淺析民營石油企業的市場定位

摘 要：成品油是是關系國計民生的重要商品，其供應和需求的變化與整個國民經濟的發展和運行有著密不可分的聯系。目前，國內成品油流通市場初步形成了以中石化和中石油為主導，其他國有石油公司、民營企業、外國石油公司共同參與競爭的格局。面對勢不可擋的全球化、一體化潮流，以及中國經濟高速增長、外資爭相涌入國內成品油市場的現實，民營石油企業如何制定和實施積極有效的市場定位戰略對策，在新形勢下積極發展和壯大其在成品油零售市場的綜合競爭力，以應對市場開放帶來的機遇和挑戰，值得認真研究。

關鍵詞：成品油 民營石油企業 市場定位 零售策略

中圖分類號：F276.5文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)03-193-03

近年來，由于受到各種國際因素影響，國際原油價格持續上漲，2007年以來國際原油價格一度高達每桶90多美元，居高不下的國際 油價使石油生產國與消費國都感受到前所未有的壓力。面對勢不可擋的全球化、一體化潮流，以及中國經濟高速增長、外資爭相涌入國內成品油市場的現實，民營石油企業如何制定和實施積極有效的市場定位戰略對策，在復雜多變的外部環境中應對市場開放帶來的機遇和挑戰 ，值得認真研究。

一、國內民營石油企業的基本情況及發展歷程

石油是關系國計民生和國家利益的重要產品。石油流通行業是連接生產和消費的重要行業，民營石油流通企業作為國民經濟發展中的一支重要力量，其發展經歷了一個艱難曲折的歷程。

1992年，石油市場改革開放，政府號召民間資本進入市場，許多民營企業積極響應，自籌資金，將積累下來的資金投入到石油市場，使全國石油企業迅速發展并很快形成規模。1998年前，全國民營石油企業每年上繳國家利稅達1000多億元，市場占有率占全國石油企業的85%。當時，民營企業、國有企業都在煉油廠買油，并按國家制定的出廠價格出售。

1998年以后國家石油經營體制發生了變化，1999年國務院辦公廳轉發原國家經貿委《關于清理整頓小煉油廠和規范原油成品油流通秩序的意見》。文件規定，國內各煉油廠生產的成品油，要全部交由中石油、中石化的批發企業經營，其他企業不得批發經營，各煉油廠一律不得自銷。地方政府大刀闊斧地進行了清理整頓，取消了中石油、中石化以外的許多企業的經營資格，其中不少企業被兩大集團收購、兼并或者直接劃轉。

從2000年開始，完成了股份制改造的中國石化、中國石油兩大集團，在3年內投入資金300億元，實施了大規模擴張加油站數量的計劃。統計數據顯示，2000年至2004年，兩大石油集團占有國內加油站的總數比例，從39%增長到48%。中國石油集團擁有豐富的上游資源，而中國石化集團則囊括了沿海的煉油化工企業以及中國最主要的沿海和華東、華南消費市場。兩大集團在政府的授權和保護之下，不僅壟斷了國內市場，而且壟斷了石油貿易。國內石油進口如沒有兩大集團的批文，任何煉油廠都不能加工煉制。不僅原油、汽油、柴油、煤油，就是基礎油也由兩大公司控制。

此后幾年，保留下來的民營油企經歷了一段慘淡經營的時光。直至今日，中國油田一直由中石油、中石化和中海油等幾家公司開采，油品進口權也限定在部分企業，此舉直接導致民營油企面臨嚴重的油源困局。尤其是近兩年來，國際油價瘋漲、國內油價倒掛情況出現后， 不少民營加油站苦于沒有油源，不得不采取特許加盟形式掛起了“中石油”、“中石化”的牌子。

民營石油企業在國民經濟發展中沒有享受到一視同仁的待遇，造成民營石油企業沒有合法的、正當的供油渠道，從而日益陷入困境。由于中石油和中石化對集團之外的民營加油站的批發價經常與零售價持平，致使民營企業的進油價格太高，無法經營，批零倒掛，只能虧本銷售，許多民營加油站因不堪承受而面臨倒閉，造成大量固定資產閑置。中國商業聯合會石油流通委員會（以下簡稱中商石油）的調研結果顯示：全國1998年以前原有的3340家民營油企批發企業，經過國家的幾次整頓和清理，加上進油價格太高而無法經營，許多企業已倒閉，現僅剩663家。主要原因是無成品油可供，剩余的只能靠找關系、走門路勉強維持。

