關于中小企業(yè)實施ＯＥＭ策略的幾點思考

摘 要： 今天已經出現了許多OEM企業(yè)發(fā)展自有品牌的現象，它們希望先用OEM擴大產量，有 了規(guī)模效應，然后再利用成本優(yōu)勢推出自有品牌。在經營的過程中，也有許多中小企業(yè)熱衷 于為大品牌做OEM。文章對OEM暗藏的玄機進行了詳細的分析，在此基礎上明確了OEM策略的 重點是要最終打出自己的品牌，同時應該賦予OEM策略雙重任務。

關鍵詞：中小企業(yè) OEM 品牌 策略

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼： 文章編號：1004-4914(2008)05-207-02

OEM企業(yè)是否一定要發(fā)展自有品牌這個問題不能用簡單的是或否做答，如果競爭的市場空間 依然存在，而且如果某一特定的企業(yè)具備發(fā)展自有品牌的各種資源和充足條件，它就可以大 膽嘗試。在經營的過程中，許多中小企業(yè)為了謀求自身的生存與發(fā)展，往往喜歡盲目地為一 些大品牌做OEM。殊不知，OEM也暗藏玄機。

一、何為OEM

OEM是指國際貼牌商的貼牌生產。OEM與現代工業(yè)社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品 制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產的要求，又或者需要某些特定的零件，因 此向其他廠商求助。 這些伸出援手的廠商就被稱為OEM(Original Equipment Manufacturer ，原始設備生產商)。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產商。例如CPU風 扇，Intel或AMD公司本身并不生產，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業(yè)電機制造企業(yè) 作風扇OEM生產。

ODM又是怎么一回事呢？原來，某制造商設計出一種產品后，在某些情況下可能會被另 外一些品牌的制造商看中，要求配上后者的品牌名稱來進行生產，又或者稍微修改一些設計 (如按鍵位置)來生產。這樣做的最大好處是其他廠商減少了自己研制的時間。有些人也習慣 性稱這些產品是OEM，實際上應該稱之為ODM(Original Design Manufacturer，原始設計制 造商)。例如一些日本品牌的筆記本電腦實際上就是由臺灣廠商代工生產的。事后，臺灣筆 記本電腦制造商只要修改某些設計細節(jié)或配件便可以以自己的品牌名稱進行批量生產。原因 在于它們?yōu)檫@些日本品牌作的是ODM而非OEM。當然，我們可以說它們都是從同一條生產線生 產出來。

1．“為他人做嫁衣\"的OEM。OEM的意思是\"定牌合作生產\"，俗稱\"貼牌生產\"。在生產的過程 中，一些大企業(yè)通常讓一些 中小企業(yè)按照自己的要求去生產產品，然后以自己的品牌向公眾出售；對這些中小企業(yè)而言 ，他們并不享有品牌的權利。

如當顧客走進華聯超市就會發(fā)現：從針線包、螺絲、文具、水暖配件到護手霜，一系列以\" 華聯超市\(zhòng)"為品牌的袋裝小商品；這些商品當然不是華聯超市自己生產的，而是一些中小企 業(yè)為華聯貼牌生產的，其針線包來自江蘇一家不知名的企業(yè)，而護手霜則產自上海高姿化妝 品公司。

這些為華聯超市生產產品的企業(yè)，顯然在“為他人做嫁衣裳\"：不但沒有自己的品牌，反而 在 為別人的品牌建設服務；但在自身規(guī)模不大的情況下，這些企業(yè)通過OEM業(yè)務，為自己贏得 了生存空間。

2．OEM不是品牌買斷。 品牌買斷表面上很像OEM，但究其本質，卻迥然不同于OEM，兩者的主要區(qū)別有以下幾點:

