營銷渠道合作理論及其應用

摘要：對營銷渠道合作的經典理論進行了回顧與分析，對其最新發展戰略聯盟進行了評述，并利用這些理論對我國目前的營銷渠道合作提出兩點建議：渠道強勢企業不要濫用自己的優勢地位， 渠道企業應樹立共贏理念，力爭使合作達到建立渠道聯盟的新高度。 

關鍵詞：營銷渠道;合作理論;借鑒

中圖分類號：F713．50文獻標識碼：A

The Marketing Channel Co-operation Theory and Application in China 

NIU Bao-quan

（School of Business Administration，Henan University of Finance and Economics，Zhengzhou 450002，China)[GK2!2]

Abstract:

This paper has reviewed the marketing channel co-operation theory ，and studied itslatestdevelopment oftheory-alliance.By applying it into the Chinesemarketing channel，the paper offers the suggestions that enterprises should not misuse adventages but consolidate the channel alliance for the commom intersests.

營銷渠道(marketing channel)或分銷渠道 (distribution channel)，是營銷中最早研究的問題之一^[1]。事實上，最早的營銷學課程基本上都是有關營銷渠道的內容，如“美國農產品的分銷與管理”、“商貿技術”等課程，主要內容就是講營銷渠道的。^[2]

營銷渠道理論大致可分為兩類：營銷渠道的結構理論和營銷渠道的行為理論。前者探討渠道是怎樣形成的，渠道的效率如何，如何設計渠道。后者則重點考察渠道成員怎樣認識、建立和處理渠道關系，包括沖突與合作關系。

營銷渠道中的沖突、合作、權力從20世紀60年代就已經開始研究，70年代到80年代有大批學者進行深入探討，到目前為止已有大量的研究成果。早期最著名的要數BruceMallen^[3]。他1964年發表的經典文獻“營銷渠道的沖突與合作”成為渠道行為理論的奠基之作。之后，渠道行為理論廣受重視，并進一步研究了沖突的識別、測量、原因；渠道中的權力來源、運用；渠道合作聯盟、渠道信任、承諾、忠誠、渠道的領導體制等問題。有許多著名的學者如Mallen、Alderson、Stern、Bucklin、Little、Rosonberg、El-Ansary、Rosenblom、Hunt、Poter、Etgar、Lusch、Michie、Sibely、Frazier、Coughlan、Davidson、Skinner、Mehta等在這些方面做出過突出的貢獻。

筆者主要對現有的渠道合作理論進行梳理，從中試圖得出一些對我國企業在渠道合作方面有價值的結論。

一、營銷渠道合作的經典理論

渠道合作指渠道成員為了共同及各自的目標而采取的共同且互利性的行動和意愿。渠道合作根源于渠道成員之間的互相依賴，而相互依賴則是專業分工的結果，專業分工則是規模經濟的基本要求。因此，為了完成渠道任務，渠道成員必須進行一定的合作，否則渠道也就不存在了。另外，渠道合作通常以沖突的對立面出現，是一種不完全自愿狀態，是渠道業績的主要變數^[4]33。管理者的作用就是通過加強渠道合作，提升渠道業績。

（一）營銷渠道中合作的方式探討

合作方式是指一個渠道成員支持和幫助其他成員達到共同目標的方式。渠道合作的方式很多，如聯合促銷、聯合展示、聯合貯運、信息共享、聯合培訓、獨家代理、地區保護、銷售競賽、銷售培訓等。不同的行業和不同的業態、規模下企業可能采用不同的合作方式。如，對于超市、雜貨店，制造商提供的是大量的合作廣告津貼、有償內部展示贈券處理補貼，而對于批發層面的經銷商，制造商經常提供銷售競賽和培訓項目。

（二）營銷渠道中合作與業績關系

大量研究表明，渠道合作會提高渠道成員的滿意度。合作會帶來協同效果，一般比不合作要好。合作的效果可以用合作的收益減去合作的成本來衡量。合作的收益包括目標實現和每個參與者所獲得的收益。合作的成本包括所喪失的部分決策自主權、稀缺資源的消耗，以及可能與合作方推出的產品有問題而對自己聲譽的損害等。并且，通過研究發現，合作的程度越高，業績也越好，反之，合作的程度越低，業績越差。

（三）營銷渠道中權力、沖突與合作的關系

實證研究表明，渠道成員的滿意與渠道成員對渠道合作的感覺呈正的強相關關系，相應地，沖突與滿意之間呈反向關系。合作與非強制性權力之間是正相關關系，與強制性權力之間是負相關關系。此外，合作的程度還與渠道一體化的程度呈正相關關系。^[5]