2004年以前，按照中國對入世承諾的規則，殼牌、BP等國際石油巨頭以戰略投資者身份，通過與中國石油或中石化合資運營的方式，曲線進入中國成品油零售市場。當時，BP分別與中國石油、中國石化簽署了建立500座加油站的協議。2004年以后，國際石油巨頭直線步入中國成品油零售市場，而鎖定的目標更放在民營等社會加油站。道達爾2007年計劃在南方收編30余家加油站，主要以民營為主。而兩年多前，法國道達爾公司已與合作方中國中化集團簽訂了雙方將共同投資約9億元，7年內在中國環渤海地區的北京、天津、河北、遼寧四省市開發打造200個加油站的協議。

在當今成品油銷售領域，終端市場是銷售企業的生命線，也是中石化、中石油兩大集團、外資企業、民營企業進行競爭的商戰前沿。在目前國內成品油市場博弈不平等的規則下，一大批民營加油站被兼并、被收購、被淘汰，經過市場重新洗牌后存活的民營企業歷經千錘百煉，必然以其頑強的生命力和旺盛的斗志在市場大潮中脫穎而出。

根據我國加入WTO的承諾，2006年12月我國對外開放了國內原油、成品油的批發經營權。商務部于2006年底頒布、2007年1月1日起實施的《成品油市場管理辦法》和《原油市場管理辦法》，被普遍認為是我國認真履行加入世貿組織承諾，進一步擴大石油市場開放的標志性規章。開放將改變國家統一配置原油資源和成品油集中批發的格局，引入更多競爭，使市場主體多元化，這對培育中國大型國有石油企業競爭能力，讓民營石油流通企業獲得生存、發展壯大的機會，保障國家經濟安全是十分重要的。

近幾年來，我國的民營石油企業發展很快，民營油企更多地集中于石油行業的下游，特別是2005年國家出臺了《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營企業等非公有制經濟發展的若干意見》允許非公有制資本進入石油、電力等行業以來，我國的民營石油流通企業發展迅速。

據統計，2006年底，全國石油批發企業共2423家，其中中石油934家，中石化837家，民營663家，另有民營倉儲企業45064座，其中，中石油18207座，中石化28001座，外資2607座，民營45064座。民營批發石油企業和加油站總投資合計7700億元，每個加油站就業人數平均為12人，批發企業就業人數為200人，就業人數合計134萬多人。目前，我國加油能力的40%、油品倉儲能力的60%、煉油能力的20%均來自民營企業。這些數字充分表明，民營石油企業已經進入我國成品油分銷領域的各個環節，不僅數量多、分布區域廣，而且在成品油市場中發揮著重要作用；同時在安置下崗職工再就業、保持社會穩定等方面發揮了重要作用，有力地促進了社會的和諧穩定。

二、民營石油企業的SWOT分析

在新的市場形勢下，深入了解自身的優勢、劣勢、機會和風險，清晰市場定位，明確企業發展戰略，無論對于市場領先者，還是市場挑戰者，都至關重要。

中國民營石油企業的優勢(Strengths)在于市場生存能力強、機制活，民營企業是便宜買賣，反季節存銷。民營油企的快速發展歸因于他們本身有市場意識、有市場管理能力、經營能力和開拓能力，他們是市場經濟的產物，所以代表了市場。

按照中國商業聯合會石油流通委員會最新調查數據顯示，中國現有石油批發企業中民營等社會批發企業占全國總量的33.4％，民營等社會加油站占到全國的56.3％；銷售石油總量約占全國石油消耗量的1/3，民營油企倉儲能力3000萬噸，碼頭吞吐量在2500萬噸；石油批發和零售行業從業人員達100多萬。據粗略估算，現在地方煉油廠的產能大體上能達到上千萬噸。民營石油企業的資產達1萬億元人民幣，員工130多萬人。

劣勢(Weaknesses)體現在其產業規模僅限于石油產業某一個環節中的一個部分，無法保證豐厚而又持久和穩定的投資回報。不論與已經確立了市場競爭優勢的中國石油、中國石化兩大公司相比，還是與具有品牌、資金、管理優勢的BP、殼牌等跨國石油公司相比，亦或與中海油和中化相比，民營油企在規模、資金、油源、管理等方面的劣勢都比較突出。民營油企自身存在資金不足、人才短缺、產業鏈和供應鏈不完善等現實問題，在物資流、資金流、信息流等三方面存在缺陷，把大量的精力和資金用在搞油源、買油上面，而無暇顧及改進經營管理，擴大市場占有率。民營企業的非油業務開發尚未形成對企業的支撐作用，無法抵御“油荒”造成的經營危機。信息化建設滯后，民營加油站由于無法發行自己的網絡加油卡，在與覆蓋全國的兩大集團及覆蓋特定地區的外資企業的競爭中，必然會失去最有價值的客戶群。

