基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第三方物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

摘 要：本文首先介紹了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，并對(duì)第三方物流企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。結(jié)合第三方物流企業(yè)的特點(diǎn)，探討了基于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略系統(tǒng)。

關(guān)鍵詞：第三方物流企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我國(guó)加入世貿(mào)組織后，物流業(yè)面臨著全面開(kāi)放的宏觀環(huán)境，第三方物流企業(yè)如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已成為非常緊迫的問(wèn)題。在這種形勢(shì)下，采取以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，提高我國(guó)本土第三方物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力已成為物流企業(yè)戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論是上個(gè)世紀(jì)末興起的新興營(yíng)銷(xiāo)理念，指導(dǎo)服務(wù)企業(yè)從更廣的視角來(lái)把握競(jìng)爭(zhēng)，是指導(dǎo)服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的極為重要和有效的戰(zhàn)略思想。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及其應(yīng)用分析

(一)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以客戶(hù)為中心，不斷滿足客戶(hù)需求，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值而獲利的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)吸引客戶(hù)的同時(shí)保留客戶(hù)，建立與客戶(hù)的長(zhǎng)期良性合作關(guān)系。同時(shí)，企業(yè)還要正確處理與內(nèi)部員工、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達(dá)到保持企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

(二)第三方物流企業(yè)應(yīng)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

1 缺乏準(zhǔn)確細(xì)分市場(chǎng)和定位的能力。不同客戶(hù)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的利益是不一樣的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為也只能為最具潛力的客戶(hù)提供盡可能大的價(jià)值，設(shè)法保留并擴(kuò)大這部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)隊(duì)伍，淘汰負(fù)值客戶(hù)。而國(guó)內(nèi)不少第三方物流企業(yè)在面對(duì)不同背景和物流需求的顧客群體時(shí)，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行區(qū)分，盲目追求滿足每一個(gè)客戶(hù)的需求，結(jié)果往往發(fā)現(xiàn)投入與產(chǎn)出不相平衡。

2 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，許多第三方物流企業(yè)只強(qiáng)調(diào)要與外部客戶(hù)建立良好關(guān)系而常常忽視內(nèi)部關(guān)系的管理。企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)之間缺乏溝通和協(xié)調(diào)，沒(méi)有對(duì)全體員工灌輸關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，只局限于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。而當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的物流服務(wù)做出承諾后，運(yùn)輸或配送部門(mén)卻不能積極配合和支持，導(dǎo)致客戶(hù)滿意度下降，削弱了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 忽視對(duì)客戶(hù)以外的相關(guān)利益者的關(guān)系管理。許多第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在直接客戶(hù)層面上，采取的措施如降低物流成本，提高服務(wù)質(zhì)量等都是直接針對(duì)客戶(hù)的，而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)具有影響的其他利益相關(guān)者缺乏分析和重視，沒(méi)有采取全面協(xié)調(diào)和促進(jìn)相互關(guān)系的策略。因此企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易遭遇各種障礙和困擾，增加了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，降低了資源運(yùn)行效率。

4 重“競(jìng)爭(zhēng)”而輕“合作”。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，實(shí)力雄厚的跨國(guó)物流企業(yè)紛紛來(lái)華搶占物流市場(chǎng)。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)不能再保持傳統(tǒng)的“同行是冤家”的觀念，在價(jià)格戰(zhàn)中拼得你死我活，與其兩敗俱傷，不如尋求雙方合作，共謀發(fā)展。

二、導(dǎo)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，發(fā)展企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

(一)以客戶(hù)為導(dǎo)向，建立與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系

1 準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，實(shí)施差異化策略。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不適用于所有客戶(hù)，而且根據(jù)“二八”原則，即80％的企業(yè)利潤(rùn)通常是由20％的客戶(hù)所提供的，因此第三方物流企業(yè)需借助對(duì)顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value)的分析來(lái)細(xì)分顧客市場(chǎng)，實(shí)施差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)單位成本收益最大化，保證關(guān)系的可持續(xù)性發(fā)展。

顧客終身價(jià)值，指企業(yè)與顧客關(guān)系維系的整個(gè)周期中，企業(yè)從顧客身上所獲得的財(cái)務(wù)收益減去發(fā)生的所有成本的差額。根據(jù)顧客終身價(jià)值的兩個(gè)構(gòu)成部分：歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)潛力價(jià)值，可將客戶(hù)分為四類(lèi)，物流企業(yè)對(duì)不同類(lèi)別的客戶(hù)確定不同的關(guān)系深度，制定相應(yīng)的關(guān)系發(fā)展策略。

