營銷原理在圖書館運行管理中的應用

摘 要： 圖書館融入市場營銷的理念主要是在利用其豐富的知識資源，綜合利用各種現 代信息技術，進行知識的開發與服務的基礎上，通過一定的營銷戰略和協調管理，實現并進 一步擴大知識產品與知識資源的內在價值。在闡述市場營銷及原理基礎上，分析了營銷原理 在圖書館運行管理中的應用可行性，提出構建圖書館運行中應用途徑和需要注意解決的幾個 問題。

關鍵詞：市場營銷 圖書館 運行管理 應用途徑

中圖分類號：G251 文獻標識碼：A 文章編號：1004-4914(2008)05-168-02

在新形勢下，圖書館的發展目標應是：適應現代化、信息化的需要，與時俱進，加強數字化建設， 以服務求支持，抓管理上水平，建設一個與學校發展目標相適應的、現代化的、開放式的、 多功能的大學圖書館，在文獻保障、信息環境、服務水平、人員素質等方面接近世界先進水 平，為社會文明與進步做出貢獻。為了實現這一目標，必須做出不懈的努力。其中努力的方 向之一就是，把營銷原理引入圖書館運行管理過程中。通過學習研究營銷原理，結合圖書館 運行管理的類比及應用可行性的分析，探索營銷原理在圖書館運行管理的應用途徑，為圖書 館的建設、服務和發展找到了新的管理模式和運行機制。

一、市場營銷原理的淺釋

1.營銷學的概念。

根據英國營銷注冊研究所（Chartered Institute of Marketing ）的定義，營銷學是 在獲利的基礎上有效地認識、預測和滿足客戶需求的管理過程。美國營銷協會在討論了25種 不同的定義之后，將其定義為：營銷是一個計劃和執行知識、貨物以及服務的生產制造、定 價、推廣和分配的過程，目的是通過交換來滿足個人和組織的目標。

美國營銷學大師、西北大學教授菲利普#8226;科特勒（Philip Kotler）對營銷學做 出了新的詮釋，他給出的定義是：營銷學是個人和團體通過創造、提供和與他人進行自由交 換 有價值的產品和服務的社會過程。這一概念將營銷學的重心放在了社會過程上，根據他的觀 點，盡管營銷離不開銷售，但是銷售活動僅僅是營銷的一種形式，而營銷的目的是在深入理 解客戶需求的基礎上，生產適當的產品并以適當的方式來滿足客戶的需求。當然營銷分為“ 營利營銷”和“非營利營銷”兩大類。圖書館的營銷就屬后一類，如果 給以定義，即營銷學是“建立、發展和維護長期的客戶關系，以使雙方的目標都能得到滿足 。”

2.營銷管理的任務。

營銷管理的任務是在實現預期目標的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構成，其 實質是需求管理。市場營銷者應當了解不同的需求狀況，開展相應的營銷活動去實現組織的 預期目標。需求狀況與營銷任務可分為： 否定需求與轉換性營銷；無需求與刺激性營銷；潛在需求與發展性營銷； 退卻需求與再生性營銷；不規則需求與同步性營銷；充分需求與維持性營 銷；過度需求與減低營銷；有害需求與反向營銷。

3.營銷的環節。

與圖書館運行相關的營銷環節有：營銷環境、營銷調研、營銷戰（策）略、營銷渠道、 營銷傳播。簡述如下：

（1）營銷環境。任何企業的營銷活動都是處在一個開放的體系之中，它必須面對各種各樣 復雜和不確定的外部環境因素。影響企業營銷活動的這些各種外部因素被稱為營銷環境。菲 利普#8226;科特勒曾做過這樣的定義：“企業的營銷環境是由企業營銷管理職能外部的因素和力 量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發展同其目標市場上的顧客進行交 換的能力。”

由于營銷環境是一個多因素、多層次而且不斷發展變化的綜合體，它具有客觀性、差異 性、同一性、動態性和不可控性。營銷環境分為兩個層次：宏觀環境（自然、經濟、政治、 法律、社會、文化和科技等因素）和微觀環境（企業、顧客、競爭者、供應者、營銷中介、 合作者）。對于圖書館來說，宏觀環境中的法律和文化因素，微觀環境中的企業和顧客因素 更顯得十分重要。

（2）營銷調研。它是營銷的基礎工作，將為企業營銷決策提供重要依據。營銷調研是營 銷信息系統的主體部分，目的是為營銷決策提供及時可靠的信息，減少不確定性。對圖書館 來說，營銷調研主要是指顧客（讀者）的需求和貨源（資源）的提供情況的調查研究。它們 對圖書館的建設和服務是非常重要的環節。

