淺論公共關系危機管理策略

摘 要：當今任何一個社會組織都可能因意想不到的突發(fā)事件或因關系處理不當而與周圍環(huán)境發(fā)生沖突和糾紛，從而使組織處于危難中。危機的發(fā)生對組織十分不利，若危機處理不當，輕則可使組織形象聲譽受損，經(jīng)濟效益下降，重則導致破產(chǎn)倒閉，慘遭滅頂之災。因此，對危機的防范和處理是非常必要的。

關鍵詞：危機 管理策略應對機制預防策略

中圖分類號：C936文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2008）03-171-02

引言

在現(xiàn)代社會，任何一個社會組織，不管是工商企業(yè)還是社會公益性機構，在其發(fā)展過程中隨時會遇到許多突發(fā)性的、對本組織發(fā)展不利的意外事件，如環(huán)境污染、產(chǎn)品質(zhì)量（或服務）被投訴、嚴重的交通事故、社會輿論的負面報道，甚至火災、爆炸等惡性事故。世界上許多跨國公司，諸如雀巢、可口可樂等，在其發(fā)展過程中都遇到過性質(zhì)不同、表現(xiàn)形式各異的危機。如此看來，企業(yè)危機的發(fā)生帶有普遍性。

由于組織在經(jīng)濟活動中面對著復雜的內(nèi)外公眾和不斷變化著的內(nèi)外環(huán)境，從而使組織無法避免存在的危機，遭遇危機是必然的。著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克（Steven Fink)指出，每一個當權的人都應當像認識到死亡和納稅是不可避免的并必須為之作計劃一樣，認識到危機也是不可避免的，也必須為之做準備，這樣做并不是出于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準備好之后的力量——學會與命運周旋。

咨詢專家弗恩·班可思（Fern Banks)對危機的界定是：危機是對一個組織、公司及其產(chǎn)品或名譽等產(chǎn)生潛在的負面影響的事故。國內(nèi)專家認為“危機就是指能夠潛在地給組織（政府或企業(yè)）的聲譽或信用甚至經(jīng)濟造成負面影響的事件或活動。”可見危機的發(fā)生對組織的生存和發(fā)展就是一次嚴峻的考驗。有了危機若處理不當，輕則可使組織形象聲譽受損，經(jīng)濟效益下降，重則導致破產(chǎn)倒閉。而要妥善的處置，就必須有事先考慮周全的應急方案，事中能做出及時準確的反應，事后又有連貫的補救措施，這就是危機與危機管理。筆者以某企業(yè)為例來探討危機的管理策略問題。

2001年，某企業(yè)被中央電視臺《新聞30分》揭露用陳餡做月餅，事后企業(yè)老板接受采訪時說“用舊餡”是普遍現(xiàn)象，此語一出全國月餅市場跌入冰點。有調(diào)查顯示，50%的消費者表示對月餅質(zhì)量不放心。為了消除消費者的顧慮，眾多企業(yè)紛紛采取新的促銷手段，而“縣長站柜臺”、“開膛賣月餅”、“參觀生產(chǎn)線”等報道紛紛見諸報端。但據(jù)媒體報道的數(shù)據(jù)顯示，當年全國月餅銷量下降20%。被報道的企業(yè)在危機之后最終申請破產(chǎn)。

月餅事件應引起我們的反思，企業(yè)在遭遇危機時將如何度過危機。

一、果斷采取措施，有效制止事態(tài)擴大

危機往往是極短促的時間內(nèi)發(fā)生且會在社會上產(chǎn)生“爆炸性”影響。危機發(fā)生后應立即采取措施做出妥善處理，首先重點要放在控制損失方面，如果對于損失控制方面的計劃不周，初始危機之后還可能產(chǎn)生進一步的損失。月餅事件發(fā)生后，記者來到該企業(yè)的上級主管部門，力爭更多地了解該企業(yè)經(jīng)營的具體情況。但是幾次登門聯(lián)系，剛說明來意，即被告知“熟悉情況的分管領導外出開會去了”。一位干部說：現(xiàn)在這個時候，我們一般不接受記者采訪，即使你找到了人，也不會透露什么情況。記者又來到接受破產(chǎn)申請的中級人民法院，也被告知有關該企業(yè)破產(chǎn)之事一律不接受采訪。這些做法都表明他們不跟媒體合作的態(tài)度，致使信息不暢通，謠言輿論四起，事件進一步惡化。此時應對新聞界表示出合作、主動的態(tài)度，不可采取隱瞞、對抗的態(tài)度。對確實不便發(fā)表的消息，亦不要簡單地“無可奉告”，應說明理由，求得記者的同情和理解。

