轉換成本與銀行卡市場聯網通用問題研究

摘 要：筆者從產業組織和企業行為的視角，運用雙邊市場理論，探討了以吸收存款為目的引入銀行卡的特定背景下，中國銀行卡產業聯網通用難以實現的問題。對中國銀行卡產業聯網通用難以實現的誘因提出了一個解釋：即使銀行業放松管制，由于持卡消費者較高的轉換成本以及大銀行特約商戶初始優勢的存在，中國銀行卡產業仍然將維持高壟斷的特征，以致銀行卡產業聯網通用難以實現。推動專業化服務機構的發展是促進銀行卡市場競爭，實現中國銀行卡產業聯網通用的有效途徑。

關鍵詞：聯網通用；雙邊市場；發卡銀行；收單銀行

中圖分類號：F830．49文獻標識碼：A文章編號：1000-176X（2008）04-0040-06

一、引 言

銀行卡的聯網通用是世界各國銀行卡產業發展中必須面臨的問題，它同樣也是決定我國銀行卡產業發展的重要因素之一。伴隨著中國銀行業電子化和金融市場化改革的發展，中國銀行卡產業逐漸形成。然而，由于路徑依賴，銀行卡業務的開展最先開始于四家國有商業銀行，以致長期以來國有商業銀行幾乎壟斷了整個銀行卡市場。截至2003年底，中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行所發行的銀行卡數量占整個中國銀行卡發卡市場70％。與一般的產品不同，銀行卡產品作為一類服務產品，其交叉網絡效應十分顯著，需要消費者和商戶同時發生聯合需求才能形成對銀行卡產品的需求。因此，消費者對銀行卡的需求除了與發卡銀行提供的銀行卡服務有關，還與受理該銀行卡的商戶的數量有關。商戶受理銀行卡獲得的效用又與持有該卡的消費者數量有關。此外，消費者持有銀行卡具有較高的轉換成本。在交叉網絡效應的作用以及較高轉換成本的作用下，大型商業銀行憑借其在發卡市場的規模優勢，以及收單市場的特約商戶規模優勢，采取單向聯網通用的策略性行為阻礙新興股份制商業銀行在銀行卡市場的發展。

從現有文獻來看，關于交叉網絡效應對聯網通用（兼容性）策略性行為影響的文獻相對較少。從Katz和Shapiro，Farrell和Saloner對網絡效應、兼容性、標準化問題展開研究開始，對網絡效應的研究主要集中于單網絡市場^[1-2]。比如，Carte和Wright、Laffont以電信產業為例的研究表明：在位廠商將憑借其網絡規模優勢，通過限制性定價等策略占據整個市場^[3-4-5-6]，而對雙邊市場網絡效應的研究近期才逐漸展開。Armstrong， M．和 J．Wright通過建立雙邊市場價格競爭模型，討論了雙邊市場定價結構的影響因素以及排他性交易對市場均衡的影響^[7]。Bernard Caillaud 和 Bruno Jullien分析了網絡服務提供商在雙邊市場的競爭行為^[8]。C．Matutes 和 A．J Padilla研究了當商業銀行以獲取存款為目的進行競爭時，共享ATM系統的動機^[9]。C．Matutes 和 A．J Padilla認為：共享網絡的優點是降低交易成本，從而使得用戶愿意接受比較低的存款利率，但是減少了地域市場的差異，因此當市場達到均衡時，部分商業銀行偏向共享其ATM系統，但是不會實現完全共享。

中國的銀行卡產業發展時間較短。商業銀行發展銀行卡業務的初衷不同于國外商業銀行。長期以來，商業銀行并非將銀行卡業務作為個人金融業務的一部分，也沒有從銀行卡產品本身來看待該產品的發展。一直以來，各商業銀行都將銀行卡，特別是借記卡作為吸收存款的主要工具，沒有從成本—收益的原則來進行產品本身的開發。在中國銀行卡產業的發展過程中，發卡市場占有率的增加是為了獲得更多的存款，收單市場的拓展主要是為了配合發卡業務的開展。中國銀行卡市場的競爭更多的表現為各商業銀行在發卡市場的競爭，而收單市場的競爭性相對較弱。

二、中國銀行卡產業的發展與聯網通用

中國的銀行卡產業起步于20世紀80年代，其發展隨中國市場化改革和金融改革而行。中國的電子支付方式伴隨著中國銀行業電子化和金融業的發展而發展。中國銀行卡產業發展的四個階段都與聯網通用問題緊密相連。

