基于創新理論的新產品品牌策略

摘 要：品牌策略選擇的科學性是新產品上市成功的保障，根據新產品創新理論可將新產品分為漸進型的和激進型的。由此得出新產品品牌策略權變模型，在此基礎上得出新產品品牌策略。

關鍵詞：創新理論 新產品 品牌

中圖分類號:F270文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)03-050-02

一、基于創新理論的新產品分類

新產品指在市場上首次出現的或是企業首次向市場提供的，能滿足某種現需求的整體產品。它可以是產品的實體改進，也可以是延伸產品、服務等的改進。但從總體上說新產品還是緣于創新的，而創新還可以分成漸進創新和激進創新。激進創新是“完全不同的，已有的任何實踐和感知都不可與之比擬的突破性創新，它使用了新技術并產生了新的市場，激進創新是創造歷史的觀念性轉變”。在標準的市場營銷理論中，激進創新是不連續的。另一些人認為激進創新是革命性的，并且是由“供方”市場開發出來的。供方市場具有創新驅動的特點，企業的目標就是使實驗室的成果獲得有利可圖的商業應用；研發是營銷努力的最初推動力，特定的商業應用或商業目標只是在創新開發之后才被考慮。由于這些原因，這類市場有時被稱為“技術推動”型市場。

漸進創新從另一方面來說就是已有方法或實踐的延續，包括市場上已有產品的延伸；相對于“革命性”而言它們是“進化性”的。供應商和消費者都對漸進創新產品及它所具有的功能有一個明確的概念。現有產品非常接近于漸進創新產品。漸進創新發生在“需方”市場，其中產品的屬性可以很好地定義，并且消費者可以清楚地說出他們的需求。

不同的創新類型應用到實踐中就會產生不同類型的新產品，即激進型新產品和漸進型新產品。如果還是將毫無區別的品牌戰略應用到兩種新產品的營銷策略上必將導致策略的失敗。兩種類型的新產品必須以不同的方式進行管理，使用恰當的品牌戰略。因此，可以得出新產品品牌戰略的權變模型。

不同類型的創新知識對如何管理營銷有著重要的意義。“能清楚認識并解釋市場驅動與創新驅動研究之間戰略差異的市場計劃，使企業向更好的績效邁進了很大一步”。換句話說，兩種類型的創新產品必須以不同的方式進行管理。

通過將品牌策略與各種截然不同的創新進行恰當的匹配，會增強市場成功的機會。這意味著恰當的品牌策略是由創新類型決定的。

二、品牌及品牌延伸策略

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計或是他們的組合運用。其目的是借以辨認某個營銷者或某群營銷者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。品牌的要點是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，最好的品牌傳達了質量的保證，然而品牌還是一個更為復雜的符號標志。一個品牌能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。

品牌的延伸策略主要表現在以下兩個方面:單一品牌策略與多品牌策略。所謂“單一品牌策略”就是企業生產的幾種不同產品統一使用一個品牌，如金利來公司推出的領帶、錢包、皮帶、運動套裝等男士用品都統一使用“金利來”品牌。單一品牌策略又可以分為縱向延伸和橫向延伸，縱向延伸指的是不斷推出改進新產品，如飄柔一代、二代等；橫向延伸是將成功的品牌用于新開發的不同產品。

所謂“多品牌策略” 即企業生產和經營的產品分別命名，不同產品使用不同的品牌，甚至同一類產品也使用不同的品牌。如美國寶潔公司生產的洗發水就包含了“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”等多種品牌，洗衣粉有“碧浪”、“汰漬”兩大品牌等。這樣做可以同時占據更大的貨架面積排斥競爭者，可吸引更多不同類型的消費者，提高市場占有率，同時還可以有利于企業內部不同品牌之間展開競爭，提高效率。

三、品牌延伸策略與兩類新產品的匹配

根據兩類新產品的特點和品牌延伸策略的匹配我們可以得到品牌延伸策略的連續體，新產品開發可以被放置于一個連續體內，這是一個從一端是激進創新到另一端是漸進創新的連續體。在這個連續體內，兩種品牌延伸策略都有其適用的范圍，在此范圍內策略的實施可以增加新產品成功的機率。

