報喜鳥集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略和溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的思考

摘 要：文章論述了從生產(chǎn)硬件和營銷策略上，報喜鳥集團(tuán)朝著品牌創(chuàng)建上一步步邁進(jìn)的歷程。

關(guān)鍵詞:溫州企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 服裝

中圖分類號：F207文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)03-271-02

品牌是企業(yè)的生命力。上世紀(jì)后期，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，溫州服裝業(yè)異軍突起，擁有了幾千家的服裝企業(yè)。然而，溫州服裝業(yè)的整體水平卻并不高，尤其是品牌缺乏更是溫州服裝業(yè)的軟肋。1996年3月，已頗具規(guī)模的報喜鳥、納士、奧斯特三家公司在面對風(fēng)起云涌的服裝革命中，做出決策：重新配置生產(chǎn)要素，向資金集約化邁進(jìn)，集中資本組建集團(tuán)，從而邁向質(zhì)量興廠、鍛造品牌之路。組建后的報喜鳥集團(tuán)快速、穩(wěn)步、健康地發(fā)展，連續(xù)7年進(jìn)入全國服裝行業(yè)銷售收入、利稅雙百強(qiáng)企業(yè)，全國西服銷售收入前10名，2002年銷售收入達(dá)到10.4億元。“報喜鳥”品牌榮獲中國服裝協(xié)會推薦品牌和浙江省名牌產(chǎn)品、著名商標(biāo)、中國馳名商標(biāo)等榮譽(yù)。2003年國家工商總局授予報喜鳥集團(tuán)“全國守合同重信用企業(yè)”稱號。報喜鳥集團(tuán)在短短7年內(nèi)就取得了輝煌成績。

如今，在成功占得國內(nèi)市場一席之地的情況下，報喜鳥集團(tuán)正積極地進(jìn)行企業(yè)及其品牌的國際化.報喜鳥集團(tuán)的國際化方式，大量借鑒了跨國公司的一些傳統(tǒng)有效的方法和模式，并根據(jù)本集團(tuán)的實際情況，適當(dāng)加以運(yùn)用和改良，走出了一條屬于自己的國際化道路。品牌是企業(yè)的生命力之所在，報喜鳥集團(tuán)充分認(rèn)識到了這一點，所以很注重對自身品牌的推廣和維護(hù)，并正全力將其品牌打造成國際知名品牌。

一、斥巨資進(jìn)行廣告宣傳

在品牌經(jīng)營時期，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，而品牌是決定市場商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購買決策受到多種因素的影響，如何實現(xiàn)品牌提升，眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動。幾年來，盡管“報喜鳥”的營銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競爭對手而變化著，每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化，但是，這一系列的營銷活動卻總是環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行得異常嚴(yán)密，“用同一個聲音說話”使得報喜鳥的品牌形象在積累中獲得大幅提升，從而建立了較高的美譽(yù)度，培育了一批忠誠的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體投放，不僅可以最大限度地達(dá)到廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費(fèi)用的支出，避免資源浪費(fèi)，同時對品牌形象的提升也起到相當(dāng)大的作用，央視在這個過程中充當(dāng)了橋梁。

在近幾年的媒體投放中，報喜鳥正是突出地利用了中央電視臺這個傳播品牌的廣告資源，很快實現(xiàn)了品牌提升，從而建立起了良好的品牌形象，由于央視在國內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺無可比擬的優(yōu)勢，通過營銷活動、廣告宣傳來保持品牌活力，并通過央視的廣告投放來提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢品牌地位也正成為“報喜鳥”的基本廣告策略之一。

數(shù)年來，“報喜鳥”品牌在央視的投放額度累計已超過4000萬元人民幣，投放的頻道以CCTV-1為主，包括CCTV-2#65380;CCTV-5#65380;CCTV-6等在內(nèi)，報喜鳥對央視青睞有加，每年花費(fèi)高達(dá)1000萬元人民幣的廣告費(fèi)用，充分利用了央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價值。

在進(jìn)軍國際市場前，首先要在本國市場占有一席之地，這是報喜鳥始終堅持的觀念，他們利用本國權(quán)威媒體進(jìn)行品牌推廣，使該品牌深入國人心，為品牌的國際化打下了堅實的基礎(chǔ).

二、特色經(jīng)營戰(zhàn)略——“永不打折”

特色經(jīng)營戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的商品或提供的服務(wù)具有與眾不同的特色，以特色取勝.這種特色可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計，技術(shù)技能，質(zhì)量，企業(yè)文化，銷售方式，用戶服務(wù)等其中的一方面.報喜鳥的特色經(jīng)營戰(zhàn)略，就是不同于其他服裝品牌的“永不打折”的承諾.

