某汽車生產商銷售模式為何受冷落

摘 要：某汽車生產商免利息貸款購車活動的開展為什么沒有出現預期的火爆場面，是外在因素還是內部原因。文章通過分析揭示了其原因在于營銷的錯位，為汽車公司在開展此類活動時提供有益的幫助。

關鍵詞：汽車生產商 需求 營銷 錯位

中圖分類號：F274文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)03-043-02

某汽車公司自成立以來，在中國的汽車市場上可以說是知名度很高，2006年在全國乘用車銷量排行榜上名列前三，每一次銷售活動幾乎都得到了消費者的熱捧。但是，最近某汽車有限公司推出的購車享受免息貸款的營銷活動，與該廠商以往的活動相比，此次活動展開至今，市場反應平平，并沒有出現廠家預期的火爆銷售場面。為什么會出現這樣的局面呢？筆者通過分析，認為其營銷錯位是主要原因。

一、賣點與目標市場需求錯位

賣點與目標市場需求錯位是某汽車生產商預期目標沒有實現的現實原因。現代營銷學觀點認為：消費者購買商品是為了獲得其基本效用。因此，營銷的重點首先應該是開發符合目標市場需求的核心產品。但我們發現，某汽車生產商宣揚的賣點與其目標客戶群的需求——買點存在嚴重的錯位現象。某汽車生產商公司此次活動推出的汽車是某品牌進口高檔汽車系列，包括四種類型轎車。某汽車生產商公司將簡約的設計風格、動感體驗、獨有的增壓技術和安全四大特色作為賣點，不斷強調以駕駛感為核心的體驗價值。但該生產商的這種類型車的目標市場——高端市場的需求并非如此。傳統高端市場的用戶大多是商界人士尤其是中小企業主，他們對汽車的核心需求是其提供的交通服務而不是體驗。因為市場經濟時代時間就是資本，時間就是金錢，搶在時間的前面就意味著能更多地抓住商機。在中國這樣一個特殊的市場環境中，現在最方便的交通工具是汽車，它應該成為使用者獨立而敏銳思想的外延而絕不僅僅是人車合一的體驗。但該生產商的這種類型車的賣點——提供的體驗價值，與目標市場的買點——顧客需求發生了嚴重錯位。該汽車生產商所宣揚的四大與眾不同的特色對顧客而言優勢并不明顯，因為其它高檔轎車依然可以保證簡約的設計風格和安全，甚至其競爭者可能推出性能更優秀的汽車；其為擁有強烈及獨特個性化的專業人士帶來的人車合一的駕駛樂趣，該汽車生產商也沒能提供強有力的證明，而且還有可能受到消費者的質疑，因為在汽車界大家都知道開寶馬、坐奔馳的說法。至于獨有的增壓技術，消費者并不是此行業的專家，對此不感興趣。同時，此次推出的該款車系列給消費者選擇的余地太小，不能滿足消費者需求多樣化和多變性的特點。所以說其所宣揚的賣點，在這種情況下，要實現其目標的難度可想而知。

二、現實需求與潛在需求錯位

潛在需求是指現有產品或勞務尚未滿足的需求狀況。隨著人均收入的提高，廣大的工薪階層逐漸成為中高檔汽車市場的目標客戶群。該公司此次推出的某品牌高檔汽車系列，顯然不僅僅是針對傳統高端客戶群體——中小企業主，他們更想讓廣大的工薪階層成為他們的目標群體。但是，以中國目前的實際消費情況來看，廣大的工薪階層還只是高端汽車市場的潛在消費群體。這是因為：2006年我國人均GDP超過1000美元，雖然對于我國的消費行為、結構等有著非同尋常的意義；在發展經濟理論中，人均GDP數字也的確可以作為衡量人均財富和消費能力的指標。但是人均GDP指標只有在消費型的國家才有比較重要的意義，這是因為在消費型的社會，GDP的增長往往與個人財富呈正相關，因此人均GDP的增長就代表著一定的人均財富的相應增長。中國經濟是一個靠投資推動的經濟體，國家和地區GDP增長主要是靠基礎建設、大工業項目的投資推動的。中國的人均GDP是投資型的而不是消費型的。人均GDP數字升得很快，這并等于人們的財富水平普遍得到了增加。因此，在中國這種具體國情下，簡單地以人均GDP來判斷消費結構的升級還為時過早。所以，該生產商此次顯然是把中國汽車市場上的潛在需求當成了現實需求，出現看車的人多，買車的人少也就在情理之中了。