2006年，商務部對外發布了《成品油市場管理辦法》和《原油市場管理辦法》，宣布自2007年1月1日起開放中國成品油批發經營權。《辦法》中規定擁有成品油批發資質涉及油庫、注冊資金、鐵路或碼頭等配套設施。其中，油庫庫容要求由4000立方米調整為1萬立方米。按照商務部的通知，從2007年初開始對全國成品油市場進行整頓、整改，初步估算，目前國內大約有90%以上的民營企業不符合或不具備再次申請資格，并將在此次整頓、整改中通不過年度檢查，拿不到新的經營牌照。而當下沒有這么大的油庫，沒專有鐵路專用線、沒專有停泊碼頭，更沒有長期穩定的成品油供油渠道，約九成民營石油企業面臨“出局\"的危險，這是否意味著國有、外資、民企“三足鼎立”的中國油氣市場格局將改變？

機遇(Opportunities)在于稀缺的石油資源和日益擴大的中國石油市場的結合，充滿商機。目前民營企業已在潤滑油、瀝青、煉油、燃氣配送銷售、加油站與油品銷售、聚酯、合成纖維、精細化工等石油化工的部分領域和下游加工銷售領域取得進展。國家承認的民營小煉廠約有幾十家，民營包括合資在內的加油站數目占全國加油站總數的約一半左右；民營企業在全國聚酯產能中所占比例已從2000年的26.9%猛增至2004年的62.7%；一些民營企業已取得原油進口權、燃料油進口權等。預計，“十一五\"期間民營企業將在成品油批發銷售、潤滑油、燃氣銷售、PTA生產、石化品貿易、物流、合成材料加工等領域謀求更大發展。有條件的較大民營企業將可能涉足油氣開發、大中型煉化裝置建設等領域。

特別是國內成品油市場，從2006年底全面放開后，油品零售、批發及進出口將全面放開，價格市場化。2007年8月4日，國家發改委發出《關于做好成品油市場供應加強價格管理的通知》，《通知》提及：中石油、中石化集團對系統內外成品油經營企業要一視同仁，不得對系統外企業停供、限供成品油。《通知》讓民營油企看到了一線生機。未來國內將形成以國有或國有控股石油石化公司為主導，國外大跨國公司參加、民營企業參與和補充，周邊國家對華產品出口構成的國內成品油市場多元化競爭格局。

雙寡頭壟斷經營和非市場化運作，威脅(Threats)來自石油產業壁壘高，以國有石油企業為主導的使得國內石油產業僅僅在中下游的原油加工(少量)、精細化工和銷售的環節向民營企業開放。同時，原油及成品油或精細化工原材料的供給時時受到牽制，或是油源供給發生問題。盡管形式上打破了成品油市場的壟斷格局，但中國民營石油企業依然面臨國內巨頭與外資的兩面夾擊：一邊是兩大集團仍舊控制著油源和定價權，存在成品油銷售實行內部價格的問題，致使許多民營油商只能在夾縫中生存；另一邊則是海外巨頭見縫插針。

民營企業用人機制的缺陷和職業經理人職業生涯發展的局限以及社會地位的不對等，導致民營企業難以吸引和保留大批高素質的管理人才；在業態創新、綜合服務和經營管理等方面與大石油公司有較大差距，制約了企業的贏利能力和可持續發展。在民營企業家的傳統競爭觀念中，依靠靈活的機制優勢實施價格促銷和關系促銷是贏得市場的法寶，故而舍不得在企業的品牌形象及設備設施上進行大的投入，加之缺少品牌內涵及宣傳。久而久之，顧客會將民營加油站歸入低端行列，客戶的忠誠度也將受到挑戰，未來競爭中，將會處于劣勢。

今后幾年內，隨著民營石油企業將劣勢轉化成優勢，變威脅為機遇，可以觀察到的一種趨勢是，現有的民營石油企業之間將進行整合，不論是采取主動的還是被動的姿態。大規模“洗牌\"后的結果，將使民營石油企業的數量銳減，實力增強。操作層面上，各種不同類別、不同發展理念的企業之間的整合、利益分配、資金管理，以及價值創造，都具有很大的不確定性。