一是持有者不同。OEM的主體是品牌的所有者，其品牌活躍于前臺，生產企業(yè)隱居幕后；而 品牌買斷者并不是品牌的完全所有者。二是利潤來源不同。OEM的利潤來源于\"品牌權益\"， 消費者愿意花較高的價格購買“品牌所有者”的產品，而不愿意購買直接生產者的產品，如 消費者不愿意購買天府飲料，而愿意購買由原天府飲料廠生產的、支付了品牌擁有者“品牌 權益”之后的可口可樂。“品牌買斷制\"的前提，就是制造商品牌(老品牌)對被買斷品牌具 有 掩護作用，所以，它的利益來源中至少有一部分是生產者的原有權益(原有品牌、產地威望 等)的轉移，一部分是直接利益的轉移，一部分是閑置資源的變現，節(jié)省了品牌買斷者的投 入，放大了新品牌的價差效應。三是投資者心態(tài)不同。OEM下的企業(yè)鏈，責權利比較清晰。 品牌買斷制下，真正擁有品牌的生產者實際上僅僅是產品的“貿易者\"，品牌的投資者(經銷 商)卻無法真正擁有品牌；所以，經銷商在投資過程中會顧慮重重，既要避免不投入等死、 又怕投入血本無歸而找死，一些聰明的經銷商玩“擊鼓傳花\"的游戲，把風險“批發(fā)\"給“下 家\"，有的則透支品牌、甚至透支生產者原有品牌的能力。

3．OEM不同于ODM。OEM和ODM兩者最大的區(qū)別不單單是名稱而已。OEM產品是為品牌廠商度身訂造的，生產后也 只能使用該品牌名稱，絕對不能冠上生產者自己的名稱再進行生產。而ODM則要看品牌企業(yè) 有沒有買斷該產品的版權。如果沒有的話，制造商有權自己組織生產，只要沒有企業(yè)公司的 設計識別即可。在工業(yè)社會中，OEM和ODM可謂司空見慣。因為出于制造成本、運輸方便性、 節(jié)省開發(fā)時間等方面的考慮，知名品牌企業(yè)一般都愿意找其他廠商OEM或ODM。在找別的企業(yè) 進行OEM或ODM時，知名品牌企業(yè)也要承擔不少責任。畢竟產品冠的是自己的牌子，如果產品 質量不佳的話，少則有顧客找上門投訴，重則可能要上法庭。所以，品牌企業(yè)在委托加工期 間肯定會進行嚴格的質量控制。但代工結束后，質量不敢保證。故此，當有的商家告訴你某 件產品的生產商是某大品牌的OEM或ODM產品時，絕不要相信其質量就等同于該品牌。你唯一 能夠相信的，是這家制造商有一定的生產能力。

另外，不知大家是否遇到過這樣的情形：到電腦城購買產品(如LCD顯示器)時，商家向 你介紹某個臺灣品牌的LCD顯示器的液晶面板是某某日本大廠OEM的。其實這種說法是一個頗 為錯誤的概念。首先，為保障品牌的質量和信譽，ODM或OEM公司的名稱是保密的。如果說穿 了A牌子筆記本電腦是B牌子企業(yè)生產的話，那人家還會買價格更貴的A牌子產品嗎？因此上 述LCD顯示器的例子，實際上只是該臺灣品牌購買了日本品牌的液晶面板配件來進行生產。 質量好或不好，并不能完全相信。那我們該如何識別是否代工廠商采用了知名廠商的配件呢 ？以LCD顯示器為例，目前其核心技術仍然控制在日本和韓國幾家大廠商手中。消費者可以 從技術指標來進行鑒別。如對比度為400∶1的液晶顯示器只有日本的日立(Hitachi)和富士 通 (Fujitsu)等公司生產，而對比度為350∶1的產品則主要由韓國三星公司和日本NEC公 司生產 。 其實對于消費者來說，最怕聽到的就是一些似是而非的簡稱，什么OEM、ODM之類，有時 真的聽得人一頭霧水。不過，只要我們多看多學一些新知識，遇到有銷售商家說OEM或ODM的 問題，不要怕煩，先回家查清楚，那無論是OEM或ODM，問題都不大了。

