特許連鎖經營在農村市場應注意的問題

摘 要：隨著社會主義新農村建設的深入開展，農村市場必將成為關注的焦點之一。特許連鎖是目前農村市場被普遍看好的方式是經營模式。選擇合適的加盟者、實行有效的激勵和監督約束管理、強化對加盟者的服務意識、逐步推行信息化管理等是上游企業應注意的問題。

關鍵詞：特許連鎖經營 新農村 農村市場 問題

中圖分類號:F306

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2008)03-228-01

全國農村人口比例約為64％（安徽省滁州市約為78.50％），農村家庭戶數占全國戶數的2/3（滁州市約為此數），截至2005年滁州市農村年人均生活品消費額為1878元人民幣。這些數據均表明，滁州市乃至我國農村市場潛力巨大，集中了最大的消費群體，將成為未來消費的重點區域。另外，隨著社會主義新農村建設的深入開展，廣大農民生產生活等條件也必將隨之發生根本的變化，農村市場的潛能也將進一步得以提高。但是，目前我們的農村市場卻存在著經營業態混亂、商品流通網絡殘缺不全、商品流通區域規模較小、層次較低，我們的農民不知道什么產品是好的，常常買到是假冒偽劣的產品（據人民日報報道，“不方便，不安全，不實惠”這九個字反映了我國農村的總體消費狀況。又據權威機構調查，目前國內有1/3以上的農民購買生產和消費資料要跑到縣以上的市場去找）。針對農村市場的這種狀況，學術界和企業界進行了廣泛的研究和大量的實踐。目前，被普遍看好的、最適宜采用的方式是特許連鎖經營模式。就是城市商業企業在農村吸引眾多的農村小型零售商店加盟到自己的旗幟下共同發展。這種方式的優點是連鎖總部既可以向農村城鎮沒有資金優勢、沒有規模優勢的小型商業企業輸出經營管理技術，統一配送優質廉價的商品，促進其發展，又能夠充分利用鄉鎮零售業已有的銷售渠道和經營設施，減少企業投資，降低經營風險，實現低成本擴張。然而由于連鎖發展過快，市場競爭加劇激烈，導致有的企業在設網布點的籌劃中，尤其對于農村經營店招選過程中著重考慮降低或排除自身的經營風險，忽略了商家的素質，使得一些商家經營不善砸的則是上游廠商的牌子，有的企業淡化了與農村經營店商的緊密關系，有著“提貨給錢就行，至于怎么賣 ，賣動賣不動是你的事\"的陳舊買賣觀念.服務中出現了問題，呼之不應，有干脆改換門庭，重新選擇特許招牌等不良行為時有發生。因此，如何完善并使之運行科學的農村市場中“特許連鎖經營”已成為企業在確定其經營戰略中不容忽視的問題。

一、選擇合適的加盟者

如果是選擇小型零售商店加盟到自己的旗幟下共同發展，那么選擇合適的加盟者就不能馬虎了事。不僅只看到其擁有位置極佳的店面，或一定的資金能力等。應從位置、資金、經營管理能力、服務的整體水平、主要負責人的個人素質等方面全方位加以考察，否則極容易犯以上的錯誤。尤其是后面幾項是否具備或經過培訓后有無得到改善和提高。當然我們面對是整體素質還有待提高的農村經營者，也不能操之過急，應有意識幫助和提高他們的經營管理水平和服務能力，要經常對其業務進行指導，并及時糾正其經營過程中出現的錯誤。

二、實行有效的激勵和監督約束管理

上游企業不僅要選擇合適的加盟者，而且要經常激勵加盟者，這也是促使其進入渠道的重要因素和條件。比如，上面提到的培訓。定期或不定期地有針對性地組織那些渴望提高自身素質的加盟者去總部或經營較好的地區、有資質的培訓機構參觀、考察學習等就是一種激勵，是對其能力和業績的尊重和認可。當然激勵必須是有效的，必須是站在對方的立場上，設身處地為對方著想，而不要一廂情愿，要找準激勵點，要從了解被激勵者的心理狀態和行為特征入手，做到要么不出手，一出手就必有效果，同時注意避免激勵過分與激勵不足，要確定花費何種力量以及花費多少力量鼓勵對方。

