跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的影響及對(duì)策分析

摘 要：近年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)電視產(chǎn)業(yè)所頒發(fā)政策的開(kāi)放程度遠(yuǎn)比加入WTO時(shí)承諾的要多，跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的影響開(kāi)始凸顯。本文在把握我國(guó)基本國(guó)情和電視產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)基礎(chǔ)上，引入市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化思路，從市場(chǎng)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)兩方面，對(duì)跨國(guó)公司進(jìn)入我國(guó)后我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的演化進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出產(chǎn)業(yè)改革和有管制的開(kāi)放等對(duì)策建議。

關(guān)鍵字：跨國(guó)公司傳媒集團(tuán) 電視產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)行為 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)廣闊的發(fā)展前景，對(duì)跨國(guó)傳媒集團(tuán)極具誘惑力。但中國(guó)嚴(yán)格的準(zhǔn)人制度使得各種外資傳媒想要參與到中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中來(lái)仍是困難重重。為了高額的市場(chǎng)回報(bào)，他們?nèi)匀徊贿z余力，在合法的基礎(chǔ)上，一步一步迂回地滲入到我國(guó)電視市場(chǎng)中。同時(shí)，在加入WTO后，面對(duì)新媒體的沖擊，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)本身也要求開(kāi)放，以吸引更多的資金和先進(jìn)的技術(shù)來(lái)自我發(fā)展和完善。在逐步開(kāi)放過(guò)程中，跨國(guó)傳媒集團(tuán)將對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

一、跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)的情況

跨國(guó)傳媒集團(tuán)在中國(guó)的活動(dòng)可以追溯到20世紀(jì)80年代，從那時(shí)起美國(guó)迪斯尼公司就相繼向中央電視臺(tái)提供《米老鼠和唐老鴨》、《小神龍俱樂(lè)部》等動(dòng)畫(huà)片，1994年迪斯尼控股的ESPN也開(kāi)始與上海有線進(jìn)行合作。除迪斯尼公司外，其他跨國(guó)傳媒集團(tuán)近年來(lái)在中國(guó)的活動(dòng)更是風(fēng)生水起：

AOL-時(shí)代華納2001年斥資1億美元入主華娛衛(wèi)視，控股85％。次年1月，華娛衛(wèi)視獲準(zhǔn)在廣東省落地，成為我國(guó)政府允許的第1家直接在中國(guó)播放節(jié)目的外資傳媒公司。2004年11月，AOL-時(shí)代華納與中影成立合資電視節(jié)目制作公司，2005年華納旗下的HBO專業(yè)頻道在北京、上海等78個(gè)進(jìn)行數(shù)字電視試播的城市落地。

新聞集團(tuán)也不甘示弱，其持股37.6％的鳳凰衛(wèi)視于2001年10月被批準(zhǔn)進(jìn)入廣東珠三角地區(qū)有線網(wǎng)；2002年3月，新聞集團(tuán)旗下的星空衛(wèi)視(STARTV)獲準(zhǔn)落地廣東有線網(wǎng)，年末又在廣東以外的地區(qū)播放中文娛樂(lè)節(jié)目，允許在內(nèi)地所有三星級(jí)以上的酒店播出。2002年12月，新聞集團(tuán)還與湖南廣電集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作伙伴框架協(xié)議，就共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出等方面進(jìn)行合作。

從1999年開(kāi)始，維亞康母旗下的MTV音樂(lè)頻道獲準(zhǔn)在中國(guó)內(nèi)地三星以上的酒店和涉外小區(qū)落地，并與中央電視臺(tái)聯(lián)合舉辦一年一度的“CCTV-MTV音樂(lè)盛典”。2003年在廣東地區(qū)獲得有限落地權(quán)。2004年3月，它又與上海文廣集團(tuán)簽署協(xié)議將合資組建一家電視節(jié)目制作公司。隸屬于美國(guó)全國(guó)廣播公司的CNBC亞太也于2003年與上海文廣集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，上海財(cái)經(jīng)頻道開(kāi)始播出由CNBC提供的原版節(jié)目。

二、跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的影響

(一)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)行為的影響

1 通過(guò)低價(jià)或免費(fèi)提供節(jié)目的方式加大我國(guó)電視單位對(duì)其節(jié)目的依賴性

最早應(yīng)用這種方式進(jìn)入我國(guó)的就是迪斯尼公司，從1995年起迪斯尼開(kāi)始向國(guó)內(nèi)48家電視臺(tái)、近1.6億觀眾群提供兒童電視節(jié)目《小神龍俱樂(lè)部》。在贏得了中國(guó)龐大的消費(fèi)群體的同時(shí)，迪斯尼也獲得了豐富的貼片廣告資源。同樣由迪斯尼控股的ESPN獨(dú)享英超、西甲、意甲、NBA等世界著名體育賽事的體育轉(zhuǎn)播資源，它以每年不到20萬(wàn)美元的低廉合同額與內(nèi)地的有線臺(tái)簽約，這使它從最初的僅與1家電視臺(tái)合作迅速擴(kuò)展到了31家。

