案例教學法在市場營銷教學中的應用

摘 要：市場營銷具有明顯的實踐性、應用性，教學的關鍵是使學生真正把握營銷的基本理論，發現、分析和解決營銷中的實際問題。運用案例教學法將有助于達到教學目的。采用案例教學法，能調動學生的學習主動性、積極性，更加注重學生能力的培養，增加教學的互動性。

關鍵詞：案例教學 市場營銷 能力培養

中圖分類號：G642文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）03-110-01

市場營銷學是一門研究市場運營規律、消費者行為及企業營銷管理的應用性學科，市場營銷具有明顯的實踐性、應用性的特點。雖然學生作為消費者，參與了企業的市場營銷活動，有一定的感性知識，但如何真正地理解并把握市場營銷的基本理論，特別是在實踐中靈活運用所掌握的理論知識，能準確地發現、分析、解決營銷中的實際問題，這是市場營銷教學中的關鍵所在。為了達成這樣的目的，需要教師能總結、設計市場營銷課程的教學模式。適用于市場營銷課程的教學法模式有多種，“案例教學法 ”則因其對教學法條件的要求不高、普適性強而得到較為廣泛的應用。

一、案例教學法 在市場營銷教學中的應用特點

1.直觀生動，深化認知。案例教學法是把營銷實踐中的典型實例進行處理后引入課堂，讓學生根據案例提供的背景資料進行分析、討論，尋求解決營銷實際問題的方案、途徑。案例教學法提供一個逼真的事件、問題、場景，使學生有身臨其境之感。面對直觀行動的案例，運用所學的營銷理論知識，通過對案例的分析、研究、討論，由感性認識上升為理性認識，使學生對知識的理解更深入、更透徹，并能活學活用，加強了知識的內化。

2.真實可信，具有較強的說服力。用直觀生動的案例闡述理論知識，使原本單調的、呆板的理論說教變得生動、真實而可信，并增強說服力。例如，為了說明營銷與推銷的差別，筆者采用了一個市場開發調研的案例。在案例中，某個公司為了開發某地市場，先后派出了由推銷員及營銷員組成的調研小組。對比這兩個小組的調研活動和調研報告，就能清楚地區分和理解營銷與推銷的差別。

3.具有啟發式教學法的特征。營銷案例是對某一特定營銷活動的內容、情景與過程進行客觀描述的資料，它一般包含問題、疑難情景或成功的經驗與做法。在課堂上，教師利用案例資料，引導學生對案例進行分析、討論，啟發學業生利用所學的營銷及其他課程知識去分析、解決實際問題。在這一過程中，學生之間也能相互啟發，學生思維活躍，觸類旁通，對同一個問題從不同的角度加以思考，能培養學生全面地觀察、分析、解決問題的能力和歸納總結的能力。

4.綜合運用，融會貫通。

營銷案例的內涵非常豐富，需要綜合運用課內外知識加以分析、解決。雖然在課堂教學中，案例采用大多是基于某一章節的知識內容，但事實上，這一案例所包含的內涵往往超越了這一章節的范圍而涉及其他方面的營銷知識甚至于其他課程的知識。

二、 案例教學法在市場營銷教學中的作用

1.突出學生的學習主體地位。營銷案例教學法使學生的學習主體地位更加突出。在以講授為主的課型中，學生更多地是被動地接受知識，而在案例型課型中，學生則成為主動的參與者，是學習的主體。由于突出了學生的主體地位，學生學習的積極性、主動性更強。

2.更加注重學生能力的培養。案例教學法引導學生將注意力集中到企業營銷實踐中已經做過或應該做的事情上，既鞏固和加深了學生對所學市場營銷課程理論內容的理解，更重要的是培養了學生綜合運用所學的營銷知識，解決實際問題的能力。案例教學中經常采用角色扮演法，讓學業生扮演公司總經理、部門經理或其他公司人員，體會不同崗位職責要求，運用市場營銷的方法和技術，模擬地解決企業經營中出現的問題，制訂營銷方案，培養學生的營銷管理能力。

