江蘇入境旅游市場競爭態勢與發展對策研究

摘要：旅游市場開發與營銷需要準確的市場分析與定位。建立旅游市場競爭態模型，分析江蘇省入境旅游客源地市場競爭態和接待城市的空間競爭態。根據競爭態矩陣，將客源地市場和江蘇主要旅游城市劃分為明星、現金牛、幼童、瘦狗四種類型。研究不同類型客源地市場的發展戰略為促進江蘇省入境旅游發展作出相應對策。

關鍵詞：江蘇；入境旅游；市場競爭態；發展對策

中圖分類號：F590．8文獻標識碼：A

Market Competitive State and Development Strategies of Inbound Tourism in Jiangsu Province

HOU Guo-lin，HUANG Zheng-fang，ZHANG Xiao-lin

(College of Geo-science，Nanjing Normal University，Nanjing，210046，China)[GK2!2]

Abstract:

Using tourism market competitive state model， the paper analyses the market competitive state of source market and space competitive state of main cities in Jiangsu province. Based on the competitive state matrix， the paper divides them into four types， such as star， cash-cow， tad， thin-dog. Then， the paper gives some suggestions on the inbound tourism development in Jiangsu Province.

一、引言

市場導向的區域旅游開發模式逐漸得到各界的普遍認可。區域旅游發展戰略的制定，必須進行深入的市場分析和準確的市場定位。入境旅游作為國際服務貿易的重要組成部分，具有創匯、提高區域知名度等作用，歷來受到各地政府的高度重視。通過對入境旅游市場的結構和增長率的交叉分析，了解各細分市場的地位和增長潛力，并針對性地提出相應的營銷戰略，對于避免盲目投資，提高營銷效果，促進入境旅游的持續健康發展具有重要意義。

江蘇省是我國入境旅游發達的省份之一，隨著江蘇省“旅游倍增計劃”的實施，江蘇入境旅游實現了跨越式增長，已形成了相當的產業規模。1990-2004年，接待入境旅游者人次從72．48萬人次增加到306．6萬人次，年平均增長10．85%；旅游創匯收入從0．71億美元增加到17．6億美元，年增25．77%。江蘇省入境旅游已經形成了以洲內海外旅游者為主體的快速增長的良好發展態勢，但仍然存在總量偏小、增長不夠穩定、空間分布不平衡等問題。應用旅游市場競爭態模型分析江蘇入境旅游市場類型和空間分布的格局，并提出了相應的發展戰略和措施，以期促進江蘇入境旅游的健康持續發展。

二、江蘇省入境旅游市場競爭態分析

（一）模型構建

應用源于美國波士頓咨詢團(Boston Consulting Group， BCG)戰略分析和產品評價的波士頓矩陣法，提出旅游市場競爭態(Competitive State of Tourism Market)模型^[1-7]。

[WTBX]假設整個入境旅游市場為Ω，P為劃分市場的依據，則Ω={Ω1；Ω2；…；Ωi；…；Ωn}。Ωi為P劃分所得的第i個分市場。根據P的不同，所劃分的市場也不同，例如，可以用旅游客源地、到訪目的地、游客的性別、年齡、旅游目的等作為劃分市場的標準或依據。

若假設Xti為第i個細分市場第t年的某旅游指標（如客流量、入境旅游收入等）的統計量，則可定義其在區域旅游市場上的市場占有率αi和增長率βi。有公式：

αi = Xti/∑[DD(]n[]i[DD)]Xitt×100%

使有限的投資產生最大的效益。另外，通過競爭態在矩陣中的分布態勢和各類型市場所占比重大小的比較，可以對區域旅游業的整體發展水平做出全面的評價。通過對各細分市場競爭態時間序列的比較分析，可清楚地看出該細分市場在矩陣中位置的變化，了解其競爭態的演變規律及影響因素，為設計有針對性的營銷策略提供依據。

（二）江蘇省入境旅游市場主要客源地競爭態分析

以2004年江蘇入境旅游20個主要客源地所占的比值和2000-2004年平均增長率（考慮到以單年增長率波動性強，不宜作為指標，故以多年平均增長率作為指標）（見表1），構建江蘇省入境旅游市場主要客源地競爭態矩陣。