第一，長期以來，中國銀行業由四家國有商業銀行壟斷，因此，銀行卡業務的開展首先開始于國有商業銀行。1985年3月中國銀行珠海分行發行了中國第一張銀行卡——“中銀卡”。1986年10月，中國第一張全國性銀行卡——“長城卡”誕生。1987年中國工商銀行廣州分行發行“紅棉卡”，經過兩年的試點，工行在北京、上海、天津、廣州等城市發行統一的牡丹卡。兩大銀行卡的問世，極大地推動了我國銀行卡產業的發展。由于工行和中行銀行卡的成功發行，為兩大銀行吸收存款創造了有利途徑。于是，其他銀行也相繼開始涉足銀行卡市場。1990年中國建設銀行發行龍卡。1991年中國農業銀行發行了金穗卡。1992年深圳發展銀行發行了發展卡，1993年交通銀行發行了太平洋卡。截至1993年底，全國發卡量達到400萬張，交易額達到2 000億元人民幣。與此同時，各商業銀行電子化建設開始起步，計算機業務處理系統開始投入運行。但是，各銀行發展銀行卡業務的主要目的是為了吸收大量存款，因此，不但ATM、POS的投入量較低，而且機具均是各商業銀行自己投入，并且只供自己發行的銀行卡使用，聯網通用幾乎不存在。此外，消費者主動申領銀行卡而形成的銀行卡產品需求相當低。對于消費者而言，在某種程度上，持有的銀行卡僅僅代表另一種形式的存折。

第二，進入20世紀90年代，不僅國有商業銀行各分支機構在大中城市獨立發展銀行卡業務，股份制商業銀行也紛紛加入發卡行列。在銀行卡產業規模增長較快的同時，整個產業的參與者各自獨立建立網絡，造成了嚴重的重復建設。更為嚴重的是，由于缺乏全國統一的網絡平臺，不僅跨行業務無法聯通，甚至各行內不同城市之間也難以聯通。聯網通用不能實現成為產業進一步發展的瓶頸。因此，為了實現POS、ATM、網絡服務以及信息資源共享，改善銀行卡受理環境，在江澤民總書記的親自倡導下，以電子貨幣應用為重點的金卡工程從1994年開始啟動。由中國人民銀行牽頭組織，在12個試點城市組建城市銀行卡網絡服務中心和全國總中心，初步在一些大、中城市實現了銀行卡的聯網通用，但是，跨行業務仍然幾乎無法聯通，各行內不同城市之間難以聯通的問題仍然阻礙了銀行卡產業規模的擴大。

第三，城市（區域）銀行卡跨行信息交換中心開通之后，逐步實現了當地各商業銀行的聯網通用，為各商業銀行拓展銀行卡市場提供了公共的網絡平臺，各地銀行卡發卡量、POS和ATM受理網點的數量及覆蓋范圍逐漸增加。隨著同城聯網的進行，各商業銀行大力推進行內銀行卡系統的建設和整合。以新興股份制商業銀行為代表的中小銀行率先實現了行內的聯網，促使實現銀行卡全國聯網逐漸提上日程。然而，在中國銀聯成立之前，十多年來，國內各家商業銀行作為銀行卡市場的相互競爭者，仍然按照自己的業務規范和技術標準自行發卡、自行建設一套封閉的商戶收單網絡，甚至在一個商業銀行內部也不同程度地存在著數據不集中，分行系統不統一、業務和技術標準不統一的情況。由于技術標準不統一，網絡資源不能共享、聯網通用效率低下，導致各種銀行卡終端設備重復擺放。這不僅造成行業資源配置效率很低，也給持卡人和商戶帶來了諸多不便。在此期間，大銀行仍然可憑借其在發卡市場規模和收單市場規模的優勢，通過一些策略性行為遏制新興股份制銀行在銀行卡市場的發展。

第四，隨著聯網通用工作的深入進行，以及“314”計劃的全面推進，特別是中國銀聯股份公司的成立，中國銀行卡受理環境得到較大改善，從2002—2003年底，銀行卡交易量實現了翻兩番。隨著消費者消費支付方式的轉變以及金融電子化的深入，刷卡消費越來越普及。總之，中國銀行卡產業的發展始終與聯網通用緊密相關。從中國銀行卡產業的發展和銀行卡聯網通用的實施情況來看，若要銀行卡產業規模快速增長，首先必須解決聯網通用問題，改善銀行卡的受理環境，進而才能推動產業發展。