使用強制性權力會導致沖突，非強制性權力的運用會導致合作。并且進一步的實證研究表明：強制性權力越強，沖突越頻繁；非強制性權力越強，沖突越少；強制性權力能解釋更多的渠道沖突，換句話說，強制性權力是沖突的主要來源。 ^[6]拉什（Robert F．Lusch）通過問卷調查，調查了美國1200家汽車經銷商，得出了上述結論。Gundlach等通過模擬，也得出了類似的結果。^[7]另外，總體來看，營銷渠道中沖突與合作的關系呈現出負相關關系。二者的綜合共同構成對渠道的滿意情況。從已有的研究成果來看，實證研究的行業有汽車經銷、建筑材料、冷暖、家庭耐用品、食品、零售、服務、農產品等，選取樣本的量從不足50個到300個以上不等^[8]。渠道中的沖突、權力、合作及滿意之間的關系參見圖1示。當然，進一步的研究，還可以把滿意分為經濟滿意和非經濟滿意兩種^[9]。對應于強制性權力和非強制性權力，Frazier等^[10]還把影響其它渠道成員的戰略分為強制性影響戰略和非強制性影響戰略。他們得出的基本結論是：渠道成員使用強制性影響戰略會導致對方也使用強制性影響戰略。同理，渠道成員使用非強制性影響戰略也會導致對方采用非強制影響戰略。在渠道關系中，渠道成員的權力大小與使用非強制戰略呈正相關，

與使用強制性呈負相關；隱性沖突水平與使用非強制性戰略呈負相關，與使用強制性戰略呈正相關；顯性沖突水平與強制和非強制戰略均呈正相關；非強制戰略的使用有利于沖突的解決，強制性戰略的使用不利于沖突的解決。

總之，大量的規范研究和實證研究得到的基本結論是：

1.工商企業為提高渠道效率導致了他們之間的分工；

2.渠道分工的結果導致工商企業之間互相依賴；

3.相互依賴導致權力的出現，權力分強制性權力和非強制性權力；

4.強制性權力的運用導致沖突，非強制性權力的運用減少沖突；

5.強制性權力運用會降低合作，非強制權運用則有利于合作；

6.合作有利于提高工商渠道企業的滿意度，沖突則會降低其滿意度。

二、營銷渠道戰略聯盟理論

西方學者在渠道信任、承諾、忠誠等渠道行為關系方面，也做了大量研究。不少學者如Jean L Johnson^[11]等認為，渠道關系是一種戰略性資產，或稱之為一項關鍵性外部資源^[12]。另一個基本的結果是承諾同時受任務環境因素和制度環境因素驅動。^[13] Keysuk Kim、Changho Oh通過對美國和日本的渠道實證研究，驗證了上述結論。信任有巨大的力量。一個團體曾對議價食品店進行為期6個月的研究，提出了重新安排貨架的建議，結果使這家零售商的銷售額增加了22%。^[14]有學者進一步研究表明，組織關系中建立人際信任對建立長期渠道關系是十分有益的。^[15]還有的學者從供應鏈視角這一更大的范圍觀察渠道關系，如1998年Joan M Phillips 的研究等。^[16]這些都與渠道戰略聯盟有關。

(一)渠道戰略聯盟的含義

企業戰略聯盟的概念最早是由美國DEC公司總裁簡·霍普蘭德和管理學家羅杰·奈格爾提出的。但目前尚沒有一個統一的定義。從不同的學科和觀察問題的視角不同，定義會有較大的差異。筆者綜合現有的定義認為，戰略聯盟是兩個或兩個以上的企業為了達到各自的戰略目標，通過協議而結成的長期伙伴關系。由此不難得出戰略聯盟的基本特征為：組織的松散性（不是獨立的公司實體）、行為的戰略性(是長期的公司戰略)、合作的平等性(是一種伙伴關系)、范圍的廣泛性(合作范圍多種多樣)和管理的復雜性(參與企業數量多，目標多樣)。戰略聯盟最根本的特征，在于它是競合關系，是介于市場與企業之間的一種特殊的組織結構。聯盟的企業之間雖然簽署了超出正常市場交易的長期協定，但只是以市場機遇和契約為紐帶，而非以資本為紐帶，并未達到合并的程度。它不同于壟斷組織和企業集團等其他經濟聯合體，聯盟企業之間在合作中競爭，在競爭中合作，并在合作過程中獲取更為強大的競爭優勢。

根據聯盟企業在產業中的關系，戰略聯盟可分為橫向聯盟、縱向聯盟和跨產業聯盟。橫向聯盟是指同類企業的聯盟，如福特和豐田之間的汽車戰略聯盟；寶鋼、首鋼、武鋼三家中國鋼鐵巨頭結成的戰略聯盟。縱向聯盟是上下游企業之間的聯盟，如制造商和分銷的結盟，像國美和海信、雅柯瑪結成的戰略聯盟，寶潔與沃爾瑪結成的戰略聯盟就是這種聯盟。跨產業聯盟是指在不同的產業中的企業結成的聯盟。如中國冰箱品牌科龍與中國洗衣機品牌小天鵝的結盟； 中國燃氣熱水器品牌萬家樂與中國灶具品牌華帝締結的聯盟。縱向聯盟就是這里所說的渠道戰略聯盟。