江蘇省入境旅游20個客源地2004年平均市場占有率為4．7%，2000-2004年平均年增長率為17．36%。以此平均市場占有率的近似值5%（即m=5%）、平均年增長率的近似值20%（即n=20%）為劃分市場的臨界值，形成四個象限（見圖2）。由市場分析矩陣可以看到，江蘇入境旅游市場主要集中在幼童市場，其次是瘦狗市場，明星市場和金牛市場較少，這說明江蘇入境旅游市場處于高成長階段，還很不穩定，發展潛力很大。其中韓國、美國市場為明星市場；港澳、臺灣、日本、馬來西亞為金牛市場；新加坡、法國、意大利、西班牙、瑞士為瘦狗市場，其他為幼童市場。

針對不同的市場，應采取不同的市場發展戰略。明星市場是占有率和增長率都很高的市場，具有非常好的贏利和發展機會，由于增長速度快，可采取擴張型開發戰略，增加營銷投入，維持高成長性，促使其市場占有率穩步提高；現金牛市場是占有率高，但增長率趨緩的市場，能大量回收資金，但由于開發時間較長，市場趨于成熟和飽和，需通過更新產品來延緩其衰退的趨勢，需要保證產品質量，鞏固傳統市場，同時，推出新的產品，挖掘潛力，提高增長率。這兩類市場應定位為江蘇省入境旅游的一級市場，即核心市場；幼童市場是占有率低、增長率高的成長型市場，是發展的新生力量，但方向不定、前途不明朗，在投資時應持樂觀而謹慎的態度，積極發展，保持高增長，預防大起大落，這個市場可定位為二級市場；

瘦狗市場則占有率和增長率“雙低”，尚處于未開發狀態或有某種難以克服原因使其處于“不景氣”狀態，不宜盲目投資，在有余力時，兼顧之，努力提高其增長率，使其盡早進入幼童市場，這個市場是江蘇省入境旅游的機會市場（表2）。

（三）江蘇省入境旅游市場接待城市的空間競爭態分析

為了了解江蘇省入境旅游市場在空間分布上的差異，我們利用全省13個地級以上城市2004年各自在入境旅游市場上的占有率和他們的2001-2004年平均年增長率（表3）構建了各城市的競爭態矩陣（圖3）。

以所有城市平均增長率20%和市場占有率5%為閾值，來劃分象限。從矩陣圖可以看出，江蘇大部分城市競爭態集中在矩陣的左側。說明江蘇省大部分城市在入境旅游市場中所占的份額很少，少數幾個城市在入境旅游市場上占居主體地位。屬于明星城市的只有揚州和鎮江兩個，但他們兩個仍處于象限的邊緣，缺乏充分的說服力。金牛城市則是占據主體的南京、無錫和蘇州三市，他們是傳統的入境旅游大市，由于開放時間悠久，入境旅游基數較大，與其他一些新興城市小基數上的高增長率相比，雖然增長率顯得低一些，但仍然處于15%以上的穩定增長，說明還有很大的潛力，但也要注意防止產品老化，積極推陳出新。由于常州、連云港和淮安的高增長率，被列入幼童城市，而徐州、南通、鹽城、泰州、宿遷五個瘦狗城市，說明他們在入境旅游開發上仍處于初級階段，也突顯了江蘇入境旅游市場空間分布的不平衡（表4）。

三、促進江蘇入境旅游市場發展的對策

在世界經濟一體化和國際競爭加劇的背景下，入境旅游業對江蘇經濟可持續發展戰略的實現將起到非常重要的牽引、支持和保障功能。入境旅游市場的開拓和發展需要有資源優勢，良好的區域旅游形象和品牌認知，富有成效的營銷，以及規范的企業行為和合理的競爭合作機制。

（一）加大旅游產品開發力度，制定合理的旅游開發和營銷策略，創造旅游精品

各城市都應加強旅游基礎設施建設，加快硬件和軟件環境與國際接軌的步伐，滿足游客的需求，提高綜合接待水平。明星城市要努力推銷現有主打產品，抓住主要目標市場，擴大營銷效果，進一步提高市場份額。現金牛城市適當對旅游產品進行重組、設計，加大旅游創新力度，推陳出新，延緩其生命周期，同時要注重開拓新的市場。幼童城市關鍵提高城市影響力，加大對目標市場的營銷。瘦狗城市則需要挖掘包裝拳頭產品推向市場，并加強與其他城市的合作，以強帶弱，實現區域旅游一體化，促進全省入境旅游整體的提高。