三、商業銀行銀行卡產品的特征

在對商業銀行的銀行卡競爭展開討論前，有必要對我國商業銀行銀行卡業務的運作模式進行簡單介紹：（1）發卡銀行通過提供多樣化的服務參與發卡市場的競爭，在成本收益的基礎上決定銀行卡發行數量以及發行對象，并激勵消費者使用銀行卡。通過發行銀行卡，商業銀行一方面可以吸收大量存款，產生存貸差收入在我國，銀行卡以借記卡為主，需要先存入一定的款項后才能進行消費等交易。（存貸差收入是我國商業銀行開展銀行卡業務的最初目的），另一方面，商業銀行通過發行銀行卡，特別是信用卡，還可以獲得一筆信用卡年費收入和信用卡透資產生的利息收入。消費者基于銀行卡方便、安全等優點選擇銀行卡，并向發卡機構支付一定的卡費（如年費）。發卡銀行和消費者構成了發卡市場的供需雙方。（2）在聯網通用完全實現之前，我國沒有專業化的收單機構，收單業務一般由發卡行展開。即發卡行投資布放POS便成為收單行。各發卡銀行自行拓展商戶，開展收單業務，通過電子收款（POS）協議與商戶形成戰略關系。收單銀行向商戶提供終端設備、人員培訓，并進行資金清算，承擔一定的資金清算風險。提供收單服務的商業銀行和商戶構成了收單市場的供需雙方。目前，商業銀行開展收單業務向商戶收取的商戶扣率主要由國家或者銀行卡組織統一制定。因此，相對于發卡銀行，商業銀行開展收單業務的要價能力較弱。（3）銀行卡產品具有很強的交叉網絡效應，發卡市場和收單市場構成的雙邊市場的相互依賴性很強，交叉網絡效應十分顯著。對銀行卡產品的需求是持卡人刷卡需求和商戶受理卡需求的綜合反映，只有協調一致，持卡人和商戶才能從中受益。因此，任何一方市場的消費者（商戶）的利益與另一方市場商戶（消費者）都有緊密的關系。某銀行卡帶給持卡人的效用隨著受理該銀行卡的商戶數量的增加而上升；商戶受理銀行卡獲得的效用也隨著持卡人刷卡的增加而上升。只有足夠的消費者持有該銀行卡，足夠的商戶受理該卡，銀行卡產品的需求才能產生。

一、引 言

銀行卡的聯網通用是世界各國銀行卡產業發展中必須面臨的問題，它同樣也是決定我國銀行卡產業發展的重要因素之一。伴隨著中國銀行業電子化和金融市場化改革的發展，中國銀行卡產業逐漸形成。然而，由于路徑依賴，銀行卡業務的開展最先開始于四家國有商業銀行，以致長期以來國有商業銀行幾乎壟斷了整個銀行卡市場。截至2003年底，中國工商銀行、中國建設銀行、中國農業銀行、中國銀行所發行的銀行卡數量占整個中國銀行卡發卡市場70％。與一般的產品不同，銀行卡產品作為一類服務產品，其交叉網絡效應十分顯著，需要消費者和商戶同時發生聯合需求才能形成對銀行卡產品的需求。因此，消費者對銀行卡的需求除了與發卡銀行提供的銀行卡服務有關，還與受理該銀行卡的商戶的數量有關。商戶受理銀行卡獲得的效用又與持有該卡的消費者數量有關。此外，消費者持有銀行卡具有較高的轉換成本。在交叉網絡效應的作用以及較高轉換成本的作用下，大型商業銀行憑借其在發卡市場的規模優勢，以及收單市場的特約商戶規模優勢，采取單向聯網通用的策略性行為阻礙新興股份制商業銀行在銀行卡市場的發展。

從現有文獻來看，關于交叉網絡效應對聯網通用（兼容性）策略性行為影響的文獻相對較少。從Katz和Shapiro，Farrell和Saloner對網絡效應、兼容性、標準化問題展開研究開始，對網絡效應的研究主要集中于單網絡市場^[1-2]。比如，Carte和Wright、Laffont以電信產業為例的研究表明：在位廠商將憑借其網絡規模優勢，通過限制性定價等策略占據整個市場^[3-4-5-6]，而對雙邊市場網絡效應的研究近期才逐漸展開。Armstrong， M．和 J．Wright通過建立雙邊市場價格競爭模型，討論了雙邊市場定價結構的影響因素以及排他性交易對市場均衡的影響^[7]。Bernard Caillaud 和 Bruno Jullien分析了網絡服務提供商在雙邊市場的競爭行為^[8]。C．Matutes 和 A．J Padilla研究了當商業銀行以獲取存款為目的進行競爭時，共享ATM系統的動機^[9]。C．Matutes 和 A．J Padilla認為：共享網絡的優點是降低交易成本，從而使得用戶愿意接受比較低的存款利率，但是減少了地域市場的差異，因此當市場達到均衡時，部分商業銀行偏向共享其ATM系統，但是不會實現完全共享。