（二）渠道戰略聯盟的動因

制造商和零售商戰略聯盟動機和優勢可分別從渠道成員來說。從制造商來說，分銷商能為其提供較大的價值。表現在低成本分銷、更好的產品到達率、建立進入壁壘等。從零售商來講，建立渠道戰略聯盟，能穩定供應、降低成本、實現差異化。總之，渠道聯盟能為雙方帶來利潤的持久競爭優勢。^[4]264

（三）渠道戰略聯盟的條件

一個合適的渠道聯盟必須同時滿足三個條件：（1）一方有特殊的需求；（2）另一方有滿足需要的能力；（3）雙方都面臨著退出關系的壁壘。聯盟的基礎是信任，是對另一方誠信及其對自己的利益的真正興趣的信心。經濟性滿足既是聯盟的動因也是聯盟的結果。這是因為作為一個成員從關系中得到的財務報酬越多，其信任度就會越高。這會加強聯盟，也就會更有效地共同工作，甚至產生更多的報酬。聯盟伙伴的選擇是雙方有互補性。建立聯盟的時機是能夠提供資源、成長和機會的環境。建立和保持渠道聯盟的戰略需要堅持、資源和耐心。^[4]284

三、渠道合作理論在我國的借鑒意義

近幾年，在連鎖零售商崛起、國外大型零售商的壓進及加入WTO背景下的商業資產重組情況下，大型零售商迅速成長，占有大量市場份額的連鎖零售商的崛起迫使制造商的利潤率一降再降，更嚴重的是連鎖零售商的自有品牌和后向一體化使制造商的品牌優勢也逐漸淡化，制造商逐漸“淪落”為零售商的一個加工車間，制造商和零售商的關系日益惡化，較大的沖突時有發生，迫切需要通過合作等方式加以解決。

（一）為了合作，渠道強勢企業不要濫用自己的優勢地位

莊貴軍等學者已做過實證研究，證實渠道合作經典理論在中國市場中也大都成立。^[17]他們得出的基本結論是：第一，在中國工商企業的渠道行為中，一個渠道成員的權力越大，它將越傾向于少使用強制性權力，多使用非強制性權力；第二，使用強制性權力會導致渠道成員之間較高水平的沖突，而使用非強制性權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響(這意味著使用懲罰權有副作用，使用獎勵權卻沒有減少負作用，即“胡蘿卜+大棒”管理渠道的方式有害且不能減少這種有害)；第三，運用強制性權力會降低渠道成員的合作水平，而運用非強制性權力則有助于加強渠道成員之間的合作。易見，中外渠道主要差異是在“使用非強制性權力對渠道成員之間的沖突則沒有顯著性影響”上，其原因也有待探索。莊貴軍等學者的這些研究應該說是十分有意義的，他們在中國營銷環境下檢驗了西方學者的一些研究成果。

因此，為了渠道合作，渠道中的強勢企業應盡量減少運用強制性權力（如強迫交進場費等），特別是不要濫用自己的優勢地位，多運用非強制性權力（如獎勵權）。

（二）渠道企業應樹立共贏理念，力爭使合作達到新的高度：建立渠道聯盟

從長遠來說，渠道企業要保持合作，應樹立共贏的理念，而不是“零和競爭”思想，因為后者會導致兩敗俱傷。如2002年上半年，近500 家供貨商聯手斷掉了福州華榕超市集團的供貨，導致華榕超市突然破產，供應商本身也受到很大損失。為了實現共贏，建立新型的渠道關系尤其是渠道戰略聯盟關系就成為關鍵。令人欣慰的是，不少企業也逐漸認識到這一點。如百聯集團總裁、聯華董事長王宗南曾表示，聯華超市作為連續7年雄踞中國零售連鎖企業第一位的企業，理應做構建新型渠道關系的典范，與國內的供應商一起，建立戰略聯盟關系，構建采購平臺、IT平臺和研發平臺。原先寶潔產品在聯華系列門店的缺貨率是11．2%，庫存天數是69．5天，在雙方共同改造供銷信息化平臺后，缺貨率下降到5%，平均庫存天數下降到40天，這一業務流程再造的核心是零售商與制造商建立新型的工商關系。寶潔能夠隨時隨地地了解商品的好銷與滯銷情況，以便及時補貨，周轉庫存，而不是像過去那樣機械地等待聯華門店發出的進貨要求。聯華后又把這樣新型工商關系推廣到光明乳業、上海申美等全國50家重點供應商。按照協議，聯華與50家重點供應商實施銷售目標管理，對超額完成目標的部分，雙方分享商業利潤，聯華還將與他們一起，聯手建立平等協商的采購平臺、IT平臺和共需雙方共同開發產品三大平臺，以便供應商能夠隨時監控商品的銷售情況。此外，供應商每季度末在向聯華提供下一季度新品上市計劃后，這類新品在通過登記后的最快審批期限縮短為5個工作日，在貨款結算方面，作為聯華的戰略伙伴，在保證合同賬期的同時，聯華將向他們推行更為靈活的市場化結算方式。^[18]總之，通過樹立共贏理念，構建渠道聯盟，有利于建立新型的渠道關系。

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(責任編輯：張淑蓮)