淺析公立醫(yī)院ＣＲＭ戰(zhàn)略的實施

摘 要： 隨著我國醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的日益深化和醫(yī)療市場競爭的日趨激勵，醫(yī)療市場正經(jīng) 歷著從賣方市場到買方市場的痛苦轉(zhuǎn)變，公立醫(yī)院實施CRM戰(zhàn)略正被越來越多的管理者所認(rèn)同 。文章從醫(yī)院信息化建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、業(yè)務(wù)流程重組、醫(yī)生激勵機制設(shè)計、醫(yī)院文化 的建設(shè)五個方面闡述了公立醫(yī)院如何實施CRM戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：CRM 公立醫(yī)院 實施

中圖分類號:C931.2 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1004-4914(2008)05-217-02

一、 醫(yī)改是公立醫(yī)院實施CRM的宏觀前提

改革開放以來，我國實行的是市場經(jīng)濟體制，目的是通過引入競爭機制實現(xiàn)資源的最優(yōu) 配置。而在我國醫(yī)療服務(wù)這個特殊領(lǐng)域，由于行業(yè)的特殊性和體制的弊端，我國醫(yī)療資源主 要集中在公立醫(yī)院。公立醫(yī)院附屬于國家衛(wèi)生行政部門，享受國家財政補貼和稅收優(yōu)惠，并 且由于技術(shù)和人才的壟斷性，在醫(yī)療服務(wù)供給方面占絕對主導(dǎo)地位。民營醫(yī)院由于受到國家 政策的限制，所占市場份額非常小，根本無力與公立醫(yī)院展開抗衡。由此導(dǎo)致醫(yī)療市場缺乏 競爭，服務(wù)質(zhì)量差，服務(wù)價格貴，讓公立醫(yī)院多年來一直壟斷著整個醫(yī)療服務(wù)市場，它們當(dāng) 然也就沒有改進服務(wù)、降低成本的壓力，沒有客戶服務(wù)的觀念，沒有實施CRM的動力。因此 ，通過醫(yī)改，打破公立醫(yī)院的壟斷地位，鼓勵民間資本和外國資本進入我國醫(yī)療服務(wù)市場， 通過市場投資主體多元化來增強醫(yī)療服務(wù)市場的競爭性，使公立醫(yī)院真正有動力去實施CRM 。

二、構(gòu)建醫(yī)院的客戶關(guān)系管理體系

(一)醫(yī)院信息化建設(shè)是實施CRM的基礎(chǔ)

醫(yī)院信息化的核心是病人信息的共享，包括醫(yī)院各個科室之間、醫(yī)院之間、醫(yī)院與社區(qū) 、醫(yī)療保險、衛(wèi)生行政部門等的信息共享，以數(shù)據(jù)庫為中心實現(xiàn)病人信息的無紙化。

1.建立呼叫中心，拓展醫(yī)療服務(wù)。醫(yī)院通過建立呼叫中心，拓展目前120的急救功能， 將醫(yī)療服務(wù)延伸到院前和院后，病人可以通過電話、傳真、E-mail等多種方式與醫(yī)院隨時溝 通，進行咨詢、投訴和提出醫(yī)療服務(wù)要求等。醫(yī)院可通過此系統(tǒng)了解病人的需求，及時推出 受病人歡迎的醫(yī)療服務(wù)。

2.建立病人信息管理系統(tǒng)，針對病人情況采取差別化營銷策略。醫(yī)院應(yīng)以病人需求作為 醫(yī)院工作流程的中心，建立一個病人信息數(shù)據(jù)庫，只要病人通過呼叫中心，不論是直接與工 作人員交流還是訪問醫(yī)院網(wǎng)站，都能自動記錄病人的身份、提出的問題、訪問的網(wǎng)頁，了解 病人的興趣所在，并在下次病人訪問時，馬上識別病人身份，與以前的記錄整合，這樣病人 訪問的次數(shù)越多，系統(tǒng)對病人就越了解，越能及時給病人有效的幫助，在此基礎(chǔ)上推出一對 一的個性化服務(wù)，拓展新的市場需求。