中國的銀行卡產業發展時間較短。商業銀行發展銀行卡業務的初衷不同于國外商業銀行。長期以來，商業銀行并非將銀行卡業務作為個人金融業務的一部分，也沒有從銀行卡產品本身來看待該產品的發展。一直以來，各商業銀行都將銀行卡，特別是借記卡作為吸收存款的主要工具，沒有從成本—收益的原則來進行產品本身的開發。在中國銀行卡產業的發展過程中，發卡市場占有率的增加是為了獲得更多的存款，收單市場的拓展主要是為了配合發卡業務的開展。中國銀行卡市場的競爭更多的表現為各商業銀行在發卡市場的競爭，而收單市場的競爭性相對較弱。

二、中國銀行卡產業的發展與聯網通用

中國的銀行卡產業起步于20世紀80年代，其發展隨中國市場化改革和金融改革而行。中國的電子支付方式伴隨著中國銀行業電子化和金融業的發展而發展。中國銀行卡產業發展的四個階段都與聯網通用問題緊密相連。

第一，長期以來，中國銀行業由四家國有商業銀行壟斷，因此，銀行卡業務的開展首先開始于國有商業銀行。1985年3月中國銀行珠海分行發行了中國第一張銀行卡——“中銀卡”。1986年10月，中國第一張全國性銀行卡——“長城卡”誕生。1987年中國工商銀行廣州分行發行“紅棉卡”，經過兩年的試點，工行在北京、上海、天津、廣州等城市發行統一的牡丹卡。兩大銀行卡的問世，極大地推動了我國銀行卡產業的發展。由于工行和中行銀行卡的成功發行，為兩大銀行吸收存款創造了有利途徑。于是，其他銀行也相繼開始涉足銀行卡市場。1990年中國建設銀行發行龍卡。1991年中國農業銀行發行了金穗卡。1992年深圳發展銀行發行了發展卡，1993年交通銀行發行了太平洋卡。截至1993年底，全國發卡量達到400萬張，交易額達到2 000億元人民幣。與此同時，各商業銀行電子化建設開始起步，計算機業務處理系統開始投入運行。但是，各銀行發展銀行卡業務的主要目的是為了吸收大量存款，因此，不但ATM、POS的投入量較低，而且機具均是各商業銀行自己投入，并且只供自己發行的銀行卡使用，聯網通用幾乎不存在。此外，消費者主動申領銀行卡而形成的銀行卡產品需求相當低。對于消費者而言，在某種程度上，持有的銀行卡僅僅代表另一種形式的存折。

第二，進入20世紀90年代，不僅國有商業銀行各分支機構在大中城市獨立發展銀行卡業務，股份制商業銀行也紛紛加入發卡行列。在銀行卡產業規模增長較快的同時，整個產業的參與者各自獨立建立網絡，造成了嚴重的重復建設。更為嚴重的是，由于缺乏全國統一的網絡平臺，不僅跨行業務無法聯通，甚至各行內不同城市之間也難以聯通。聯網通用不能實現成為產業進一步發展的瓶頸。因此，為了實現POS、ATM、網絡服務以及信息資源共享，改善銀行卡受理環境，在江澤民總書記的親自倡導下，以電子貨幣應用為重點的金卡工程從1994年開始啟動。由中國人民銀行牽頭組織，在12個試點城市組建城市銀行卡網絡服務中心和全國總中心，初步在一些大、中城市實現了銀行卡的聯網通用，但是，跨行業務仍然幾乎無法聯通，各行內不同城市之間難以聯通的問題仍然阻礙了銀行卡產業規模的擴大。