二、OEM暗藏玄機

1．玄機在哪里。 中小企業(yè)為大品牌做OEM，應該說，是中小企業(yè)謀求生存與發(fā)展的有效方法之一，但常常是 中小企業(yè)在沒有自己的品牌產品之前，大品牌是不會讓它做OEM服務的；而當中小企業(yè)有了 自己的品牌產品之后，又不忍心放棄自己的品牌產品市場；同時中小企業(yè)由于又受到自身各 方面條件的制約，在新產品開發(fā)上常常是力不從心。這樣，中小企業(yè)一方面希望為大品牌提 供OEM服務，一方面又拿不出更多款式的產品來為大品牌做OEM服務，而且在市場上還要針鋒 相對地進行正面競爭，無奈\"人小言微\"，失敗也就不可避免。

如在我國曾經有一家生產中高檔抽油煙機的小型家電企業(yè)，其產品的質量和功能都不錯，尤 其是產品的款式造型，更是人見人愛。但由于企業(yè)的規(guī)模較小，市場拓展的力度受到一定的 制約，加之又是初入市場的新品牌，市場業(yè)績總也上不去，只好在做好自身品牌市場的同時 ，抽出一定的力量為大品牌做OEM。幾個月后，新的問題出現了，同樣的款式、同樣的質量 ，用自己品牌的產品在市場上嚴重受阻，而競爭對手正是自己為大品牌做OEM的產品。因此 ，該企業(yè)各區(qū)域市場上的銷售商意見很大，企業(yè)面臨著新的危機。

這個企業(yè)的問題，實際上是一個款式與市場同類產品相區(qū)分的問題。以該企業(yè)的情形來看， 產品上市后，除了品牌的不同，其余都是一樣的。這樣一來，同樣款式、功能與質量的產品 在同一個市場上以不同的品牌形象進行競爭，小企業(yè)的小品牌自然缺乏有效的競爭力，而大 品牌因市場大，產品流量也大，其市場拓展的成本又大大低于產品市場流量小的小品牌，售 價自然也低，品牌競爭力本來就低于OEM品牌的小品牌，其價格又高于大品牌，市場拓展的 艱難程度是可想而知的。

2．中小企業(yè)做OEM時應注意的問題。 中小企業(yè)在為大品牌做OEM時，應注意以下幾個方面:一是款式切忌雷同。中小企業(yè)應使用與 自身品牌產品有較大區(qū)別的款式，但無論是自身品牌的款式還是OEM品牌的款式，都應該是 高質量的，否則也會影響企業(yè)的發(fā)展。二是在市場拓展方面可采取差異化的市場區(qū)分方法。 假如OEM品牌以一級城市為重點市場，中小企業(yè)則可以二級甚至三級城市為重點市場，同時 要集中力量，集中資源，把主要市場做深做精做透，繪制好自己品牌的角色圖，千萬不能以 有限的資源去做無限的市場，分散資源無異于削弱自己的市場競爭能力。

三、從“為他人做嫁衣”到“借水養(yǎng)魚”

將OEM作為企業(yè)品牌經營的一種策略，并不是一種權宜之計，OEM策略的重點是要最終打出自 己的品牌。在提供OEM服務的初期，中小企業(yè)要不斷積累品牌經營的經驗，不斷提高企業(yè)的 知名度；在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模、具備相當的實力后，再在自己品牌建立上下工夫，從而達 到\"借水養(yǎng)魚\"的效果。

格蘭仕的發(fā)展模式對國內企業(yè)來說有很好的借鑒意義，格蘭仕以前給GE和歐洲的一些企業(yè)做 OEM，做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地，人們都知道有個格蘭仕，也都知道 其實很多品牌的微波爐就是格蘭仕生產的，到這時候，格蘭仕再不需要花多大的力氣去打自 己的品牌，其實這個品牌早就已經打出去了。更重要的是，在做OEM不僅可以賺到自己原先 賺不到的錢，還可以學到許多知名企業(yè)的經營方法和經驗。