（二）組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是實施CRM的保證

1.領(lǐng)導(dǎo)體制的多樣化。當(dāng)前醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)體制基本采用1982年衛(wèi)生部頒布的《全國醫(yī)院工作 條件》確定的“黨委領(lǐng)導(dǎo)下的院長負(fù)責(zé)制”。院長在目前產(chǎn)權(quán)制度不清晰的情況下有效權(quán)力 是較小的，受制因素太多，責(zé)權(quán)利難以相符。隨著多種經(jīng)濟體制醫(yī)院的進入，建議結(jié)合建立 現(xiàn)代化醫(yī)院制度，尊重醫(yī)院作為市場經(jīng)濟獨立的運行實體這一事實，打破單一的委任制，廢 除沿習(xí)已久的醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的行政級別，建立起選任制、委任制、聘任制、考任制等多種形式的 并以聘任制為主的選拔任用制度。

2.臨床科室設(shè)置的彈性化。隨著我國由溫飽型向小康社會全面邁進，社會新階層的出現(xiàn) ，醫(yī)療服務(wù)需要層次日益顯現(xiàn)出來，呈現(xiàn)出基本醫(yī)療，特色醫(yī)療，特殊醫(yī)療服務(wù)的不同層次 。醫(yī)院必須認(rèn)真對待這些變化趨勢，根據(jù)自身實力和區(qū)位優(yōu)勢，以效率、效益優(yōu)先的原則， 圍繞自己的發(fā)展戰(zhàn)略定位，摒棄大而全、小而全的結(jié)構(gòu)，使有限的醫(yī)療資源配置更加合理， 使當(dāng)前過亂的沒有特色的醫(yī)療市場更加規(guī)范起來，形成有序競爭的環(huán)境和氛圍。

3.后勤服務(wù)的社會化。小醫(yī)院大社會的格局制約了許多醫(yī)院的發(fā)展，是機構(gòu)臃腫、部門 重疊、人浮于事的直接原因。推行后勤社會化，在有條件的城市醫(yī)院間組成后勤集團，或者 整體剝離出去，將人員與承包資金統(tǒng)一由物業(yè)公司接手，醫(yī)院騰出手來做業(yè)務(wù)工作，有利于 醫(yī)院把有限的資金用到醫(yī)療業(yè)務(wù)創(chuàng)新，客戶服務(wù)方面，提高醫(yī)院的服務(wù)效率。

（三）業(yè)務(wù)流程重組是實施CRM的關(guān)鍵

隨著醫(yī)院改革的不斷深入，許多醫(yī)院都將引入CRM的管理方法，以有效整合和配置醫(yī)院 資源，尋求醫(yī)院市場資源、設(shè)備資源和人力資源相互間最佳的結(jié)合點。但是資源配置是否合 理及成效如何，將最終體現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程的運行狀況當(dāng)中。因此，醫(yī)院必須重視內(nèi)部業(yè)務(wù)流程 ，找出原有流程的缺陷，改進業(yè)務(wù)流程。這不僅能夠減少病人不必要的等待時間，提高病人 的有效就診率，還可以充分利用醫(yī)院的現(xiàn)有資源，有效緩解醫(yī)院的擁擠現(xiàn)象，使得醫(yī)院的資 源在較大范圍內(nèi)得到統(tǒng)一管理。這樣才能令客戶滿意，保持客戶忠誠，增強醫(yī)院持久競爭力 。