（一）單一品牌策略與新產品的匹配

單一品牌策略又可以分為縱向延伸和橫向延伸，縱向延伸指的是不斷推出改進新產品，如飄柔一代、二代等；橫向延伸是將成功的品牌用于新開發的不同產品。

單一品牌縱向延伸策略很適合應用于漸進型新產品。因為漸進型的新產品是對已有方法或實踐的延續，市場上已有產品的延伸，是進化性的，供應商和消費者對其有明確的概念，新產品和舊產品很接近。所以應該充分的利用已有品牌在消費者心目中建立的品牌形象。這樣做的優點主要為：

1.降低廣告宣傳費用，獲得品牌宣傳的規模效應。由于其品牌單一，可以集中精力宣傳一個品牌形象，減少企業為創立新品牌所花的廣告宣傳等各類費用，憑借其強大的品牌使新產品迅速得到認知，節省了新產品推廣所需的大筆廣告費;同時，又可以通過新產品的銷售進一步擴大原品牌的影響，起到增強核心品牌形象的作用，獲得品牌宣傳的規模效應。

2.有助于新產品快速切入市場，把握市場機會。依靠原有成功品牌在市場上的知名度和美譽度，縮短新產品導入期的產品認知過程，快速切入市場，把握市場機會，從而為企業推出新產品、占領市場、獲取經濟效益提供有力條件。

3.借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象， 這樣就使新產品的定位更加容易。

單一品牌的橫向延伸策略很適合應用于激進型新產品。當一個全新的產品出現在市場上，由于消費者對產品的性能用途等情況都不是很了解，對產品毫無信任和偏好。利用原有的品牌形象能夠有利于產品的迅速推廣，提高新產品在市場上的勝算。這樣做的優點表現為： 品牌的信譽有助于提高新產品的市場認知率，減少新產品開發的費用。一個新產品進入市場的第一步就是讓消費者認知該商品的存在。如果品牌延伸獲得成功， 就能進一步擴大原品牌的影響和聲譽。因為消費者使用延伸產品的良好體驗和感受， 反饋回來會對原品牌聲譽產生積極影響， 又使原品牌的地位得以上升。單一品牌的各產品之間可以互相聲援，起到協同作用。如果使用同一品牌的各產品市場占有率較高，產品信譽好，則各產品就相得益彰，更好地樹立起品牌形象;相反，如果有個別產品在市場上不看好，由于品牌的影響，也會對該產品起到聲援作用。

（二）多品牌策略與新產品的匹配

多品牌策略對于兩種類型的新產品都是適用的。對于漸進型新產品，當針對新的目標顧客而更改了市場定位，為了消除新的目標顧客對產品的歷史認識使其更快地接受新的市場定位可以重新打造一個與新產品相匹配的品牌及品牌形象。對于激進型新產品，當新產品與品牌的目標顧客即功能用途等都發生巨大改變時可以實行多品牌策略。例如豐田汽車在上個世紀80年代以前一直是以生產中低檔經濟型轎車為主，當其終于研發成功了一款豪華型轎車時，為了避免原來品牌的低檔形象對它豪華車形象的影響，故推出了一個全新的品牌——雷克薩斯（凌志）。并利用廣告、展廳設計等一系列的品牌建設方法，最終成功的樹立了它在豪華車市場的地位。實施多品牌策略的優勢是：根據市場細分推出不同品牌， 有利于吸引不同層次的消費者， 提高市場占有率;在激烈的市場競爭中， 占有更大的空間， 如在零售商店中占有更多的貨架;發展不同的品牌有助于促進企業內部各部門， 各個品牌經理之間的競爭， 提高效率;能迎合消費者“喜新厭舊”的心理， 擴大市場份額。

參考文獻:

1． 雅基·莫爾.新產品與創新的營銷.機械工業出版社，2002

2． 屈云波. 品牌營銷［M］ . 北京: 企業管理出版社， 1996

3． 翁向東. 一切以品牌核心價值為中心［J ］ . 智囊， 1999

4． 格倫·厄本.新產品設計與營銷.華夏出版社，2002

(作者單位：滁州學院經管系 安徽滁州 239000)

（責編：賈偉）