更為關鍵的問題還不在企業內部的操作層面，而是企業目標定位所面臨的威脅依然沒有消除。

首先是中國國有石油工業所形成的高門檻。以中石油和中石化為代表的上下游一體化國有石油企業所擁有的技術、品牌、經驗和管理，不是在短時間內可以實現的；而且，兩大巨頭自身面臨著國外石油公司的挑戰，還處于繼續“做大做強\"的過程中。民營石油企業能否趕上其不斷產業升級的腳步，是個問題。國內外的經驗已經表明，市場化改革的一個必然結果是一些低效率的石油企業將面臨退出市場的風險。

其次，與此相適應的國家產業政策和石油的戰略屬性，使得民營石油企業沒有爭取政策傾斜和分享壟斷市場利潤的機會。譬如在上游領域，專家指出勘探開發權即使是開放，也只能是和國家石油公司合作，像現有參與勘探開發的外國公司一樣，承擔風險但產品分成、利潤大打折扣。所以，“遠大理想\"處理不好將會成為民營石油企業一個沉重的負擔，徒然消耗企業的精力和資源。

與此同時，民營石油企業所面臨的機遇——充滿商機的中國石油市場，是一個對所有企業和資本都開放的機遇。現有民營石油企業可以發現另一個大趨勢已經從現在開始:新的資本將以各種形式進入石油產業，石油金融的創新和發展將改變中國目前的石油投融資體系。現有石油民營企業的整合以及新的石油資本加入是一場以市場為主導的變革，這兩種趨勢是企業劣勢和優勢相互轉化的動態過程，也將不斷地與政策面產生碰撞和互動。

三、民營石油企業的市場定位及發展策略

在石油流通市場快速發展、競爭日趨激烈的今天，民營石油企業想在夾縫中生存和發展，就必須制定合適的發展戰略，戰略是決定企業興衰存亡之大計。民營石油流通企業，面臨的外部環境既有有利的一面，也有不利的一面，既有機遇也有挑戰。

民營石油企業的戰略指導思想應該是以石油流通企業為主體，推進產業多元化、管理現代化、效益最大化；堅持科技興企、依法治企，團結、務實、誠信、創新，堅持質量第一、信譽至上的經營理念，為市場經濟和和諧社會的建設、發展做出新的貢獻。

從政府層面來看，在加強安全、質量監管的同時，政府主管部門和行業協會應積極引導和幫助民營石油企業不斷改變傳統的競爭觀念，提升經營管理水平和人員素質。民營油企大多規模較小，難以靠自身力量進行管理研究和人才培養，管理與人才一直是困擾民營企業的兩大難題。政府主管部門或行業協會應發揮組織者的作用，通過組織相關專家有針對性地研究民營企業發展中存在的普遍問題，解決制約其發展的管理體制與機制、人才培養、經營策略等問題，促進行業整體素質與水平的提升，逐步改變民營企業在消費者心目中低價、低質、低可靠性的形象。

中國成品油市場開放后，成品油零售市場將進入全面市場競爭的新階段，機遇與挑戰并存。成品油在國內是一種同質性商品，產品的差異性不大；成品油定價也基本由國家制定，企業只能在有限的范圍內浮動。隨著競爭的日趨激烈，民營企業需要及早進行戰略上的轉型調整。如果說以前的競爭是以量（加油站數量）取勝，那么以后的競爭將向以質取勝方向發展。面對嚴峻形勢，民營油企既要合理利用各種有利條件，更應正視自身存在的資金不足、人才短缺、產業鏈和供應鏈不完善等現實問題，從宏觀和微觀兩個層面著手，苦練內功，加快發展、做大做強。

宏觀而言，民營油企要“結盟\"發展，包括三層含義：一是指民營企業應通過聯合形成力量，發揮行業協會的作用，參與政策的制定，爭取政策性支持。二是指分銷領域的民營企業要向上游滲透，逐步與煉油環節、上游環節的民營企業形成聯合體，實現局部范圍內的產供銷、上中下一體化。三是要努力成為國內外石油巨頭的合作伙伴，如小股東、代理商、特許經營商、油品運輸商、倉儲商等。

微觀而言，民營油企首先要抓住市場放開初期的機遇，揚長避短、積極創新，細分市場、走專業化的創新型道路，力圖成為在某些能夠發揮自身優勢的領域、某一地域范圍內的領先者或重要參與者。其次，對于已經具備一定規模的民營油企，要突破“家族企業\"的瓶頸，引入職業經理人，引導企業從粗放向精細、從機會主義到打造核心競爭力的轉變。