第一類(lèi)：歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)增長(zhǎng)潛力價(jià)值都比較低的客戶(hù)。對(duì)此類(lèi)顧客，企業(yè)要采取措施力圖將其轉(zhuǎn)化為盈利顧客，如：物流服務(wù)的差別定價(jià)、更少的商業(yè)信用等。如果這些措施不能奏效，則應(yīng)中斷同這類(lèi)顧客的交易關(guān)系。

第二類(lèi)：歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值低而未來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值將會(huì)較高。企業(yè)常常忽略了這類(lèi)顧客，沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí)到這類(lèi)顧客的未來(lái)增長(zhǎng)潛力。因而企業(yè)首先要考慮如何同它們建立起交易關(guān)系，盡快地培育其成長(zhǎng)為成熟的客戶(hù)。這類(lèi)顧客是企業(yè)未來(lái)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

第三類(lèi)：歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)值和未來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值都比較高，是企業(yè)最有價(jià)值的客戶(hù)。因此保留這部分客戶(hù)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利穩(wěn)定的關(guān)鍵因素。第三方物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況積極為該類(lèi)客戶(hù)提供更多增值服務(wù)。如針對(duì)客戶(hù)企業(yè)價(jià)值鏈上的單個(gè)環(huán)節(jié)的物流業(yè)務(wù)做綜合性規(guī)劃，以自身專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)為客戶(hù)提供更為優(yōu)化的物流方案，這不僅能為客戶(hù)降低物流成本，同時(shí)為企業(yè)提供了新的利潤(rùn)源。在達(dá)到“雙贏”目標(biāo)的同時(shí)，為雙方長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。

第四類(lèi)：歷史交易價(jià)值較高，但未來(lái)交易價(jià)值較低。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需十分謹(jǐn)慎，要仔細(xì)分析制約該類(lèi)顧客未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ脑蛩冢荒苊つ拷档头?wù)水準(zhǔn)或中斷交易關(guān)系，應(yīng)按照原有交易條件與其維系合作關(guān)系。但同時(shí)采取措施以獲取現(xiàn)金收入為主要目標(biāo)。

2 創(chuàng)造更多顧客價(jià)值，贏得客戶(hù)滿意。首先要識(shí)別各個(gè)客戶(hù)不同的物流需求，滿足其個(gè)性化的需要。物流市場(chǎng)需求的多樣化、差異化、個(gè)性化等特征，決定了物流服務(wù)提供商誰(shuí)能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地捕捉和滿足客戶(hù)的真正需要，誰(shuí)就能贏得客戶(hù)。其次。要不斷提高物流服務(wù)質(zhì)量，贏得客戶(hù)滿意。第三方物流企業(yè)如果出現(xiàn)延誤、貨損或交付差錯(cuò)等物流表現(xiàn)，將削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此物流企業(yè)必須堅(jiān)持以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，積極在企業(yè)內(nèi)部推行全面質(zhì)量管理，推廣IS09000服務(wù)系列標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施，充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)提高物流運(yùn)作效率和水平；提供全方位的客戶(hù)支持，設(shè)法幫助客戶(hù)降低經(jīng)營(yíng)成本；加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通，從經(jīng)濟(jì)上、心理上贏得客戶(hù)的滿意和信任。

3 構(gòu)建多層次客戶(hù)關(guān)系體系，維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)。首先，物流企業(yè)與客戶(hù)間形成一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即主要利用價(jià)格刺激給目標(biāo)客戶(hù)增加經(jīng)濟(jì)利益。以此關(guān)系為核心發(fā)展客戶(hù)的方式，可以促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，是營(yíng)造客戶(hù)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。其次，社會(huì)關(guān)系。如建立多種形式的客戶(hù)俱樂(lè)部或邀請(qǐng)客戶(hù)參加企業(yè)定期舉辦的各種社會(huì)聯(lián)誼活動(dòng)等。在提供客戶(hù)優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)的同時(shí)將其納入物流企業(yè)的特定組織或活動(dòng)中，使企業(yè)與客戶(hù)保持更為緊密的社會(huì)聯(lián)系，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度。最后，結(jié)構(gòu)性關(guān)系。物流企業(yè)充分利用自身專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助客戶(hù)完成從物流戰(zhàn)略策劃、資源整合、管理體系建立、流程優(yōu)化、人員培訓(xùn)、計(jì)劃管理等一體化的物流服務(wù)，謀求構(gòu)建與客戶(hù)的戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系。緊密而良好的結(jié)構(gòu)關(guān)系將加大現(xiàn)有客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)增加潛在客戶(hù)的轉(zhuǎn)移收益。