（3）營銷戰（策）略。為適應變化的環境及充分利用外部環境提供的機會，企業不僅需要 對其長期發展進行全面規劃，而且需要為營銷活動制定一個長期的戰略。制定營銷戰略重要 意義在于：使企業的營銷活動得到整體的規劃和統一的安排，為企業營銷活動的有效性提 供相應的保證；提高企業對資源利用的效率；增強營銷活動的穩定性；為企業的營銷管理工 作提供依據和提高管理工作的有效性；是企業參加市場競爭的有力武器，也是企業員工參與 管 理的重要途徑。營銷戰略是由許多策略構成的，如：產品策略、價格策略、質量策略、分銷 策略、包裝策略、促銷策略、服務策略等。軍事上需要策略，市場營銷需要策略，圖書館的 運行服務也需要策略（如規范服務策略、特色服務策略、品牌服務策略等）。

（4）營銷渠道。是圍繞產品流通而形成的一整套彼此依賴、相互聯系的分工合作體系。產 品從生產者轉移到消費者手中，這一過程往往需要經歷一定的中間環節，營銷學把這些中間 環節的數目稱之為渠道長度，中間環節越多，營銷渠道就越長。把制造商直接將產品銷售給 消費者稱為零級渠道，加一個中間環節稱一級渠道，之后依次類推二級渠道、三級渠道等。

營銷渠道的設計。為了實現營銷目標，必須對營銷渠道進行設計，從而實現產品由生產 到消費這一過程的效益最大化。對于圖書館來說，就是文獻資源由采購到讀者利用這一過程 的效益滿足率。

（5）營銷傳播。這里所說的營銷傳播是指整合營銷傳播（Integrated Marketing Communni cations，IMC）。所謂整合營銷傳播是指以利益相關者為核心，重組企業行為和市場行為， 綜合協調各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞清晰、一致的企業及 其產品的信息，實現與利益相關者的雙向溝通，在最大程度上樹立、鞏固企業及其產品和服 務在利益相關者心目中的地位，更有效地促進產品和服務的銷售。或者說，這是一個營銷傳 播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時使用的各種帶來附加價值的傳播手段——普 通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系等——并將之組合，提供具有良好清晰度、連 貫性的信息，使傳播影響力最大化。營銷傳播渠道按照信息交流的方式分為人員和非人員渠 道兩類，其途徑有廣告策略、營業推廣、人員推銷、公共關系、文化活動等。

對于營銷傳播，尤其應該引起圖書館在運行過程中加以十分的關注和高度重視，花大氣 力加強圖書文獻服務的營銷宣傳。

二、營銷原理在圖書館運行中應用的可行性

探討如何把營銷原理—營銷管理的理念引入圖書館運行管理中，從1980年到1999年的20年內 一共只有21篇論文發表，實質性探討圖書館營銷管理思路和實踐的文章只有15篇，這些文章 絕大多數只是“紙上談兵”。到2003年，在文章題目中出現“圖書館”和“營銷”的國內論 文一共才73篇，而且大多文章發表于2003年。圖書館營銷實踐的應用研究更是鳳毛麟角。在 某種 意義上來說，在市場經濟的大潮中，高校圖書館發展如何適應國家經濟和建設的發展有時顯 得束手無策，有些茫然困惑。由于沒有及時把市場營銷原理的理念引入圖書館運行管理中， 圖書館運行管理的兩項主要工作，與客觀發展需要相比，資源建設的水平不高，讀者服務的 質量不高。在顯現圖書館文化、圖書館知識管理、體現人文精神、創造和諧社會環境、實現 圖書館改革和可持續發展、全面質量管理等方面，高校圖書館更是方興未艾、任重道遠。

從以上對市場營銷原理的淺釋，并結合圖書館的論述中，人們看到了希望，看到了可 能 ，營銷原理的理念、任務、功能、原則和環節完全適用于圖書館的運行管理、知識服務、信 息營銷管理，把市場營銷原理引入圖書館的運行管理中只是時間問題，或早或晚。“21世紀 的圖書館營銷：重塑形象 再造管理——關于我國圖書館營銷管理現狀的戰略思考”一 文揭開了圖書館營銷管理歷史的序幕，吹響了圖書館把營銷管理的戰略思考轉化圖書館營銷 實踐的號角。

三、營銷原理在圖書館運行中應用途徑初探

結合圖書館運行管理的實際，營銷原理在圖書館中應用途徑應從以下幾方面予以探索。

1.市場調查。一是 讀者利用圖書館情況調查（館藏資源利用、讀者服務狀況）。這項工作我們已經開 了個好頭，后續的工作就是信息反饋和改進建議的具體措施落實。 二是文獻資源采購情況調查。市場調查是一個精細務實的系統工程，必須設計科學，情況全 面、分析客觀，結果準確 。要及時發現問題、及時解決問題。今后，應及時組織人員每隔一個時期（3～5年）進行 一次。