其次作為組織應盡快查明情況，采取一系列行動，以便表明公司在行動上是負責任的，而且把公眾的位置擺在積極的一方面。諸如準備一份情況和一份關于所發(fā)生事件的說明以便向媒體發(fā)布消息；向目標公眾簡要說明事實真相，以防止產(chǎn)生謠言、夸大事實；公開地與當局進行合作，其中包括對個別調(diào)查工作的合作等。在危機處置工作上應采取“吐露真情”的策略。

該企業(yè)在危機發(fā)生后掩蓋事實真相，沒有表現(xiàn)出應有的對策，沒有勇氣承認錯誤，亦沒有表達出應有的誠信。企業(yè)老總在接受記者采訪時說全國范圍這是一種普遍現(xiàn)象。月餅是季節(jié)性很強的產(chǎn)品，每個廠家都想搶月餅市場。這個市場很難估量，沒有一個廠家做幾個賣幾個，都用陳餡做新餡。并說政府在衛(wèi)生防疫法里沒有一個明確的規(guī)定說這個可以做那個不能做。日期在整個食品行業(yè)中有一個模糊的空間等言辭。先是辯解稱這種做法在行業(yè)內(nèi)“非常普遍”，絕不是我一家。在衛(wèi)生管理法規(guī)上，對月餅有保質(zhì)期的要求，但對餡料并沒有時間要求，意即用陳餡做新月餅并不違規(guī)。隨后又發(fā)了一份公開信繼續(xù)狡辯，卻始終沒有向消費者作任何道歉，其所作所為令消費

者寒心。

二、采取科學的應對機制，消除對立情緒

在突發(fā)事件的管理與應對中，有一個重要的問題就是科學的應對機制。“突發(fā)事件的應對機制是指人們預防和處理突發(fā)事件的一整套科學的制度、規(guī)范、措施、方法、技術體系的總稱”。在組織發(fā)生危機時，公共關系通過傳播溝通工作以及對有關危機信息的管理，幫助組織很好地處理與受危機影響的各種重要公眾的關系，即在危機發(fā)生時或發(fā)生后，盡可能地與重要公眾保持良好關系。

首先，溝通要及時。危機發(fā)生后，企業(yè)要盡可能快地掌握事件的原因、經(jīng)過和全過程，并盡可能地召開最高領導層會議做出決策。召開新聞發(fā)布會告知公眾，讓公眾了解，為爭取公眾的諒解和支持做出準備，同時滿足媒介和公眾信息的渴望，避免出現(xiàn)“信息真空”，從而控制輿論、引導輿論。

其次，注意以公眾的立場和觀點來進行報道，不斷向公眾提供他們所關心的信息如補償方法、善后措施等。

最后，要處理好與同行關系。同行間雖然是競爭對手，但由于彼此根本利益一致、最終目的一致，因此，競爭對手同時又是伙伴關系。如果一旦失去了這種伙伴關系，企業(yè)就會被孤立，這種狀態(tài)對自身的發(fā)展也是極不利的。

該企業(yè)在應對方面做的可謂是極不成功，而且沒有處理好與同行的關系，到最后被所有的同行所排斥。但它的后果也確實怨不到別人，讓我們來看看他們是怎么處理的：在中央電視臺報道之后，該企業(yè)在媒體上做出聲明說：“某媒體播出的報導，不但歪曲而且完全失實！對蓄意歪曲事實、毀損我公司聲譽的部門和個人，我公司將依法保留訴訟的權利。我公司絕無在月餅生產(chǎn)中使用發(fā)霉或退回的餡料生產(chǎn)月餅。記者利用隱藏式攝像機將本公司所謂各‘生產(chǎn)過程’片斷拍下，經(jīng)拼接后，再配以旁白陳述以及所謂‘目擊證人’提供的信息，就作為‘事實’的陳述。因為法院起碼還會給被訴人申訴的機會，但報導者以歪曲了的所謂‘事實’充當法官，在‘被告’缺席的情況下定罪企業(yè)！如果拍攝當時真看到用霉變原料去加工生產(chǎn)的話，記者應當立該向執(zhí)法部門舉報，嚴懲廠家，及時制止防范危害社會大眾之事發(fā)生，怎可等待廠家將生產(chǎn)出的月餅走進全國市場后再做報導？這是怎樣的用心呢？這有什么樣的目的呢？其實在前面敘述新聞報導的背景原因內(nèi)，就很明確的知道記者這樣有意識安排報導的最大目的就是要用最大力度、在傷害最大的時間對企業(yè)做致命的打擊！”