報喜鳥集團(tuán)向顧客承諾“永不打折”。打折，一方面消費(fèi)者能夠花更少的錢買到相同的商品；另一方面，持續(xù)的價格戰(zhàn)也能促使廠家改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，降低成本。報喜鳥集團(tuán)棄用這種兩全之策，需要很大的勇氣和底氣.

“打折風(fēng)”實際上是消費(fèi)者不成熟的消費(fèi)心理和經(jīng)營者錯誤的營銷策略結(jié)合的產(chǎn)物。偶爾一兩次的打折確實能給消費(fèi)者帶來一定的實惠，但大幅度、大范圍、長時間的打折，絕對是對消費(fèi)者的價格欺騙。一直要“讓利消費(fèi)者”，又為何不干脆定一個合理的實價，不打折呢？

報喜鳥在國內(nèi)首家推出系統(tǒng)化度身定制計劃，以百萬年薪聘請的意大利高級工藝師安東尼奧帶著數(shù)十名高素質(zhì)的設(shè)計人員根據(jù)顧客本身潛在的氣質(zhì)、內(nèi)涵、以及外形的最大優(yōu)點量體裁衣，最大程度地體現(xiàn)個性魅力。報喜鳥的個人量體定制從接單到交貨，只有7天。

沒有庫存、沒有積壓，是報喜鳥不打折的基礎(chǔ)。報喜鳥建立了全國最大規(guī)模的男裝連鎖體系，從而在生產(chǎn)上形成了定向銷售體系。根據(jù)每家專賣店的實際銷售報表與各個專賣店的計劃報表，進(jìn)行定量與限量生產(chǎn)。所以報喜鳥沒有庫存，更沒有積壓。

可以說，目前市場競爭不再是低價競爭，而是質(zhì)量、設(shè)計、品牌和服務(wù)的競爭。如果消費(fèi)者對一個產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計、品牌和服務(wù)都認(rèn)同，那么自然愿意花他們認(rèn)為值得的價格來購買這一商品，企業(yè)不需要靠打折來爭取消費(fèi)者，那樣會讓消費(fèi)者造成一種品牌質(zhì)量不過關(guān)，只能靠打折來處理庫存產(chǎn)品的觀念。

三、打造品牌三部曲

報喜鳥人對品牌的重視，從他們自己總結(jié)的三部曲中就可見一斑。

1. 第一部曲：質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)。

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量是品牌的載體，沒有質(zhì)量就沒有品牌。縫制工藝、設(shè)備是否精良，往往決定著西裝的質(zhì)量，只有一流的設(shè)備，一流的技術(shù)，才能生產(chǎn)出一流的質(zhì)量。七年來，報喜鳥集團(tuán)投入資金1億多元，先后進(jìn)行三次大規(guī)模的技術(shù)改造，引進(jìn)意大利、德國、美國和日本等國家的先進(jìn)制衣設(shè)備，組成國內(nèi)一流的三條流水線。在引進(jìn)設(shè)備進(jìn)行技改的同時，以100萬元的年薪聘請意大利著名工藝師安東尼奧先生擔(dān)任集團(tuán)的首席工藝設(shè)計師，率先引進(jìn)歐洲西服版型，改進(jìn)服裝工藝技術(shù)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)西裝在技術(shù)和工藝上的重大突破，連續(xù)推出新風(fēng)格西裝、挺柔西裝、非粘合襯西裝和清涼西裝。特別是非粘合襯西裝，采用含麻5%以上的麻襯，完全替代化學(xué)粘合襯，具有水洗不變型的特點，完全避免了傳統(tǒng)西服因使用干洗劑等帶來的環(huán)境污染問題，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，達(dá)到國內(nèi)頂尖水平。

2. 第二部曲：市場是品牌的活力。

產(chǎn)品的最終受益者是消費(fèi)者，因此，市場才是檢驗品牌成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。將產(chǎn)品推向市場的過程中，報喜鳥進(jìn)行了持續(xù)的市場創(chuàng)新，不斷革新營銷模式，推出多項創(chuàng)新的營銷舉措。

通過建立完善的連鎖專賣制度，健全有效的營銷管理體系，“報喜鳥”現(xiàn)已建立了國內(nèi)男裝界規(guī)模最大、管理最規(guī)范的連鎖專賣市場網(wǎng)絡(luò)。450多家報喜鳥專賣店已遍布全國20多個省、市、自治區(qū)的200多個城市，所有報喜鳥專賣店均實現(xiàn)了“四統(tǒng)一”，即價格統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一和管理統(tǒng)一，使“報喜鳥”的品牌形象遍地開花、深入人心。