三、營銷戰術與營銷戰略錯位

主要表現為追隨者戰略與挑戰者戰略錯位，高端市場目標與低端市場營銷戰術錯位。從2007年1～9月的整體銷量來看該汽車生產商是名列前三位，但其在高端市場的表現差強人意。由于各種原因，國內汽車市場的高端用戶基本認可的是雅格、凱美瑞以及領馭、奔馳、寶馬和奧迪等品牌。顯然，搶奪高端市場，是該汽車生產商發起此次營銷活動的初衷和目標。而其要搶奪高端市場，只能從上述汽車生產商那里分一杯羹。按照經典營銷學理論，該汽車生產商在國內汽車高端市場應該屬于挑戰者，應該執行挑戰者戰略。根據營銷學的挑戰理論，我們知道其挑戰程序應為：確定挑戰對象，尋找對手弱點，準備攻擊武器，制定攻擊程序，制定防范措施。從某公司此次的各種宣傳策劃來看，其無意擾亂國內高端汽車市場，引起更加激烈的競爭，顯然采用的又是跟隨者戰略，把自己定位為上述各高檔汽車品牌生產商的跟隨者。但縱觀其市場運作，他們處處在跟幾大品牌生產商做對，做夢都在想著搶國內汽車的高端市場，實行的似乎又是挑戰者戰略。說他是挑戰者，卻又發現其并沒有找準國內幾大高端品牌的弱點，也沒有準備強有力的攻擊武器，更沒有一套完整的挑戰程序和防范措施。相反，只是一味地強調自己產品的特色，奉行的是典型的產品營銷觀念。在這種戰略嚴重錯位的情形下，其又怎么可能成功呢？

在營銷戰術上，該公司不斷強調其獨有的幾大特色，選擇了變相的價格攻擊手段，采用降低首付和利息的辦法來刺激購買。這一措施對于能夠購買高檔汽車的高端用戶來說，吸引力實在太小，反而倒增加了他的心理成本，使高端用戶敬而遠之。這種“零利息”戰術把自己拉入了事實上的低端市場，破壞了其高端形象，與其初衷相背離，使其市場定位變得模糊起來，迷失了自己的顧客群。一個高端用戶不愿買，低端用戶又買不起的產品，怎么可能暢銷呢？

四、附加價值與附加成本錯位

附加價值與附加成本的錯位降低了該公司對目標客戶群體的吸引力。顧客價值理論認為購買一種新商品的成本，尤其是高價值的商品，除了時間成本、體力成本和心理成本之外，更為重要的還是貨幣成本。按照該公司所宣傳的，零利息貸款購車活動其本意顯然是要降低消費者購車的貨幣成本。公司極力宣傳其獨有的新技術，帶來了新的附加價值，但其是否足以彌補隨時間變化帶來的附加成本呢？為了方便地說明問題，我們假設一輛此類型車的價格為10萬元人民幣，這個價格是該公司在全國市場上銷售此類型車的指導價。此次活動該公司規定各汽車經銷商必須以指導價為基數來計算30%的首付額。假如某個消費者采用了零利息貸款購車，期限為一年。則其在首付3萬元之后，一年之內還必須償還余下的7萬元，其實際購車費用為10萬元，還不包括在這一年當中汽車的磨損折舊費用以及其他一些費用。而此類車型的實際市場零售價在當時一次性付清的情況下是9萬元甚至更少。那么客戶將為零利息貸款購車多付出多少錢呢？顯然獨有的新技術帶來的附加價值并不足以彌補隨時間變化帶來的附加成本。同時正如筆者前面所講，能夠購買高檔汽車的消費者如果采用分期付款的方式購買，在中國這樣一個消費環境下，還會大大增加購買者的心理成本，所以銷售困難應在情理之中。