另外，OEM策略可以賦予其雙重任務，中小企業(yè)應根據不同的市場特點，制定自己的品牌策 略。比如一些家電企業(yè)在發(fā)達國家多以OEM形式進入，而在發(fā)展中國家，則以推自己的品牌 為主。

四、處理好OEM與品牌的關系

南開大學的品牌戰(zhàn)略學教授白長虹認為，OEM企業(yè)是否一定要發(fā)展自有品牌這個問題不能 用簡單的是或否做答，如果競爭的市場空間依然存在，而且如果某一特定的企業(yè)具備發(fā)展自 有品牌的各種資源和充足條件，它就可以大膽嘗試。三年前，全球第五大顯示器公司、著名 的OEM企業(yè)臺灣唯冠闖入眾人視線，它傍上大腕摩托羅拉，與之在資訊家電領域達成了合作 關系。可就在不久前，卻傳來唯冠與摩托羅拉正式分手的消息，這個曾被廣泛關注的\"聯姻\" 事件就這樣無聲無息地結束了。這也說明處理好OEM與品牌的關系多么重要 。

品牌是什么？英國零售巨人Mars國際品牌部總經理John Murray這樣定義：過去的品牌 通常是指一個商標和烙印這商標的硬件產品，但時代演變，品牌定義與力量都大幅擴大，品 牌除了是商標，還包含這個商標背后的專利、設計、版權等法定資產；品牌商也不再只是硬 件公司專利，金融、服務、零售的品牌商已成為品牌世界新巨人；更重要的，品牌已變成一 組“價值體系\"，如果品牌價值可深植消費大眾人心，它便可以幫品牌公司抵抗同價位、同 材質、同設計的競爭者。 對于OEM企業(yè)來說，擁有了品牌不僅能在市場上更進一步，它簡直就是企業(yè)的生命力。 這被許多廠商看作是一條快速積累財富之路。誰都知道品牌巨人的魔力，就像Nike，盡管沒 有一座機器設備、工廠與工人的鞋廠，僅僅靠著品牌經營，就讓世界上超過5億青少年為之 發(fā)狂。事實上，今天已經出現了許多OEM企業(yè)發(fā)展自有品牌的現象。它們希望先用OEM擴大產 量，有了規(guī)模效應，然后再利用成本優(yōu)勢推出自有品牌。那么OEM企業(yè)是否一定要發(fā)展自有 品牌呢？

壓力不僅僅是合作者變成了競爭者，OEM企業(yè)要從原來的生產制造企業(yè)順利完成轉型非 常困難，品牌建設、渠道建立與售后服務等都會成為難以跨越的幾道坎。一種本領要轉變?yōu)?幾種本領，并且玩轉這些本領，很困難。另外需要跨越的障礙還有企業(yè)內部是否真正有決心 ，比如OEM時企業(yè)有100億訂單，而剛發(fā)展自有品牌時它可能只有1000萬訂單，如此巨大的差 距，OEM企業(yè)是否習慣這樣的運作。

其實，OEM與自有品牌并非矛盾，但對于一個半路轉型的企業(yè)來說，這更是一個很痛苦 的過程。有關學者認為，每個企業(yè)有它們自己的基礎，OEM企業(yè)的未來方向不一定要朝一個 方 向發(fā)展。全世界有很多百分之百做OEM的企業(yè)到現在發(fā)展得也很不錯，比如我國臺灣著名的 臺積 電，從成立之初起它就定義為專業(yè)的芯片代工廠，它曾經在自己的一家子公司嘗試做自有品 牌的內存，虧錢的現實讓它放棄了這個自有品牌，將該子公司納入臺積電的代工體系中，現 在運營得不錯。如果臺積電當初一定要堅持運營自有品牌，肯定會虧錢更多。

參考文獻：

1．張智翔等.品牌之殤.中國時代經濟出版社，2005

2．高金城.網羅天下.暨南大學出版社，2005

(作者單位：軍事經濟學院 湖北武漢 430000)

（責編：紀毅）