房地產企業整合營銷戰略研究

一、建立并及時更新房產消費者數據庫

整合營銷的起點是建立房產消費者和潛在房產消費者的數據庫。數據庫本身建立起來容易，但關鍵是要能夠不斷整理、不斷研究客戶偏好和興趣的變化，用產品去迎合客戶。房地產宏觀調控政策中有關戶型結構供應“90/70”的限制以及對購房者提高第二套房首付比例的規定，會使購房需求得到一定程度的遏制，投機需求減少，而自住需求比例上升。因此，消費者構成會有所變化，企業應及時更新消費者數據庫，以免對房地產開發做出錯誤決策。根據這些數據庫信息，開發商可以量身定做，為消費者提供各種便利，激發其購買欲求。

二、在滿足消費者需求基礎上。進行產品和服務創新

“以人為本”是整合營銷的核心。房地產業必須以客戶為中心，強調與客戶的溝通與交流，切實做好物業管理和售后服務，積極參與社區文化建設；系統、持續地了解和掌握客戶需求，接受客戶監督，促使企業不斷超越自我，創造性地開發出滿足客戶需求的產品，提高產品品質，提升企業品牌，贏得市場認同。

產品和服務創新可以從以下幾方面著手：

(一)技術創新——節約能源

據有關資料，我國建筑能耗占全社會總能耗的30％左右．再加上相關建材生產能耗，可達45％左右。而約50％的建筑能耗用于創造室內的小環境。在新興的節能技術中，新風系統運用較多，即恒溫、恒濕、恒氧；其他還有新能源利用、循環再利用技術、智能化都是未來住宅節能的發展方向。

(二)戶型創新——室內空間的最優化

隨著國家對戶型結構供應的調整，小戶型在目前的房地產行業中正“大行其道”。針對購房的不同需求，小戶型在設計方面正在不斷的“變形”，以達到“小而精”的高品質要求。適應不同消費者的市場需求。

(三)生態創新

在“生態住宅”的設計中，應具有良好的室內空氣條件和較強的生態氣候調節能力，以滿足人們居住生活的舒適，使人、建筑與生態環境之間形成良性的循環系統。

(四)景觀創新

隨著人們居住要求、居住品位的變化，小區景觀已不能簡單地等同于小區綠化，而是對小區環境形態與功能的合理性、統一性、藝術性、科學性的綜合要求。居住區環境景觀質量直接影響到人們的心理、生理以及精神生活，只有把握住了這個心理，景觀創新才能經得住時間的考驗。

(五)社區文化創新

現今建筑本身的差異性越來越不明顯，而一個社區的人文環境、物業服務等“軟件”賦予這個生活空間的差異性與附加值正變得越來越大。目前，有許多品牌開發商以提高產品附加值來增強自身的競爭能力，最常用的方式就是增加與業主的接觸，比如舉辦業主聯誼活動等。

三、樹立全程營銷觀念

全程營銷觀念的樹立是有效實施整合營銷的保證。房地產開發過程涉及征地、拆遷、市場調研、市場定位、規劃設計、建筑安裝、監理、銷售、物業管理及售后服務等環節。由于房地產項目產品在前期市場調研、市場定位、規劃設計階段已基本定型，若在銷售階段不能滿足客戶需求就很難進行功能調整。因此，房地產企業要樹立全過程銷售觀念，在項目開發前期的市場調研、市場定位及規劃設計階段就充分了解和研究客戶需求，使最終生產出來的產品滿足客戶需求，適銷對路。在銷售過程中全面清楚地提供信息資料、傳播項目信息，開展大規模的住房知識普及活動，設立更多的銷售網點或通過互聯網進行雙向式交流以及進行全程服務代理，給予消費者最大限度的方便，才能贏得消費者的認同。

四、整合企業內外部資源，提高核心競爭力

就目前我國房地產發展的現狀和企業運作的現狀而言，人力資源、資金和品牌是目前房地產企業最重要的資源。企業要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發人力資源。人力資源管理也是一種營銷工作，即企業要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產品與服務來吸納、留住、激勵、開發企業所需要的人才。

房地產企業在開發經營過程中，所發生的主要資金使用投入包括：開發成本、建筑安裝成本、前期市場調研、規劃和后期的銷售費用。企業應盡可能地降低開發成本和工程成本，減少資金投入。為降低成本，并確保在獲得合理利潤的同時，使產品價格能為客戶所接受，房地產企業應實施成本領先戰略。要研究不同客戶對住宅功能的不同需求，規劃設計充分考慮滿足客戶需求的必要功能，削減不必要功能，以期降低成本；應建立成本控制體系，從征地、拆遷安置、建筑安裝等各個環節控制成本，以低成本進入市場，增加產品的價格優勢，搶占銷售先機。

在資金利用上，應適當增加全程的市場調研、市場分析以及規劃設計等與市場緊密聯系業務的資金投入。同時，有計劃地投入促銷資金，避免無效促銷費用的發生。

隨著房地產市場競爭的加劇，企業之間的競爭最終將走向品牌競爭，房地產企業必然要通過實施品牌戰略提升自身產品的品牌形象，以增強競爭力。房地產業的品牌應體現在設計、施工、銷售、配套設施、物業管理、售后服務等過程中。在品牌塑造上，必須有適合其品牌定位的獨特性和差異化的競爭優勢。房地產品牌不僅包含著一個企業的市場知名度和企業規模，還具有更實際和豐富的內涵，那就是要為社會公眾提供合理的、人性化的居住空間，提供優質的管理、周全的服務。

五、對企業文化進行營銷整合

企業文化是企業成員的思想觀念、思維方式、行為方式以及企業規范、企業生存氛圍的總和，是實施整合營銷的人文基礎。房地產企業是服務型企業，企業員工無論是從事拆遷、工程、銷售工作，還是承擔物業管理工作，其工作態度、工作質量的好壞最終都將通過產品品質體現出來。只有建立良好的企業文化，使全體企業員工建立起共同的奮斗目標，形成共同的價值觀、行為規范，樹立起全員服務的思想，形成團隊精神，才能確保產品質量，做到滿足客戶要求。

整合營銷計劃必須由高層開始拓展，并向下滲透到整個企業，而無法由中層或基層開始。這種由上而下的方向和領導非常重要，它不僅能在財力上保障整合營銷計劃的實施，而且能以更積極的態度和方式排除障礙，使公司員工了解整合營銷的重要性，并付諸實施。

(作者單位：浙江工業大學建筑工程學院)