該企業(yè)聲稱陳年餡月餅是普遍現(xiàn)象，是全行業(yè)公開的秘密，這種說法激起了月餅生產(chǎn)企業(yè)的強烈不滿。一些月餅生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商表示要起訴它，而全國以此為名稱的企業(yè)有很多家，他說出這樣的話，也殃及了與其同名的企業(yè)，招致了這些廠家的不滿。上海公司總經(jīng)理告訴記者，在全國12個主要市場中，上海以此為名稱的市場已經(jīng)退出了其中5個，包括石家莊、鄭州、武漢、福建、淄博，就目前情況看，北京市場也馬上不保，估計今年銷售損失將在70%到80%。

三、要有憂患意識并完善企業(yè)管理系統(tǒng)

既然危機是不可避免的，那么解決危機的最好辦法就是預防。企業(yè)要有一套危機管理的預防策略，要制定危機管理預警方案即企業(yè)或社會組織為了預防危機的發(fā)生，或在危機發(fā)生時盡可能減少損失而制定的較為全面具體的關于危機事件預防、處理和控制的方案。危機管理預警方案必須書面化，這樣可以全面反映企業(yè)高層領導的危機管理意識，為企業(yè)樹立全員危機管理意識、為企業(yè)員工迅速正確地處理危機事件提供依據(jù)。方案包括：企業(yè)高層領導對危機管理的重視程度；預測可能發(fā)生的危機；建立公共關系危機管理小組；確定危機發(fā)生時共同遵守的準則；明確工作步驟和清楚責任要求；對策與預演準備等。而該企業(yè)在危機事件中的對應可謂毫無章法，企業(yè)領導者在整個事件過程中的表現(xiàn)，也令人看到他們對于危機管理工作的無知。

“作為生產(chǎn)企業(yè)，尤其是知名企業(yè)，一開始就不應該容許黑幕產(chǎn)生?！睆V州某假日酒店公關部主任黃女士認為，此企業(yè)在事發(fā)后稱“沒有一個企業(yè)能做到產(chǎn)品無銷售剩余”的提法不妥。假如企業(yè)認真進行市場調(diào)查，不可能出現(xiàn)以幾十噸計的產(chǎn)品剩余。正因為企業(yè)對生產(chǎn)失控可能導致的經(jīng)營危機缺乏預見，才會鋌而走險，鬧出巨大的信譽危機。她稱假日酒店以前除做蓮蓉月餅外，也做冰皮月餅等新產(chǎn)品，但生產(chǎn)預算通常依照訂單做好計劃，剩余產(chǎn)品很少?！胺阑嘉慈唬隙ū任C公關重要得多?！?/p>

結語

上海社科院部門經(jīng)濟研究所的楊先生認為，該企業(yè)破產(chǎn)雖然是一個個例，反映的卻是當前國內(nèi)企業(yè)界普遍存在的一個問題。從經(jīng)濟角度講，市場主體要追求最大的利潤，靠的是自己的努力、自己的投入和投資場所的選擇，同時必須接受道德約束。追求利潤是人的經(jīng)濟特性，但必須建立在誠實和信用的基礎上，否則就要被社會拋棄。

復旦大學產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究所高先生認為，誠信是市場經(jīng)濟條件下企業(yè)安身立命的基礎。就該企業(yè)來說，媒體曝光只是一根導火線，內(nèi)部一定有很多問題，否則不會如此不堪一擊。就像美國的安然公司一樣。片面追求利潤，不重視誠信的建設，一旦受到?jīng)_擊就有可能帶來大廈傾覆的危機。如果企業(yè)不守信用，越是知名品牌，受到的“報復”也就越大，往往令企業(yè)短期內(nèi)很難恢復元氣。他認為：誠信的缺乏與對企業(yè)的經(jīng)營行為缺少有效監(jiān)督有關。企業(yè)誠信，光講不行，必須用一整套監(jiān)督機制來促進行為規(guī)范。

參考文獻：

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5.洪淼.XXX事件中的公共關系分析［J］.傳播學論壇，2003，（7）

（作者單位：韶關學院 廣東韶關 512005）

（責編：呂尚）