發達國家成品油零售業的競爭已先后走過比供應、比網絡、比品質、比品牌、比創新等階段。在“供應競爭\"階段，持續穩定的油源和有競爭力的價格是贏得競爭的關鍵；在“網絡競爭\"階段，零售網絡的密集度、便捷性和硬件設施是各競爭主體交鋒的重點；在“品質競爭\"階段，顧客最看重的是油品質量和服務質量；在\"品牌競爭\"階段，各石油公司紛紛根據自身的市場定位采取差異化的營銷策略以培養顧客的忠誠度和品牌偏好度；在“創新競爭\"階段，營銷模式的創新、經營范圍的突破、油站技術的提升成為制勝的法寶。

在中國成品油市場現有條件下，除傳統的降價促銷外，新格局下民營油品銷售企業可采取的營銷策略還應包括以下幾種 ：

1．價值創新策略。通過降低顧客購買成本，或提升顧客的使用效能，提高企業的產品和服務給顧客創造的價值，即提高綜合性價比。

2．業務延伸策略。基于加油站作為汽車行進驛站的定位，利用加油站現有場地、設施及網絡，為顧客提供一站式綜合服務，通過延伸產品線和價值鏈，給顧客更多的選擇，為顧客提供更周到的服務，以獲得更多的銷售收入。當顧客對延伸服務產生依賴時，延伸服務就成為競爭的新支點。

用非油品服務來吸引顧客加油是增加油品銷售的有效手段。目前，歐洲80%以上的加油站開設了便利店業務，非油品銷售通常占到總銷售收入的30%～40%，利潤占總利潤的40%～50%，有非油品服務的油站銷量己經占總銷量的60%～80%，而且比例還在進一步上升。應注重將油品零售業務與非油品業務整合，通過整合使兩種業務相互帶動，發揮強強聯合的品牌效應。通過非油品業務不僅可以提升加油站的利潤，而且可以吸引一大批的忠誠顧客，穩步提升油品銷量。

3．成本領先策略。通過不斷優化業務流程，不斷降低經營成本，讓利給顧客，以比對手更低的成本應對競爭。對于設施陳舊、設備老化的加油站要投入資金，改善形象，提高效率；對管理不到位的加油站要優選人員，強化管理。對于地理位置好、市場需求大的要進行改擴建，成為大型加油站，提高單站的加油量，穩定市場。充分利用高科技手段，建立完善的加油站管控系統和零售管理系統，提高加油站的科技含量。可借鑒中石化加油卡經驗，其突出特點是“加油快捷，積分回饋、使用方便、用油管理”，將為油品消費市場引入全新的消費理念，為消費者提供更便捷、優質的服務。發達國家普遍采用的無人自助加油模式，也是減員增效、讓利于顧客的成功范例。

4．服務營銷策略。科技的發展和日趨激烈的市場競爭使企業很難通過產品獲得戰略性的競爭優勢，而且顧客不但希望買到高質量的商品，還希望獲得高水平的服務。提供優質服務促進產品銷售成為企業必然的選擇。在國內現行員工輔助加油模式下，員工與顧客的互動是了解客戶潛在需求、進行口頭促銷、化解客戶不滿、提升顧客滿意度，提高成品油銷量的主要途徑。研究服務細節，改進服務技巧，提高員工業務素質，提升員工士氣是做好服務促銷的基礎。成品油的流通費用在成本中占相當大的比例，為了降低整個零售網絡的流通費用，必須提升現有的零售配送網絡，實現成品油零售的主動配送。應從符合流向、合理布局，適應市場需要出發，對現有油庫體系進行重新布局設計，降低整個零售網絡的物流成本，從而實現低成本前提下保證成品油及時、充分的供給。

5．品牌競爭策略。通過突出品牌內涵和品牌個性，實施差異化營銷。品牌形成是一個較漫長的過程，不能一蹴而就，盡管廣告戰可以在一時吸引觀眾的眼球，但只有品牌美譽度才能真正吸引顧客購買。實施品牌競爭策略，需要對各種營銷要素進行全方位的整合與提升。如何在新形勢下提升自己的競爭能力，保持并擴大市場份額，是中國民營油企相當長一段時間內必須深入研究探討并實踐的課題。

參考文獻

1．陳盛娟.新形勢下我國石油市場營銷策略探析.商業研究，2006(5)

2．孫鏘.中石化公司銷售企業的發展戰略分析.現代管理科學，2005(1)

3．葉檀.扼殺民營油企將使中國經濟更不安全，南方周末，2007.9.6

（作者單位：河南財政稅務高等專科學校工商管理系 河南鄭州 450002）

(責編：若佳)