第三，城市（區域）銀行卡跨行信息交換中心開通之后，逐步實現了當地各商業銀行的聯網通用，為各商業銀行拓展銀行卡市場提供了公共的網絡平臺，各地銀行卡發卡量、POS和ATM受理網點的數量及覆蓋范圍逐漸增加。隨著同城聯網的進行，各商業銀行大力推進行內銀行卡系統的建設和整合。以新興股份制商業銀行為代表的中小銀行率先實現了行內的聯網，促使實現銀行卡全國聯網逐漸提上日程。然而，在中國銀聯成立之前，十多年來，國內各家商業銀行作為銀行卡市場的相互競爭者，仍然按照自己的業務規范和技術標準自行發卡、自行建設一套封閉的商戶收單網絡，甚至在一個商業銀行內部也不同程度地存在著數據不集中，分行系統不統一、業務和技術標準不統一的情況。由于技術標準不統一，網絡資源不能共享、聯網通用效率低下，導致各種銀行卡終端設備重復擺放。這不僅造成行業資源配置效率很低，也給持卡人和商戶帶來了諸多不便。在此期間，大銀行仍然可憑借其在發卡市場規模和收單市場規模的優勢，通過一些策略性行為遏制新興股份制銀行在銀行卡市場的發展。

第四，隨著聯網通用工作的深入進行，以及“314”計劃的全面推進，特別是中國銀聯股份公司的成立，中國銀行卡受理環境得到較大改善，從2002—2003年底，銀行卡交易量實現了翻兩番。隨著消費者消費支付方式的轉變以及金融電子化的深入，刷卡消費越來越普及。總之，中國銀行卡產業的發展始終與聯網通用緊密相關。從中國銀行卡產業的發展和銀行卡聯網通用的實施情況來看，若要銀行卡產業規模快速增長，首先必須解決聯網通用問題，改善銀行卡的受理環境，進而才能推動產業發展。

三、商業銀行銀行卡產品的特征

在對商業銀行的銀行卡競爭展開討論前，有必要對我國商業銀行銀行卡業務的運作模式進行簡單介紹：（1）發卡銀行通過提供多樣化的服務參與發卡市場的競爭，在成本收益的基礎上決定銀行卡發行數量以及發行對象，并激勵消費者使用銀行卡。通過發行銀行卡，商業銀行一方面可以吸收大量存款，產生存貸差收入在我國，銀行卡以借記卡為主，需要先存入一定的款項后才能進行消費等交易。（存貸差收入是我國商業銀行開展銀行卡業務的最初目的），另一方面，商業銀行通過發行銀行卡，特別是信用卡，還可以獲得一筆信用卡年費收入和信用卡透資產生的利息收入。消費者基于銀行卡方便、安全等優點選擇銀行卡，并向發卡機構支付一定的卡費（如年費）。發卡銀行和消費者構成了發卡市場的供需雙方。（2）在聯網通用完全實現之前，我國沒有專業化的收單機構，收單業務一般由發卡行展開。即發卡行投資布放POS便成為收單行。各發卡銀行自行拓展商戶，開展收單業務，通過電子收款（POS）協議與商戶形成戰略關系。收單銀行向商戶提供終端設備、人員培訓，并進行資金清算，承擔一定的資金清算風險。提供收單服務的商業銀行和商戶構成了收單市場的供需雙方。目前，商業銀行開展收單業務向商戶收取的商戶扣率主要由國家或者銀行卡組織統一制定。因此，相對于發卡銀行，商業銀行開展收單業務的要價能力較弱。（3）銀行卡產品具有很強的交叉網絡效應，發卡市場和收單市場構成的雙邊市場的相互依賴性很強，交叉網絡效應十分顯著。對銀行卡產品的需求是持卡人刷卡需求和商戶受理卡需求的綜合反映，只有協調一致，持卡人和商戶才能從中受益。因此，任何一方市場的消費者（商戶）的利益與另一方市場商戶（消費者）都有緊密的關系。某銀行卡帶給持卡人的效用隨著受理該銀行卡的商戶數量的增加而上升；商戶受理銀行卡獲得的效用也隨著持卡人刷卡的增加而上升。只有足夠的消費者持有該銀行卡，足夠的商戶受理該卡，銀行卡產品的需求才能產生。

因此，在我國銀行卡產業聯網通用完全實現之前，各商業銀行在積極擴大發卡市場占有份額的同時，不斷拓展受理自己發行的銀行卡的特約商戶。由于商業銀行的收單業務主要是為了配合發卡業務，以及發卡業務以外的存貸等業務，因此，即使收單規模有限，收單成本和收益無法配比，但為了獲得收單市場占有優勢以阻止競爭者進入，商業銀行仍然會以存貸和發卡業務替補收單成本來開展收單業務。此外，由于大銀行在收單業務上具有天然優勢，從而導致新興股份制商業銀行很難進入收單市場，這必然影響新進入者在發卡市場的發展。可見，各商業銀行自行拓展收單市場的模式不但造成資源浪費，而且聯網通用不能完全實現成為產業發展的瓶頸，阻礙了產業