3. 第三部曲：設(shè)計是品牌的靈魂。

報喜鳥集團(tuán)組建后志在創(chuàng)新，創(chuàng)建獨(dú)特的款式風(fēng)格，先后建立了永嘉、上海兩大設(shè)計中心，面向全國招聘高級設(shè)計人才，并派遣設(shè)計人員到歐洲等一些服裝業(yè)發(fā)達(dá)的國家考察，學(xué)習(xí)。報喜鳥服飾產(chǎn)品的設(shè)計分為兩大類：一是傳統(tǒng)男士服飾系統(tǒng)，其主要產(chǎn)品為西服、襯衫、T恤及領(lǐng)帶等。傳統(tǒng)系統(tǒng)秉承歐陸風(fēng)格，以穩(wěn)重、相對固定的歐洲傳統(tǒng)款式，與中國人身材標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，做工考究永不過時，且符合都市風(fēng)尚；另一類新潮系統(tǒng)則以簡潔明快、款式新穎、面料風(fēng)格獨(dú)特來引導(dǎo)服飾潮流。集團(tuán)成立以來，先后推出了報喜鳥明兜系列、條紋系列，引領(lǐng)著國內(nèi)男裝時尚，并通過每年舉辦的時尚發(fā)布會，營造良好的服飾文化氛圍，使報喜鳥形成了富有文化內(nèi)涵的“古風(fēng)新律、東情西韻”的設(shè)計風(fēng)格。

四、品牌創(chuàng)建中的危機(jī)分析

品牌創(chuàng)建進(jìn)程中，溫州的一些企業(yè)還存在著一些問題和潛在危機(jī)。首先，是地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所造成的，每個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都有自己的特點，尤其是身處溫州這樣有著特殊經(jīng)濟(jì)模式的地區(qū)，面臨企業(yè)國際化的一些特殊問題。給品牌的創(chuàng)建帶了了一定難度。

1.企業(yè)規(guī)模偏小產(chǎn)業(yè)層次偏低。

就企業(yè)而言，亟待解決的問題也不少：一是企業(yè)“低小散”的現(xiàn)象仍然沒有改變，寧波的一個杉杉集團(tuán)就相當(dāng)于整個溫州服裝業(yè)的總和。二是產(chǎn)業(yè)仍以輕工——制筆、鎖、文具、皮鞋等為主，科技含量高的產(chǎn)業(yè)仍比較少。三是股份制雖然有創(chuàng)新，但仍然不規(guī)范，甚至也不想太規(guī)范。四是受地價影響，企業(yè)外遷現(xiàn)象較突出，燈具市場就比較明顯。前幾年，每年都有200多批外地政府到溫州招商，對溫州沖擊很大。

總結(jié)溫州企業(yè)品牌戰(zhàn)略失敗的原因，主要有以下幾點：一是企業(yè)規(guī)模太小，必然造成企業(yè)間的惡性競爭，導(dǎo)致企業(yè)大量“早衰”現(xiàn)象發(fā)生；二是不善于走聯(lián)合的道路。溫州企業(yè)有一種比較獨(dú)特的現(xiàn)象，就是企業(yè)越辦越小，可以用三個“火”字來總結(jié)：第一年，幾個人合伙辦企業(yè)，叫“起火”；第二年企業(yè)“紅火”；第三年就“散伙”。不是企業(yè)辦不下去了，而是企業(yè)好了以后，矛盾增加了。這與溫州的特殊文化有關(guān)：溫州人喜歡自己當(dāng)老板，寧為雞頭不為鳳尾。這也正是溫州“遍地是老板”的一個原因。據(jù)說，溫州最多的時候有16.7萬家企業(yè)，這還不包括個體經(jīng)營戶。而同屬浙江的寧波，其企業(yè)數(shù)不到溫州的一半。

溫州經(jīng)濟(jì)以傳統(tǒng)加工業(yè)為主，勞動密集型產(chǎn)業(yè)占主體，并且這個加工主體又非常集中。比如生產(chǎn)皮鞋，不但企業(yè)過多，而且全部企業(yè)都從鞋面料開始做，“麻雀雖小五臟俱全”，這實際上屬于低層次的惡性競爭，溫州的燈具業(yè)就是這樣被搞垮的。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理是制約溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要因素，必須促使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級換代。