有了有效的激勵就少不了監督與約束。如定期對他們的績效進行橫向、縱向和基于該地銷售潛量分析而設立的配額進行比較。如果某些渠道成員的績效過分低于既定的標準，則要找出主要原因，并要求他們在一定期內有所改進，對那些不合作者要有監督和約束措施，如威脅撤回某種資源或終止合作關系，或運用法定力、專家力和聲譽力加以控制。

三、強化對加盟者的服務意識

一是產品服務。即根據農村市場的信息反饋能迅速調整產品結構、色彩、圖案、功能、款式等。由于我國幅員遼闊，農村市場表現更加細化，需求的差異明顯，產品的復雜程度也大，各地根據當地的消費習俗、習慣以及消費心理等方面不同的需要，勢必會給上游廠商帶來比以往更大的工作量，企業千萬不能因此而不耐煩、不情愿，表現為工作遲緩、配送不及時，繼而錯過了商機，從而引起加盟者對企業的不滿。長此以往不要說減少商業利潤，失去合作伙伴，甚至影響到企業的形象。

二是智力輔助服務。雖然許多農村經營者在農村市場買賣多年，但就目前來看，他們大多數為個體經營者，小打小鬧，行為本身極不規范，另受其狹隘經濟思想的限制，大的方面他們不可能看到全國，甚至世界范圍內某種品牌商品的變化及發展趨勢；小的方面來講，由于他們起家于小店面經營，范圍可能是一、兩個村民組，頂多一個行政村?，F在讓他規范經營，對他們來講初期的適應是比較困難的，無的放矢、不知所措都是可能的。另外，農村經營者層次參差不齊，多數仍局限于傳統的營銷觀念，對現代營銷觀念和與之相應的營銷手段不了解或知之皮毛，不懂得設計和利用各種營銷方案去抓住稍縱即逝的商機從而創造消費需求。這些缺陷需要企業提供智力上的服務去幫助他們克服。譬如，企業可以幫他們調查分析、評價所得的市場信息策劃營銷組合方案以及專廳、專店、專柜的設計、商品擺放等技巧性工作，如有可能定期組織他們開辦培訓班或營銷知識講座等，提高他們的經營水平。

三是業務輔助服務。絕大部分經營者是沖著連鎖品牌以及這種品牌能給他們帶來很大商業利潤而來的。但由于市場競爭激烈，變化莫測，難免在經營中會遇到這樣那樣的困難。面對這些困難，他們不像企業竭盡全力去克服，他們可以選擇加盟其他更理想的連鎖品牌，甚至放棄。所以當這些情況出現時，要多鼓勁、多打氣，幫他們分析癥結，提出解決方案，以企業的真誠去打動他們，贏得合作，與企業共度難關。關于這一點尤其在中國這個具有五千年華夏文明的國家里“義”字在人們心目中的份量還是很重的，有時它能做到“錢”所辦不到的事情。

四、逐步推行信息化管理

隨著現代科學技術的飛速發展，其成果已廣泛運用在經營管理的過程中。比如網絡的出現和運用使得發達地區的商品流、資金流、技術流、業務流統統反映在信息流上，并有信息流加以組織、支配及整合，顯示的活力和潛力是顯而易見。當然，我們也知道，因農村市場目前所具備的各種軟、硬件還很有限，甚至有些地方連電腦是啥樣都未曾見過，在這種情況下，要想實現農村市場信息化管理還很困難。但不能等大家都具備了條件才一起上，那樣勢必會使相對發達的地區的發展受到制約。作為上游企業應在已經具備條件的地區率先進行信息基礎設施建設，培養各種各樣的專業人才，提高其信息化程度的工作，而后逐步加以推行。試想如果某個加盟店，在其經營的第一時間上游企業就知道它的經營狀況、當地消費者對商品的需求狀況以及可能存在的問題，并及時給以指導、配送貨和處理，那會是何等的效率。所以，上游企業要有意識、有步驟地推行信息化工作，整體提高經營管理的效率。

參考文獻：

1．李芬儒. 連鎖商業瞄準農村市場［J］. 經濟論壇，2003(15)

2．孟海星. 連鎖經營進入農村市場［J］. 中國牧業通訊，2003(3)

(作者單位：滁州學院經濟管理系 安徽滁州 239000)（責編：賈偉）