的快速發展。

四、銀行卡轉換成本的經驗估計

1．轉換成本的定義及其分類

所謂轉換成本是指當消費者從一個供應商轉移到另一個供應商時，產生的能夠被消費者覺察到的心理成本的等價貨幣值。Oz．Shy認為消費者的轉換成本是導致消費者被鎖定的主要因素，產生于消費者在特定品牌或服務上的人力、物力的投資^[10]。

轉換成本可以被視為是保持與客戶的服務關系的重要保障，是保持客戶忠誠度的重要戰術性因素。Tarkka 認為轉換成本使得企業具有更強的市場力量^[11]。

Burnham，Frels和Mahajan將轉換成本劃分為三種類型：（1）程序性轉換成本，主要指時間和努力上的損失。（2）財務性轉換成本，即可計量的資源損失。（3）關系轉換成本，主要指由于喪失身份和中斷聯系而引起的心理和情緒上的不舒服^[12]。

Klemperer認為轉換成本包括連續成本、學習成本和沉沒成本三種^[13-14]。連續成本是指損失繼續支持原來的供應商所能得到的利益和特殊待遇的程度和可能性。學習成本包括花費在信息獲取、交換和評估上的時間和努力，可以進一步根據是發生在轉換之前還是轉換之后或是跟服務供應商的相關性進行區分。沉沒成本是指盡管在經濟上無關，但是在心理上比較看中的事前在交易關系上的一種投資。Jones等將這三大類轉換成本又拓展為六種成本^[15]。見表1。

2．銀行卡產業的轉換成本

將轉換成本引入消費者選擇始于Von Weizsacher^[16]和Klemperer^[14]。然而，關于轉換成本的研究主要集中于軟件產業的研究中。對于銀行卡產業的研究，無論是理論研究還是經驗研究幾乎都忽略了轉換成本的存在。而將轉換成本應用于銀行業始于Ausubel^[17]，Tarkka^[11]和Sharpe^[18]。Ausubel最早提出轉換成本在銀行卡市場中起到的重要作用，認為銀行卡產業是一個搜索成本和轉換成本特別明顯的產業^[17]。Ausubel認為搜索成本和轉換成本包括發現提供更低利率的銀行的信息成本、花費在申請新的銀行卡的時間、努力和情感、因為放棄舊卡而沒有充分利用的年費、放棄長期持有一家銀行的銀行卡而可能獲得的更高的信用評級和信用限額、申請和收到銀行卡的時間差。Calem和Mester運用消費者貸款的調查數據證實了銀行卡產業中轉換成本的存在^[19]。Stango使用美國1990—1995年信用卡產業的資料，用市場份額、余額/賬戶、年費、每百美元核銷數、共用品牌份額等影響轉換成本高低的變量與信用卡價格等數據，進行了回歸分析，認為銀行卡的轉換成本可以從平均每個賬戶的借款余額、年費和過渡支票等三方面進行量化分析^[20]。

具體而言，消費者放棄一張銀行卡，轉而使用另一張銀行卡，其承擔的轉換成本主要體現在以下方面：

（1） 存款賬戶的轉移：對于大多數消費者而言，其工資收入、股利等都是通過某家銀行的銀行卡進行劃轉的。一旦消費者在另一家銀行申請了新的銀行卡，他就必須將其銀行卡變動的情況通知所有有關機構。可見，轉換成本表現為消費者傳遞銀行卡變動信息所花費的時間、甚至信息傳遞錯誤導致的損失。

（2） 貸款信用的變化。由于我國目前還沒有全國性的信用征信體系，消費者的資信信息在各發卡銀行之間相互獨立。因此，當一個信用良好的消費者由于銀行卡的轉換，將其金融活動由一家銀行轉移到另一家銀行時，轉入銀行將對消費者的資信狀況進行重新的評估。與原來的銀行相比，由于新銀行獲得的資信信息較少，因此新銀行只愿意提供較低的信用額度。當然，對于一個資信狀況不佳的投機客戶來說，他將從一家對其資信狀況了解較少的銀行獲得信用并從中獲益，這另當別論。

（3） 自動扣款。目前，消費者已經開始賦予發卡銀行長期扣款權支付公用事業費，比如，水電煤費用、電話費等。若消費者轉換到另一家銀行，他不但要在撤銷原賬戶時花費一定的時間，而且可能會支付雙重費用。