目前醫(yī)院的業(yè)務(wù)流程是多年沿襲下來的一種自然過程，它存在的問題是沒有從病人的角 度安排就診程序，而是讓患者自己去適應(yīng)醫(yī)院流程的各個環(huán)節(jié)，從而帶給病人許多不便，也 使醫(yī)院某些工作處于無計劃狀態(tài)。所以醫(yī)院應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變思想觀念和思維方式，以“超越 病人期望”作為流程優(yōu)化的導(dǎo)向。通過運用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，創(chuàng)新醫(yī)院的看病服務(wù)流程， 優(yōu)化配置醫(yī)療服務(wù)資源，建立以計算機網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為平臺的規(guī)范、高效、便捷的醫(yī)療服務(wù) 流程。

（四）醫(yī)生激勵機制設(shè)計是實施CRM的前提

CRM的實施離不開醫(yī)療服務(wù)提供的直接主體醫(yī)院員工，實施的效果客戶滿意度取決于醫(yī) 院員工提供服務(wù)的價值，取決于醫(yī)院員工對醫(yī)院的滿意度，而醫(yī)院員工的滿意度則取決于他 所面臨的激勵機制。因此，構(gòu)建一個合理的激勵機制，使醫(yī)生有動力為病人提供最大價值的 醫(yī)療服務(wù)，同時從病人的滿意中獲得其自身的利益，以此調(diào)動醫(yī)生的工作積極性和主動性， 是CRM成功與否的關(guān)鍵因素。

對醫(yī)生的激勵機制除了要提高醫(yī)生合法收入，體現(xiàn)醫(yī)生的服務(wù)價值，運用非經(jīng)濟激勵和 經(jīng)濟激勵相輔相成的手段外，建立醫(yī)患之間長期穩(wěn)定的關(guān)系也特別重要。在我國當(dāng)前的醫(yī)院 管 理體制下，醫(yī)生與病人之間基本上是隨機配對的短期關(guān)系，這種情況使得合理的醫(yī)生激勵機 制無法形成。從病人的角度看，能否遇到一個好醫(yī)生基本上靠運氣。從醫(yī)生的角度看，醫(yī)生 為病人的診治多數(shù)是一次完成，只要不出現(xiàn)醫(yī)療事故，工作的整體效果基本不會影響醫(yī)生的 經(jīng)濟利益，這種制度安排使得醫(yī)生失去了經(jīng)濟上的動力。在醫(yī)生和病人之間的短期合作關(guān)系 中，醫(yī)生不能很好地代表病人的利益，因而許多醫(yī)生想做的僅僅是在避免醫(yī)療事故的前提下 ，為病人消除或控制癥狀，而不是根據(jù)病人的情況努力尋找最佳治療方案，這樣必然導(dǎo)致病 人的不滿。因此，必須在醫(yī)生和病人之間建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，使醫(yī)生的優(yōu)質(zhì)服務(wù)能 夠在未來得到可以預(yù)見的回報，從而使醫(yī)生產(chǎn)生提高業(yè)務(wù)水平，改善服務(wù)質(zhì)量的動機，最終 形成一個醫(yī)生和病人雙贏的局面。

（五）醫(yī)院文化的建設(shè)是實施CRM的精神支撐

實施CRM要求醫(yī)院員工一切以病人為中心，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，視病人為醫(yī)院最重要的資源 ，為病人提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)；要求醫(yī)院內(nèi)部形成一種“以病人為本”的醫(yī)院文化，從而將 醫(yī)院內(nèi)部的各種力量統(tǒng)一于共同的指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)之下，匯聚到一個共同的目標(biāo)和方向 上，那就是提高病人滿意度。因此，醫(yī)院要想生存與發(fā)展，要想在日益激烈的醫(yī)療行業(yè)競爭 中立于不敗之地，必須重視醫(yī)院文化的建設(shè)。建設(shè)醫(yī)院文化的宗旨是形成一種以人為本的價 值觀和行為規(guī)范，其最終目的是為了給病人提供更好的醫(yī)療服務(wù)，提高病人的滿意度和忠誠 度。

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（作者簡介:郭向東，碩士研究生，助教，主要研究方向:促銷管理，工作單位為武夷學(xué)院管理 系 福建南平 353000）

(責(zé)編:賈偉)