3.師生互動，教學相長。

在案例教學中，師生之間能夠比較充分地互相交流與溝通，課堂氣氛活躍，教學效果良好。在這互動過程中，一方面教師引導和啟發學生；另一方面，學生思維活躍，面對同一問題，學生可以從不同的角度提出自己的構想、

方法和策略，有時會超越教師的思路范圍而令人眼前一亮。

三、 案例教學法在《市場營銷》教學中的實施

1.教師要選擇合適的案例。教師在選擇案例時應把握以下原則：第一是真實性。營銷案例應來自于企業的營銷實踐，因其真實而生動，對學生更具吸引力。筆者根據一篇報道“47億支牙刷沒一支走進奧運會”，將其改寫成一則營銷案例“××牙刷錯失北京奧運‘班車’”。因案例資料來源于當地知名度很高的企業，學生對此有一種親近感，討論時踴躍發言。第二是新穎性。新近發生的事件，學生的認知度較高，便于學生理解、分析。例如，2005年，“超級女聲”成為街談巷議的新聞之一，尤其在大中學生中有很大影響力。筆者根據有關的報道編寫的“神舟牽手李宇春”、“超級女聲VS超級策劃”，學生對此興趣盎然。第三是針對性。要針對學生已有的知識水平和課程教學目標的要求選擇合適的案例。第四是先易后難。隨著教學進度的深入，學生掌握的營銷理論與技能也在相應地增長，選用的案例難度可適當提高。在講授完營銷組合策略后，可選用綜合性的營銷案例，對學生進行綜合訓練。

2.學生做好課前準備。為了提高案例教學法的效率與效果，教師應提前告知學生做好有關的準備，如熟悉案例內容、復習與案例相關的知識、掌握分析方法等。在角色扮演法中，還需要讓學生準備好臺詞。

3.教學過程的組織。

實施案例教學可采取討論法、角色扮演法等方法。教師主要起組織者、引導者的作用。以討論法為例，學生是討論的主體，教師只是引導者，引導學生去探討案例中復雜的、深層次的、有爭議性的問題，協助學生進行討論。對于難度較大的案例，教師可給予一定的提示、啟發，給出分析的要點與思路。但教師的引導不能帶有傾向性的提示或結論，以免對學生的思維產生約束與限制，影響學生的發散性思維與創新意識。對案例的解析是沒有也不應該有所謂的“標準答案”，教師應鼓勵學生廣開言路、發散思維，即使分析過程或結果有誤，教師也應對學生的積極行為加以鼓勵，然后再指正。輕松、愉快的氛圍，更能激發學生的積極性和主動性。

教師的組織作用主要是對課堂紀律的管理。一是調解學生因觀點不同而可能出現了激烈爭論乃至爭吵；二是糾正學生離題的討論發言。

教師作為組織者，必須對討論的情況做出總結。首先應肯定優點，指出不足，以利于今后提高案例教學的質量；其次，對學生的討論結果加以補充，并強調重點內容，以使學生對案例的解析既全面又能突出重點；最后，要求學生在討論的基礎上，寫出案例分析的書面報告，以鍛煉和培養學生的分析、歸納與書面表達能力。

4.對案例教學成績的考核。

對學生在案例教學中的成績考核基于兩個方面：一是學生所作的書面報告；二是學生在案例教學過程中的表現，如討論中發言是否踴躍，思路是否清晰等。由于案例的解析沒有統一的標準答案，所以對學生的考核應注重分析的過程是否恰當，是否符合邏輯，提出的方案是否有充足的依據。通過對學生的考核，可以讓學生清楚地知道自身的優勢與不足之處。從筆者的經歷看，學生比較欠缺的是在眾人面前表達自己觀點的勇氣與技巧。教師可以根據學生的表現，以鼓勵為主，對學生作出公平、恰當的評價。

參考文獻：

1.程欣．案例討論教學法在市場營銷教學中的應用．職業技術教育，2007（7）

2.夏長春．案例教學中的教師角色．職教通訊，2000（10）

3.楊貴娟主編．市場營銷案例教程．鳳凰出版傳媒集團、江蘇科學技術出版社，2006(10)

（作者單位：揚州環境資源職業技術學院 江蘇揚州 225000）

(責編：芝榮)