盡管該公司的零利息貸款購車模式存在很多問題，但作為一種新的營銷模式，其前景還是光明的，只是其必須調整自己的營銷戰略。

1.重新細分市場同時選擇合適的市場戰略。針對中國消費者的具體情況，公司必須重新細分市場，準確地界定自己的目標市場。如果這種系列的車定位于高端市場，那么其首要任務就是要改變中低端定位形象的做法，放棄價格戰，大張旗鼓地實施挑戰者戰略：選擇挑戰對象，深層分析挑戰對象的弱點，精心打造自己的攻擊武器，詳細確定攻擊步驟，有計劃有步驟地搶奪高端汽車市場。飯要一口一口的吃，市場要一點一點地來奪。如果不能夠正確細分市場并對其進行準確定位，相應的營銷組合策略顯然是沒有針對性的，那么這個公司此次挑戰高端市場也就無疑于撒大網抓小魚了。如果其要調整這種系列車的高端市場定位，轉向中端市場，那么公司就要實行市場開發戰略與市場挑戰者戰略相結合的綜合營銷戰略，制定嚴密而周全的市場拓展方案，開發自己的新市場，制定嚴密而周全的市場競爭方案（而不是實行簡單的價格戰）搶奪現有中端市場。

2.重新塑造營銷價值鏈以提供更好的賣點。該公司此系列車要想在中國的高端汽車市場上搶得一席之地，僅依靠現有的價值顯然是不行的，必須重塑價值鏈，為顧客創造更多的賣點。其自身，要加快渠道建設，盡快完成全國范圍內的渠道網絡覆蓋，保證現有的和潛在的客戶能隨時隨地與公司溝通，交流信息，互通有無。向后，要與汽車供應商結成戰略聯盟，共同培育該類型車的市場，解決其系列組合的廣度不廣、深度不深的問題。目前這個品牌的各種系列車在很多方面遠遠不如其他高檔品牌車，在汽車已逐漸成為一種工作生活必需品的今天，單一系列類型的車是很難去搶占其他品牌商的市場的。向前，要加強與客戶的溝通，讓該品牌車深入人心，提高其品牌知名度和美譽度。電視臺的現場調查表明，社會上很多數人不知道該品牌車究竟有什么特別價值，那么消費者憑什么該買你生產的此款車系列呢？該公司要給出一個有說服力的理由，讓消費者選擇該品牌系列的車。

3.加強公關以降低顧客轉移成本。顧客轉移成本是指顧客轉向其他廠商購買商品所面臨的一次性成本。通俗地講，轉移成本就是顧客從一種品牌轉向另一種品牌時所感知的成本。Schnaleness認為，在研究顧客轉移的成本因素時，心理成本不容忽視。降低顧客轉移成本可以通過降低客戶轉移的物質成本和精神層面上的成本來實現。但是前者容易導致客戶的抵制和消極情緒，而后者最有利于客戶忠誠感的提高。因此，該公司要想實現此次目標，必須要加強公關，以降低顧客轉移成本，尤其是精神層面上的成本。可考慮從以下兩方面著手：一是通過關系營銷培育顧客好感以降低心理成本 。關系營銷的目的就是鎖定顧客，與顧客建立長期的相互依存關系，從而發展顧客與企業及產品之間的連續性重復交往。其可通過各種公關活動以培養顧客對企業的好感，進而對企業的產品產生信賴感從而降低顧客購車時的心理轉移成本。二是利用情感需求累積降低轉移成本。梅奧的“社會人”假說，強調了外部條件對人行為的影響。所以該公司可通過公關活動使某個目標群體的看法或價值觀被潛在市場上的某個個人作為他（或她）當前行為的基礎。 當群體的價值觀融入到個人的價值觀中時，個體就會習慣性地遵循群體觀念與規范行事。營銷活動中常采用的俱樂部、會員資格等營銷方式實際上就是通過此方法來實現營銷目的的。這個公司當初如果能夠有效降低顧客轉移成本，尤其是心理方面的成本，又怎么會陷入眼下進退兩難的境地呢？

參考文獻：

1.菲利浦.科特勒.市場營銷管理（亞洲版、第二版）.中國人民大學出版社，2004

2.吳健安.市場營銷學.高等教育出版社，2005

(作者單位：宜賓學院經濟管理系 四川宜賓 644000)(責編：若佳)