在對(duì)跨國(guó)傳媒的進(jìn)入管制還很?chē)?yán)格的中國(guó)，這兩種進(jìn)入方式是最柔和的，但效果卻是顯著的。它把向中國(guó)電視媒體提供節(jié)目資源作為打人中國(guó)電視市場(chǎng)的突破口，不但可以獲取少量利潤(rùn)，還可以繞開(kāi)中國(guó)目前的諸多限制，在不知不覺(jué)中做好品牌經(jīng)營(yíng)。一旦中國(guó)開(kāi)放國(guó)門(mén)，其品牌影響力不容小覷。

2 通過(guò)設(shè)立合資節(jié)目制作公司占領(lǐng)我國(guó)電視節(jié)目市場(chǎng)

2005年全年電視劇制作投資金額30.7億元，其中國(guó)家投資14.4億元，社會(huì)投資10.3億元，外商投資0.1億元，外商投資占總投資額的0.3％。可以看到不管從絕對(duì)數(shù)還是相對(duì)數(shù)來(lái)說(shuō)，目前外商涉足我國(guó)電視劇制作領(lǐng)域還是比較謹(jǐn)慎，但實(shí)際影響并非如此。免費(fèi)或低價(jià)提供節(jié)目是靠增加我國(guó)電視單位的依賴性而施加影響的，具有單向性。而設(shè)立合資公司后，合資公司中的中方為了自己的利益，無(wú)疑也會(huì)結(jié)合跨國(guó)傳媒集團(tuán)的先進(jìn)技術(shù)和節(jié)目制作理念，“協(xié)助”跨國(guó)傳媒公司加緊對(duì)我國(guó)電視市場(chǎng)的掠奪。被動(dòng)的影響將轉(zhuǎn)化為我國(guó)電視單位主動(dòng)粘合外資。

(二)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

廣東省是全國(guó)惟一一個(gè)對(duì)境外媒體開(kāi)放的試驗(yàn)省份，我們選擇有代表性的廣州收視市場(chǎng)份額的數(shù)據(jù)來(lái)分析直接落地的跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。

因?yàn)榈鼐墶⒄Z(yǔ)言方面的原因，廣州收視市場(chǎng)最大的贏家是境外電視臺(tái)，占有33.3％的收視份額，其次是廣東本省省級(jí)電視臺(tái)占30.7％，廣州市市級(jí)電視臺(tái)占19.7％，中央電視臺(tái)僅占10.4％，其它衛(wèi)星頻道更是少得可憐，只有5.9％。

在2006年境外頻道所占的33.3％的市場(chǎng)份額中，香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)分別占有19.7％和5.1％，這兩個(gè)頻道之所以能夠占據(jù)如此大的市場(chǎng)份額，完全是由于廣東人習(xí)慣說(shuō)粵語(yǔ)的原因，所以本文對(duì)他們不做詳細(xì)的討論。下面我們著重分析華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視3個(gè)境外普通話頻道。

這3家電視臺(tái)都于2002年前后落地。落地之初，華娛衛(wèi)視僅占0.8％的收視份額，星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視的市場(chǎng)份額分別是0.6％和1.3％。僅僅2年時(shí)間，華娛衛(wèi)視的市場(chǎng)占有率在2004年達(dá)到2.4％，是2002年的3倍，從2002年的排名未人流躋身第7；星空衛(wèi)視于2006年更是達(dá)到了2.8％的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了近5倍的增長(zhǎng)，2004年廣州地區(qū)排名第6；鳳凰衛(wèi)視市場(chǎng)份額穩(wěn)中有升，將眼光瞄準(zhǔn)了廣東以外的地區(qū)，也達(dá)到了2.2％。

可以說(shuō)直接落地這種方式，是跨國(guó)傳媒集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)中的最暴烈的方式一直接獲取收視市場(chǎng)份額，這也是利潤(rùn)最高、影響力最大的一種方式。其產(chǎn)生的影響是直接改變我國(guó)電視市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，加劇競(jìng)爭(zhēng)。如果這些境外頻道能取得全國(guó)落地權(quán)，將會(huì)對(duì)我國(guó)電視廣播產(chǎn)業(yè)造成強(qiáng)烈的沖擊。在中央電視臺(tái)的壟斷地位沒(méi)有改變之前，境外頻道將主要從省級(jí)衛(wèi)視的手中搶奪市場(chǎng)份額，使大量省級(jí)衛(wèi)視的生存狀況雪上加霜。與此同時(shí)，境外頻道還將通過(guò)規(guī)模效應(yīng)、范圍效應(yīng)鞏固自身的地盤(pán)，無(wú)形中提高進(jìn)入壁壘。