正是由于消費者轉換銀行卡時將面臨較大的轉換成本，因此，盡管消費者知道不同的銀行卡提供的金融服務存在一定的差別，但是，消費者也盡量不轉換自己的銀行卡。從理論上看，消費者轉換成本增強了商業銀行的市場力量。于是，發卡銀行在初期收費較低以吸引消費者，而后鎖定他們，最終增加市場份額。

僅僅依靠關于轉換成本存在的推理是遠遠不足的，需要對轉換成本進行經驗性的估計。關于轉換成本的經驗研究，Oz．Shy提出了一種快捷簡易的方法估計轉換成本^[21]。本文采用Oz．Shy所提出的轉換成本估計方法，對我國4家商業銀行發行的銀行卡的轉換成本進行了估計。

3．我國銀行卡產業轉換成本的經驗估計

采用Oz．Shy所提出的轉換成本估計方法，以2003年四家中國商業銀行作為研究對象，其數據主要包括：

（1） 截至2003年末4家商業銀行借記卡發卡量。

（2） 對持卡人收取的各種費用。目前，我國除了四大商業銀行對借記卡收費以外，股份制銀行仍然是免費向消費者提供銀行卡服務。因此，在費用的處理上，我們將股份制銀行作為基數1，并且所有費用均以年計算。

（3） 在研究中，費用以年費為主。由于交易費用難以統計，比如消費者跨行取款等支付的費用，目前無法統計，因此，選用年費作為費用。

（4） 各年費用的貼現率以1．98％計算。由于費用是年金流量，并且銀行卡的轉換通常是一次性行為，因此，當消費者更換銀行卡時，他需要比較的不是每年的費用而是全部費用的貼現值。

根據Oz．Shy的估計方法，Si=pi-N4p4Ni+N4，i=1，2，3，其中，N4表示4家銀行中發卡規模最低的銀行的發卡量，Ni表示其他3家銀行的發卡規模。不失一般性，設N1>N2>N3。Si是除了發卡規模最小的銀行以外，持有其他3家銀行發行的銀行卡的消費者承擔的轉換成本。pi為這3家銀行對其發行的銀行卡所收取的費用。S4=p4-N1p1N1+N4為持有發卡規模最小的銀行發行的銀行卡消費者所承擔的轉換成本。表1給出了相關數據以及消費者的轉換成本。

表1表明：第一，消費者將所持有的銀行卡從規模較大的銀行更換為規模較小的銀行時，將承擔較高的轉換成本。可見，收費最低的銀行卡的持卡人主要是時間價值較低的消費者，這些消費者的價格彈性通常較高，他們對銀行卡的選擇主要取決于價格。對這些消費者而言，其轉換成本相對較低。相反，收費較高的銀行卡主要是由具有較高時間價值的消費者持有。對他們而言，其轉換成本對聯網通用性的敏感程度較高，當規模較大的發卡銀行與規模較小的銀行之間的聯網通用程度較低時，或者說，大銀行不與小銀行兼容時，消費者更換收費較低的銀行卡所承擔的轉換成本較高。

第二，比較銀行卡的規模發現，轉換成本與銀行的發卡規模存在一定關系。持有的銀行卡的規模越大，那么持卡人更換銀行卡時承擔的轉換成本就越高。

第三，在我們銀行卡產業聯網通用完全實現之前，導致銀行卡轉換成本很高的另一個重要因素就是收單市場的規模。收單市場的市場占有率是決定發卡銀行發卡市場份額迅速增長的主要因素。收單市場的占有優勢構成了發卡市場的進入壁壘。大銀行憑借其在發卡市場和收單市場，特別是收單市場的占有優勢阻止新興股份制商業銀行在銀行卡市場的發展。中國銀聯成立之后，由于各發卡銀行之間實現了聯網通用，收單市場作為發卡市場進入門檻的作用大大降低，但是，由于發卡銀行的銀行卡促銷等活動仍然需要特約商戶共同完成，比如，購物折扣、航空里程積分，等等。因此，收單市場的市場占有優勢仍然在發卡市場的競爭中起到一定關鍵性的作用。