2.企業(yè)身上的枷鎖仍未完全解除。

溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有著幾個重要的約束因素：一是到銀行貸款比較困難，不僅審批程序復(fù)雜，而且，對于產(chǎn)值、銷售收入在500萬元以下的中小企業(yè)，國有商業(yè)銀行根本看不上眼。所以，企業(yè)大都不愿去銀行貸款，而希望去信用社。

二是政府的經(jīng)濟(jì)管理模式仍然沒有讓民營企業(yè)徹底放開手腳，企業(yè)的爆發(fā)力、競爭力、發(fā)展?jié)摿θ匀粵]有被充分釋放出來。例如，溫州一家企業(yè)準(zhǔn)備在國外投資一個項目，當(dāng)時設(shè)想能在3個月內(nèi)搞定，沒想到在北京批了一年半才批下來，項目機(jī)會已經(jīng)錯過了。 三是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體系還沒有形成，特別是研發(fā)、應(yīng)用技術(shù)形成階段較弱，制約著企業(yè)的發(fā)展。這就造成一旦有新產(chǎn)品出來，大家都去競相模仿，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增多，大量資金進(jìn)入同一領(lǐng)域，無疑會陷入惡性競爭的怪圈。如閥門產(chǎn)品，溫州目前生產(chǎn)企業(yè)有1000多家，生產(chǎn)加工水平已經(jīng)達(dá)到或接近意大利水平，但是就是開發(fā)不出新產(chǎn)品來。隨著進(jìn)入這個領(lǐng)域的企業(yè)越來越多、產(chǎn)量越來越大，單個企業(yè)的利潤也越來越薄。四是勞動力使用問題。溫州的勞動力一般都是外來的，547萬人口中有100多萬外來人口，其中97萬是勞動力。這些外來勞動力多是干體力活，技術(shù)素質(zhì)比較低。五是對中小企業(yè)關(guān)心不夠。同溫州經(jīng)濟(jì)具有相似模式的臺州，有中小企業(yè)8萬多家，500萬以上規(guī)模企業(yè)有1000至2000多家，溫州有關(guān)部門應(yīng)提出一個具有操作性的扶持中小企業(yè)的措施與方案。

3.職業(yè)經(jīng)理人難以立足溫州。

溫州企業(yè)管理人才奇缺，也是溫州模式的一大先天性弊端。溫州企業(yè)不怎么缺技術(shù)，因為老板可以高薪去挖技術(shù)人才，缺的是管理人才。由于溫州企業(yè)大都是從家庭企業(yè)發(fā)展起來的，基本是家庭管理模式。有的企業(yè)盡管也標(biāo)榜自己已向現(xiàn)代企業(yè)邁進(jìn)了一步，但實質(zhì)上還是老一套。

同時，一些溫州企業(yè)對職業(yè)經(jīng)理人似乎有一種天然的排斥心理。溫州企業(yè)的每一分每一厘都是老板自己辛辛苦苦掙來的，因此，他們對企業(yè)資金的“安全性”看得非常重。如果要讓企業(yè)的創(chuàng)始人、老板把企業(yè)的人、財、物、產(chǎn)、供、銷都交給職業(yè)經(jīng)理人去打理，老板可能每天都睡不著覺，老是擔(dān)心職業(yè)經(jīng)理把自己的錢給卷走或是浪費(fèi)掉。

受這種心理影響，在家庭企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)變中，往往就會出現(xiàn)一種怪現(xiàn)象：高級經(jīng)理人成為一種擺設(shè)或者干脆成了董事長的高級秘書。

不重視企業(yè)管理人才，對于溫州企業(yè)是一大致命影響。溫州模式是一個時代的產(chǎn)物，適應(yīng)了當(dāng)時經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如今外部環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，特別是我國已經(jīng)加入世貿(mào)組織，溫州企業(yè)如果還固步自封，將非常危險。 另外，溫州企業(yè)的營銷模式也還十分單一、落后，仍處在40萬大軍跑推銷的時代，這與現(xiàn)代電子商務(wù)的差距太遠(yuǎn)。

這是溫州企業(yè)普遍存在的一些問題，所以，必須充分認(rèn)識到這些問題存在的嚴(yán)重性，切實尋求解決這些問題的方案，才能順利成功地實現(xiàn)國際品牌的創(chuàng)建，使溫州的企業(yè)成為國際知名地大企業(yè)。

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(作者單位：廣東發(fā)展銀行溫州支行 浙江溫州 325000)

(責(zé)編：鄭釗)