三、對(duì)策建議

(一)改變企事不分的體制格局，構(gòu)建統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)體系

本文所討論的跨國(guó)公司進(jìn)入條件下的我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題，是以市場(chǎng)存在為前提來(lái)討論的。而目前我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)雖然已經(jīng)有了產(chǎn)業(yè)的名分，但仍屬于事業(yè)單位。體制性障礙不改變，我們無(wú)法繼續(xù)深入地討論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問(wèn)題，所以目前在以社會(huì)穩(wěn)定為主要目標(biāo)，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)黨的喉舌功能的同時(shí)，加緊我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革，完成電視產(chǎn)業(yè)有線電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)(部門(mén))和制作播出業(yè)務(wù)(部門(mén))的剝離，加強(qiáng)對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)的管理，并明確制作播出業(yè)務(wù)(部門(mén))為競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)。打破地方行政壟斷、鼓勵(lì)有條件的頻道跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，整合我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)大市場(chǎng)、改事業(yè)單位編制為企業(yè)編制，做到產(chǎn)權(quán)明晰、權(quán)責(zé)明確。允許非國(guó)有資本部分參股，為我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化運(yùn)作掃除制度上的障礙。

(二)適當(dāng)加大對(duì)民營(yíng)資本的開(kāi)放力度

因?yàn)槊駹I(yíng)資本相對(duì)于國(guó)際資本而言更具有可控性，因?yàn)樵趯?duì)跨國(guó)媒體開(kāi)放之前，應(yīng)先以民營(yíng)資本的進(jìn)入作為試點(diǎn)，放松對(duì)民營(yíng)資本進(jìn)入的限制，尤其是民營(yíng)資本制作節(jié)目的播出限制，允許民營(yíng)資本逐步地涉及電視頻道經(jīng)營(yíng)等核心領(lǐng)域。

由于廣東地區(qū)語(yǔ)言環(huán)境的限制使得跨國(guó)媒體在廣東地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)有所失真，建議在廣東珠三角外劃出一個(gè)區(qū)域，允許少數(shù)外資參股地方省級(jí)非上星頻道或允許境外頻道直接落地，以便更清楚地研究跨國(guó)傳媒集團(tuán)對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)到底有什么樣的影響。與此同時(shí)，要求對(duì)等落地，為我國(guó)電視廣播產(chǎn)業(yè)“走出去”進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性的探索。

(三)開(kāi)放與管制相結(jié)合，完善相關(guān)法制建設(shè)，以法治管理代替行政管理

對(duì)于電視廣播這樣特殊的產(chǎn)業(yè)，一味強(qiáng)調(diào)開(kāi)放是絕對(duì)不行的，必須做到開(kāi)放與管制相結(jié)合。管制具體體現(xiàn)在非國(guó)有資本持有本國(guó)電視頻道股份數(shù)額的規(guī)定、境外頻道在本國(guó)覆蓋率的限額上。到目前為止我國(guó)還沒(méi)有專門(mén)的電視法，只有《著作權(quán)法》、《廣告法》兩部以國(guó)家法的形式頒布的相關(guān)法規(guī)。《電視法》的缺位造成我國(guó)對(duì)電視單位的管理無(wú)法可依，只能采用行政命令的方式，這又常常導(dǎo)致在執(zhí)行過(guò)程中自相矛盾，甚至出現(xiàn)在舊的規(guī)章制度尚未廢除的情況下，出臺(tái)完全沖突的新的規(guī)定。在此呼吁有關(guān)部門(mén)盡早出臺(tái)《電視法》、《反壟斷法》和《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》，用法制管理代替行政管理。為我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)建設(shè)一個(gè)統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)提供法律保障。

(四)電視單位應(yīng)從本土化入手，找準(zhǔn)定位，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力

考察跨國(guó)媒體進(jìn)入我國(guó)的策略，無(wú)一例外都強(qiáng)調(diào)本土化，生產(chǎn)本土化、內(nèi)容本土化、人才本土化，目的就是以最快的速度搶占我國(guó)電視市場(chǎng)，所以在我國(guó)電視單位更應(yīng)該做到本土化，這個(gè)本土化不僅僅是強(qiáng)調(diào)中國(guó)的本土化，更強(qiáng)調(diào)區(qū)域性本土化，針對(duì)自己的覆蓋區(qū)域，制作播出最符合當(dāng)?shù)厥找暳?xí)慣的節(jié)目，在當(dāng)?shù)卮蛟熳约旱碾娨暀谀科放疲诒就琳痉€(wěn)腳跟后再考慮搶占其它地區(qū)的市場(chǎng)份額。同時(shí)，按照現(xiàn)代化企業(yè)制度對(duì)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行改革是做大作強(qiáng)我國(guó)電視產(chǎn)業(yè)不可缺少的部分，電視單位要加強(qiáng)成本收益意識(shí)，在單位內(nèi)部推行項(xiàng)目化管理、欄目末位淘汰制競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等，從單位內(nèi)部強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，為整個(gè)廣電產(chǎn)業(yè)改革未雨綢繆。