(二)改善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)，建立與客戶(hù)的良好合作關(guān)系歸根結(jié)底都要依靠員工的努力去完成。尤其是那些在物流服務(wù)提供過(guò)程中有著重要影響的員工，如物流策劃人員、存貨控制人員、倉(cāng)庫(kù)管理員、運(yùn)輸操作員、訂單管理人員等，這些員工的工作直接影響著客戶(hù)對(duì)物流效益與服務(wù)水平的感知。因此，物流企業(yè)必須十分注重內(nèi)部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)。

首先，建設(shè)以不斷增強(qiáng)客戶(hù)滿意度為核心內(nèi)容的企業(yè)文化，讓所有員工了解到自己的工作與企業(yè)客戶(hù)滿意度的構(gòu)建密切相關(guān)，所有員工都要努力為增強(qiáng)客戶(hù)滿意度而做出貢獻(xiàn)。

其次，提高所有員工參與客戶(hù)滿意度創(chuàng)建的意愿。企業(yè)必須將創(chuàng)建和增強(qiáng)客戶(hù)滿意度的狀況作為員工績(jī)效衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)計(jì)能夠真正滿足員工需要的激勵(lì)方案；樹(shù)立員工對(duì)管理層的信任等。

最后，增強(qiáng)員工贏得顧客滿意度的能力，如組織員工參加公司或其他團(tuán)體組織的物流知識(shí)和技能的培訓(xùn)等；為員工，尤其是一線員工提供各種必要的高質(zhì)量的內(nèi)部支持，如管理者的支持，信息支持及對(duì)員工創(chuàng)新行為的支持等；向員工授權(quán)，使其有權(quán)利自主處理某些物流服務(wù)問(wèn)題，特別是處理服務(wù)過(guò)程中的突發(fā)事件等。

(三)重視與外部市場(chǎng)的合作

隨著物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物流需求將越來(lái)越傾向于“一站式”“全球化”方向發(fā)展，這種不斷提高的多樣化的客戶(hù)需求使得任何一家物流公司都無(wú)法憑借單個(gè)的力量長(zhǎng)久地保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此越來(lái)越多的第三方物流企業(yè)從孤立發(fā)展走向協(xié)作經(jīng)營(yíng)。第三方物流企業(yè)在發(fā)展與合作伙伴關(guān)系的過(guò)程中，應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一，奉行雙贏原則，確保雙方都能夠享受通過(guò)合作產(chǎn)生的利益增量。第二，彼此的信任是真誠(chéng)合作的前提條件。尤其當(dāng)涉及到物流企業(yè)與其同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略合作時(shí)，合作的深度、效果及其延續(xù)的可能性很大程度上取決于雙方能否建立起相互信任。第三，相互順應(yīng)是成功合作的關(guān)鍵(雙方都能自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為，以適應(yīng)對(duì)方的要求)。第四，公平對(duì)待各類(lèi)利益相關(guān)者。如物流企業(yè)利用自身的某些特定優(yōu)勢(shì)迫使其上下游的供應(yīng)商如物流設(shè)施供應(yīng)商、包裝材料供應(yīng)商等接受十分不利的條件，將很難獲得對(duì)方真正的合作，一旦市場(chǎng)條件發(fā)生變化，很容易招致對(duì)方的報(bào)復(fù)。第五，理解與溝通是持久合作的保證。最后，慎重選擇合作伙伴。可根據(jù)3C原則，即兼容性(Compatibility)、能力(Capacity)和投入(Contoitment)等3個(gè)方面進(jìn)行合作對(duì)象的篩選，降低合作失敗的幾率。

(四)加強(qiáng)企業(yè)與所有利益相關(guān)者的雙向溝通

第三方物流企業(yè)需特別注重與所有利益相關(guān)者的溝通和交流。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)與客戶(hù)之間的雙向溝通，以積極方式適應(yīng)客戶(hù)的情感，即物流企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不僅僅提出承諾，更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)，從而有利于協(xié)調(diào)矛盾、融洽感情，培養(yǎng)忠誠(chéng)度高的客戶(hù)，增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)期贏利能力。此外，物流企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)建與客戶(hù)以外的相關(guān)主體進(jìn)行有效溝通的條件和模式，使企業(yè)能夠及時(shí)了解物流市場(chǎng)宏觀及微觀環(huán)境的變化，保持清醒的意識(shí)，不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持可持續(xù)性發(fā)展。