第四，從20世紀90年代以來，隨著網絡規模化和集中化的趨勢不斷發展，收單市場在專業化服務日益細化的條件下經歷了大規模的整合與集中。由專業化服務機構擔當受理市場開發的主導力量是國際銀行卡市場發展的一種普遍趨勢。在北美、歐洲等成熟的銀行卡市場，80％左右的收單機構為專業化服務機構2001年美國前十大收單機構占整個市場份額的比重是83％（Nilson Report）。。在美國，絕大部分的收單機構是專業化收單機構而不是發卡銀行。目前，最有影響力的是第一資訊集團（FDC）旗下的第一數據商戶服務公司（FDMS），它擁有20多家與各家收單銀行合資成立的商戶聯盟公司，專門提供商戶的收單交易處理服務，包括：授權和交易服務、清分、清算、退單、交易信息管理和設備管理等。FDMS旗下還有專門從事POS租賃、維護的專業化公司TASQ。由于VISA、萬事達等信用卡網絡和EFT、ACH網絡之間的競爭，收單業務的平均手續費不斷下降，收單銀行只能在規模經濟的基礎上，利用新興技術不斷拓展支付網絡對新的電子支付工具的兼容性，與網上支付、手機支付、生物識別支付等各種層出不窮的新型受理終端連接，利用各種網絡接受電子支付。收單機構能夠實現這種資源整合與業務細分的先決條件是規模化。由于商業銀行在收單業務方面的能力所限，于是美國眾多的商業銀行將其收單業務外包，由專業化服務機構從事收單業務。通常專業化收單機構與商戶直接簽訂POS協議，而后再委托一家商業銀行為其提供結算服務。專業化服務機構擁有POS機具，從而可以避免POS終端被發卡銀行占有而導致銀行卡市場聯網通用難以實現的情況。此外，由于國際銀行卡組織VISA、萬事達對其會員銀行的強制力度很強，比如，當其某個會員銀行出現拒絕受理其它會員銀行發行的銀行卡時，卡組織將對其進行懲罰。這樣，即使由發卡銀行和收單銀行一體化的商業銀行直接與商戶簽訂POS協議，那么也不會出現一體化銀行拒絕受理他行銀行卡的情況。

與美國相比，中國受理市場中專業化服務機構少。又由于央行規定非銀行機構不得從事收單業務，因此，中國銀行卡市場中通常是發卡銀行同時從事收單業務，與商戶簽訂POS協議，并承擔收單風險。POS協議完成之后，商業銀行將其收單業務中的終端維護業務外包給專業化服務機構，由專業化服務機構提供POS的維護等服務。目前，中國受理市場的POS機具幾乎都是收單銀行租借給專業化服務機構。這樣，對POS機具的擁有使得大行在收單市場具有較大的控制力。同時，中國銀聯在對待會員銀行拒絕受理他行銀行卡事件上缺乏強制力，特別是由于歷史原因四大商業銀行已經占據了主要的收單市場的情況下，中國銀聯的強制力更加弱化，從而導致銀行卡產業聯網通用難以實現。

五、結論與建議

國外銀行卡產業的發展歷程表明：專業化服務機構對于通過規模化、集約化發展具有主要的推動作用。可見，要推動中國銀行卡產業聯網通用的實現，達到受理市場建設的良性循環，必須培育大規模的專業化收單機構。一方面，只有大規模的專業化收單機構才有能力投資功能強大、可靠、快速的POS交易處理系統和ATM終端維護系統。另一方面，專業化服務機構的發展可以有效避免發卡收單一體化導致的大銀行利用其收單優勢阻礙市場有效競爭的發生。商業銀行發卡業務和收單業務的分離有利于降低銀行卡市場的進入壁壘，促進市場效率的提高。但是，需要指出的是，由于我國銀行卡市場的專業化服務機構成立時間較短，風險承受能力相對不足。若收單業務完全由專業化服務機構提供，那么可能誘發風險。因此，目前應該由商業銀行和專業化服務機構聯合收單，但由專業化服務機構提供終端機具，并提供機具的維護等服務。

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Switching Cost and Universal-usage of Bankcard Industry in China

——An Analysis Framework based on Two-sided markets Theory

Xuli Chen Hong-min Sun Wu-Jun

(Management School of Shanghai Jiao tong University， Shanghai 200052 China)

Universal-usage Problem has impeded the development of China bankcard industry．In the paper， Allow for background of China bankcard industry， we apply two-sided markets Theory to Universal-usage problem in China bankcard industry， and offer an explanation to it．High Switching Cost and the predominance of four commercial banks in acquire market lead to Universal-usage Problem．Establishing professional institutions can effectively boost China bankcard industry to expand

（責任編輯：于振榮）

注：“本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。”