2.培訓教育。 一是工作人員，以提高他們信息搜索、處理、組織、傳遞的能力為主，并培養信息技術 開發研究能力。 二是讀者用戶，以培養其信息意識、信息檢索能力為主。

工作人員的培訓教育是工作的基礎，讀者用戶的培訓教育是工作的目標。這是一項圖書 館對讀者用戶群體的信息素質培育過程，而且是長期的工作任務。

國內一些高校圖書館已經開始重視，并開展和加強這項具有戰略意義的人才資源創新工 作，而且已經顯露出可喜的成果。

3.產品營銷。 一是實體館藏資源，紙質文獻（圖書期刊）、其他非紙質實體資源（縮微資料、視聽資 料、光盤資料）的流通及其流通環境和用戶市場的建立培育。 二是虛擬網絡資源，包括建設、使用、維護和資源的整合、導航，以及與他人資源共建 共享的建設發展。

4.咨詢宣傳。一是 加強資源建設情況介紹和以文獻信息利用技術與信息的傳遞等的全方位咨詢。 二是采用傳統的和現代的各種方式、載體，加強文獻信息的宣傳，加強圖書館文化宣傳 ，利用圖書館的資源優勢和環境優勢開展文化素質教育。使圖書館既是信息交流中心，也是 育人的重要課堂，宣揚科學和傳播先進文化的陣地和場所。

5.用戶服務。 一是文獻流通過程的對讀者傳統服務的提升。 二是售后跟蹤服務和學校各個部門及校內外讀者的知識創新服務開展。

6.發展戰略。 一是配合和支持學校發展的未來發展規劃的制定，明確目標、實施可行、遠景可及。 二是圖書館自身的建設、管理和發展規劃的設計與實施。

7.運行機制。 一是內部的運行管理。組織機構、管理體制和運行機制的改革、網絡組織的組建等迫在 眉睫，必須認真解決以適應形勢的發展。 二是外部的運行管理。文獻采購的規范化標準化，特色服務的程序化，社會功能的凸現 和加強，館際互借與溝通，館際協作與交流，館際合作與共建，對社會的開放與服務，等等 。

8.企業文化。一是形象設計，《中國圖書館員職業道德準則》的學習、宣傳和實施。 二是辦館理念，結合國家和學校的要求，結合自己辦館歷史和運行經驗，確立簡捷的形 象的辦館理念和館訓，提高文化品位。 三是圖書館文化的展現與建設。 四是重視圖書館的環境設計與建設。

四、結論

1.市場營銷及原理不愧為經濟領域、流通管理領域過程控制和發展的先進的科學與技術 ，通過學習、分析、吸收和轉化完全可以將營銷原理引入圖書館運行管理的全過程。

2.營銷原理在圖書館運行管理過程中主要體現在讀者使用圖書館資源情況的調查——信息 需求調查；文獻資源的建設——信息采購整合；文獻的流通服務——信息營銷控制；文獻的 推廣 宣傳——信息競爭推銷；讀者的培訓教育——信息環境培育；文獻傳遞后續服務——信息服 務創新。

3.圖書館面臨挑戰，要抓住機遇，發揮自身的行業優勢和資源優勢，在構建新的知識服 務模式中引入市場營銷的觀念，并為更好地滿足廣大讀者的需求，逐步投身于知識信息服務 市場，一定會給知識信息資源的利用和圖書館的未來發展帶來無限生機與活力。

4.圖書館必定不同于經濟貿易和經濟中某種產品銷售，它提供的是文獻信息（實體的、 虛擬的）和其隱含著人文精神和科學精神的文化產品，培養的是人和創造的科技成果。市場 營 銷原理引入圖書館沒有現成的經驗可以借鑒和參考，需要在實踐中探索，在探索過程中不斷 實踐，問題和困難肯定是不會少的。

5.要把營銷原理引入圖書館至少要有以下前提：辦館理念的變革和與時俱進——這是根 本；建立相適應的管理體制和運行機制——這是基礎；適應知識服務模式的構建與創新—— 這是條件；建立以學科館員為主的知識服務的倒金字塔的人員結構隊伍——這是主體。

參考文獻：

1.李業.營銷學原理.廣東高等教育出版社，2003

2.劉寶成.現代營銷學.對外經濟貿易大學出版社，2004

3.李桂榮.市場調查與預測.經濟管理出版社，2004

4.吳建中.戰略思考.圖書館管理的10個熱門話題.上海科學技術文獻出版社，2005

（作者單位：重慶工學院圖書館 重慶 400054）

(責編：若佳)