創造符合市場需求的旅游精品。近年來，江蘇的國際高端游客增長迅猛。開發深度及專項旅游來滿足高端入境旅游者個性化的需求的時機已成熟^[8]。江蘇悠久的歷史，璀璨的文化以及極具人文色彩的自然山水，具有很強的吸引力，而旅游者對于這些精髓的感悟需要產品設計者在時間安排上更為充分，在游覽點的選取上更有代表性，提高旅游者對于旅游活動的參與性，增加旅游者和當地居民的交流機會，既給予旅游者充分的空間，又適當地加以引導，讓旅游者以自己的文化視角來感受不一樣的江蘇，使其獲得更高的旅游體驗質量水平。

(二)加大文化建設投入；提高軟實力，提升江蘇魅力

當今世界，文化旅游方興未艾。人類在追求高度物質文明之后趨向于文化精神價值的滿足，隨著消費者教育水準的不斷提高，求知欲望尤為強烈。旅游收入位居榜首的美國，其旅游收入的三分之二與文化旅游有關。文化旅游被稱為美國旅游業中“增長最快的項目”。

江蘇既是經濟大省，又是文化大省，加大文化建設投入，開發和豐富文化旅游產品，深化旅游產品的內涵，提升江蘇旅游的魅力，對入境旅游市場的發展，擴大江蘇影響具有重要意義。南京要深入挖掘民國文化、明代文化、六朝文化和都市民俗文化，將之與現有主打產品結合，進一步豐富產品內涵；蘇、錫、常加大太湖文化、吳文化和大運河文化的開發；徐州要加強兩漢文化的挖掘和包裝；鹽城則應突出鹽文化。

（三）針對目標市場，加大宣傳促銷力度，創造品牌優勢

積極開拓入境旅游市場，形成多元化市場格局。開拓海外旅游市場的關鍵是要做好市場細分，選準目標市場，積極開展旅游宣傳促銷工作。尤其要重視一級市場的市場發展投入，保持和促進一級市場的不斷增長；積極關注二級市場的發展，適當時候加大投入；對機會市場目前不宜投入太多的資源，但也不能放棄，可用“搭便車”的形式進行市場開拓。在市場開拓和宣傳促銷上，要加大入境旅游的促銷力度。增加資金投入，有計劃地聘請專家、學者對境外旅游促銷活動進行策劃，力求使有限的資金發揮最大的價值。

積極推動江蘇旅游形象和品牌的創立、推廣工作。當代社會是“品牌時代”，人們選擇產品越來越看重品牌和形象。國內外的實踐都表明，現代旅游市場競爭的核心是主題形象的競爭。因此，要想在競爭日益激烈的旅游市場立于不敗之地，擁有良好、鮮明的主題形象，形成品牌優勢是前提。江蘇省在入境旅游市場的開拓上要注重樹立自身良好的形象，才能促進入境旅游的不斷發展。

（四）提高旅游企業服務質量，培育大型旅游企業集團，提升入境旅游經營能力，加強與國際旅游企業的聯系和合作

旅游產品質量的高低不僅有賴于旅游資源的吸引力、旅游設施的完善，更體現在旅游服務水平上。就入境旅游市場來說，海外旅游者對旅游服務的要求普遍較高，因此必須加強旅游工作隊伍的建設，提高旅游從業人員的素質和服務質量。

大型旅游企業有利于參與國際競爭。通過調整旅游企業組織結構，構建新的旅行社市場結構與行業分工體系，擴大其規模，實施大集團戰略以提高市場集中度，增強國際競爭力，提升入境旅游的經營能力。要推動省內旅游企業與國際重要旅游企業的聯系和合作，降低成本，提高效益，并不斷提高企業的外聯能力。

（五）大力開展旅游電子商務和網絡營銷，構建目的地營銷系統，拓展營銷渠道

旅游電子商務化已成為國際旅游市場的潮流。以旅游產業的信息化推動整個旅游業的發展，這是時代賦予我們的嶄新而又緊迫的課題。要將高科技滲透到旅游資源的開發、利用、經營和保護的全過程之中，加快旅游產業的創新經營，提高旅游業的知識——技術密集程度，進而增加旅游業的附加價值。利用江蘇發達的信息產業和先進的信息技術基礎設施，大力開展旅游電子商務和網絡營銷，構建目的地營銷系統，拓展入境旅游的營銷渠道。

參考文獻：

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（責任編輯：席曉虹）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”