；出口創牌以創牌為導向，通過樹立用戶的信譽實現超出創匯意義上的價值。他還指出，一個國家如果自己的名牌，只有自己的加工能力，就會永遠受人家剝削；如果一個企業沒有自己的名牌，在國際貿易中就必須依賴別人，而一旦樹立了自己的名牌，這種關系就會變成相互依存的關系，優勢互補，互利互惠，達到雙贏的目的。④該公司隨著產品種類和出口國家和地區的不斷擴大，加強了商標注冊規劃，加大了在國外的商標確權。公司目前已在100多個和地區申請注冊了商標，這無疑為公司步入國際市場，爭創國際名牌奠定了堅實的基礎。還如，雅倩公司在《巴黎公約》、《馬德里協定》成員國，如意大利、法國、加拿大、澳大利亞等國進行了廣泛的商標國際注冊，為該公司開拓海外市場也提供了重要保障。還如“恒源祥”公司堅持以商標擴展市場，運用無形資產調動有形資產，建立戰略聯盟向國際化市場邁進。該公司領導認為，現代市場競爭在很大的程度上可以說是商品商標的競爭，跨國經營更是如此。在商標的旗幟下，管理和組織技能、市場營銷技術及技術創新等無形資產才能產生重要作用。如果缺乏這種優勢，在國際市場上就難以占有一席之地。我國國內近些年來的一些知名商標在跨國公司以合資、收購、投資、控股等手段的運作下，逐步被國外的名牌替代，國內的這些名牌之所以難以抵御國外品牌的沖擊，是因為國內企業忽視商標戰略，更不注意從參與國際經營的角度培育具有國際知名度的商標，而是各自為戰，加大了市場競爭成本。我國企業參與國際競爭，戰略聯盟、跨國經營、品牌戰略是相互關聯的重要因素。⑤

企業實施商標國際化經營戰略的途徑是多方面的，但筆者認為以下幾點是值得給予充分注意的：

（一）正確的商標定位策略

“從一定的意義來說，今天的企業進入了戰略競爭的時代，企業之間的競爭在相當大的程度上表現為企業戰略思維、戰略定位的競爭”。⑥商標國際化經營戰略的定位應當是推進商標的國際化和全球化，為此需要通過獨特的商標形象培植富有個性特色的產品形象和市場形象，在國際市場中取得競爭對手所不及的特定優勢。

（二）打造良好的企業文化和企業形象

企業文化、企業形象與企業商標美譽的培育息息相關，特別是在開展國際化經營方面，良好的企業文化能夠提升企業形象，而這種形象最終負載在企業商標之中。企業文化的塑造可以使企業產品無論是在生產、銷售、售后服務等環節都能保持與體現自己獨到的特色，滿足消費者的特定需求與偏好，并通過商標被消費者所接受。可見，商標的培植與企業文化塑造也有關。正如有學者所指出的一樣：“如果一個產品是圍繞某種文化建立的，這個品牌的全球化行為就相對更加容易一些”。⑦

（三）正確的市場營銷策略與廣告策略

市場營銷策略是指“企業為了滿足消費者進行調查分析的基礎之上，確定企業的市場營銷組合，從而達到銷售商品，獲取利潤的目的”。⑧市場營銷策略如產品組合策略等在很多方面與商標戰略有關，企業應當逐漸適用。廣告策略也是拓展商標國際化經營的途徑之一。企業為達到占領國際市場目的，在適當的時候和特定地域內，廣告宣傳也應跟上。

注釋：

①在申請實踐中，一般應委托所在國的商標代理人進行，因為多數國家規定，非本國國民申請商標注冊須委托本國商標代理人辦理。 

② 在國內市場，企業的價格競爭策略也比較明顯。很多企業參與國際競爭的意識差，主要將競爭目標放在國內對手上，動用價格戰。前幾年彩電行業的價格戰即是一例。價格戰使企業忽視了利用商標開拓國際市場，也忽視了利用開發專利手段獲得市場獨占權。DVD事件也是一個典型的例子。價格戰只能使企業重視產品的產量、價格，而不是專利、商標等知識產權。在我國加入WTO后的全球競爭環境下，企業以價格戰略作為生產經營主要戰略，將會是企業戰略定位上的嚴重失誤。

③ 當然，有些定牌生產卻是針對技術比較先進的產品的。如近些年來壟斷了很多核心技術的國外跨國公司、技術聯盟讓我國沒有多少專利籌碼的企業利用外國技術生產配件、組裝產品，然后貼上外方的品牌打入國際市場。但在這種情況下，我方仍是處于十分被動的地位的，因為外方在合同談判時通常將成品、配件的價格定得很低，而將專利許可費和品牌使用費價格定得很高。我方在整個產品生產鏈中獲得得利潤只能是處于低端。這種技術和品牌的雙重剝削，值得我國企業警惕。

④ 丁曉欽.在創建世界工廠過程中實施知識產權優勢戰略[J].國際經貿探索，2003(3).

⑤ 劉瑞旗.以商標為紐帶實施企業商標擴張策略[J].中華商標，1998(1).

⑥ [JP3]李有愛.莫在戰略上栽跟頭[J].中國商人，2001(10).

⑦ 遲雙明，柳傳志.決策聯想的66經典[M].北京：中國商業出版社，2002：247. 

⑧ 于俊秋.論我國企業品牌國際化經營戰略[J].內蒙古大學學報（人文社會科學版）.2003(3)

（責任編輯：阿蓮）