抓住餐飲業(yè)的長尾

未來會更加社區(qū)化的大眾點評網(wǎng)，希望能夠鍛造出一個面向餐飲業(yè)的媒體的影響力。

烏克蘭男高音的《喀秋莎》，四川藝人的變臉，苗族少女的舞蹈，北京帝景豪庭酒店里一片歡騰，要不是舞臺后面一塊“食尚盛典”的牌匾，沒人會相信這是一個專為餐館頒獎的晚會。場下所有的人都沉浸在這些由各餐館帶來的文藝節(jié)目里，而更加樂在其中的是大會的主辦者—大眾點評網(wǎng)的CEO張濤。他終于看到，大眾點評網(wǎng)正在鍛造出他理想中的作為一個媒體的影響力。

餐館的長尾

受到法國《米其林餐廳指南》和美國《查氏餐館調(diào)查》的啟發(fā)，2003年，“愛吃”的張濤在上海建立了大眾點評網(wǎng)這樣一個個人網(wǎng)站。他當(dāng)時的想法就是，“建立一個平臺，大家能在上面交流，類似一個BBS，但是更加有框架，內(nèi)容來自于會員，不用自己編輯，用一定的算法將這些內(nèi)容通過綜合排序呈現(xiàn)出來。”他認為這些經(jīng)過整理的評價會很有參考價值，自然會吸引更多人來看，而有了用戶群，就會成為一個有影響力的品牌，就有可能與商戶合作，為他們進行推廣。

隨著紅杉資本兩筆風(fēng)險投資的進入，大眾點評網(wǎng)低調(diào)運營了4年之后，正像張濤當(dāng)初設(shè)想的那樣顯示出在中國餐飲業(yè)的無形影響力，2007年的收入已經(jīng)達到千萬元人民幣的級別。

“餐飲業(yè)是一個巨大的市場，”張濤對《互聯(lián)網(wǎng)周刊》說，“更關(guān)鍵的是，餐飲業(yè)很特殊，餐廳在傳統(tǒng)媒體上幾乎沒有宣傳的途徑。”

大眾點評網(wǎng)面對的正是這樣一個近乎藍海的市場，這讓它挖掘商業(yè)價值似乎易如反掌。但張濤并沒有在大眾點評網(wǎng)的頁面上做傳統(tǒng)意義上的Banner廣告，“廣告引起反感的最重要原因就是不精準。Banner廣告、彈出式廣告，根本不考慮用戶是誰，是什么年齡，到底需要什么，這類廣告就是噪音。”

大眾點評網(wǎng)采取非常類似于Google(www.g.cn)和百度(www.baidu.com.cn)的盈利模式—按照關(guān)鍵字進行精準營銷，譬如你想在北京找一家湘菜館，大眾點評網(wǎng)會列出一長串符合條件的餐館以及網(wǎng)友的評論，而最上方淡藍底色的結(jié)果就是餐館廣告。這樣，廣告就只在人們需要的時候才會出現(xiàn)，但這種關(guān)鍵詞廣告并不是單純的照搬Google的AdWord（關(guān)鍵詞廣告），比方說廣告并不是按照點擊付費，而主要按照時間和位置，并且通常會跟優(yōu)惠券活動相結(jié)合，吸引用戶采取試吃的行動。張濤得意地說，我們的模式和規(guī)模在世界都是領(lǐng)先的。

他舉了一個例子，上海一家規(guī)模很大的餐館開新店，在大眾點評網(wǎng)上投了一個關(guān)鍵字廣告，結(jié)果優(yōu)惠券的打印量一個月達到5000多張。

目前，有1000多家餐館成為大眾點評網(wǎng)的客戶，每家為后者貢獻著萬元到幾十萬元不等的收入。這看起來是很零碎的小生意，張濤卻沒有半點輕視的意思：“Google每一個單都不大，一個點擊只有幾毛錢，但并不妨礙它現(xiàn)在成為全球市值最大的公司之一。”

然而，從最初一個個人化的BBS到目前的商業(yè)運作，張濤需要非常謹慎的平衡。他說，我們不會因為商家的介入，改變點評的客觀性，而是盡量從消費者的角度來權(quán)衡。消費者不能提供的、必須跟商家合作的信息，比如餐廳的營業(yè)時間、建立時間、周邊的行車路線、菜單和自認的特色推薦，還有商家提供的優(yōu)惠券、打折卡，是消費者非常歡迎的，并且不會影響網(wǎng)站的客觀性。但如果跟某個合作商家，限制用戶對其進行負面評論，就會影響危及大眾點評網(wǎng)作為媒體的客觀性。張濤承認，自己也碰到商家要求刪掉不好的評價，但被他嚴詞拒絕，最后商家發(fā)來律師函，要求撤銷合作關(guān)系。“這沒辦法，這是我們最核心的理念，該透明公正的地方要透明公正。”張濤說，“要經(jīng)得起誘惑，我不想做一個一兩年賺很多錢就上市的公司，而是想做一個長久的公司。”

跑馬圈地

大眾點評網(wǎng)一枝獨秀的局面很快被打破。2006年10月阿里巴巴(www.alibaba.com.cn)以3500萬元戰(zhàn)略投資了李治國創(chuàng)辦的本地生活消費網(wǎng)站口碑網(wǎng)，口碑網(wǎng)很快就依靠淘寶網(wǎng)(www.taobao.com.cn)和阿里巴巴的巨大流量向全國鋪開。面對這個與大眾點評網(wǎng)高度同質(zhì)的競爭對手，張濤只能加快跑馬圈地的速度。

目前，大眾點評網(wǎng)已經(jīng)拓展到全國40多個城市，但收入仍然主要來自上海、北京這樣的大城市。張濤的戰(zhàn)略是，先布點再盈利。先在當(dāng)?shù)匕焉鐓^(qū)和品牌做起來，然后再做線下與商家的合作。

大眾點評網(wǎng)的內(nèi)容也不再局限于餐館，而是涉及到“購物”、“休閑娛樂”、“生活服務(wù)”各個板塊，幾乎涵蓋了城市生活消費的大部分內(nèi)容，并加上了地圖功能。此外，其“好友點評”功能使用戶直接篩選出自己所信任的人的評論，避免遭遇誤導(dǎo)；同時，統(tǒng)一的首頁將不再存在，每個用戶將可以根據(jù)自己的喜好定制個性化主頁等。張濤希望把大眾點評網(wǎng)打造成為一個城市消費的綜合性網(wǎng)站。現(xiàn)在休閑娛樂的人氣已經(jīng)很快聚集起來了，接下來就是流量兌現(xiàn)的問題。

作為一個本地搜索網(wǎng)站，在一個城市做得再好，到了另一個城市，都需要重新建立社區(qū)、樹立品牌。這也是一個地域性網(wǎng)站發(fā)展的難點所在。張濤也說，“如果我們是像豆瓣那樣在任何城市的內(nèi)容都是一樣的網(wǎng)站，我們的速度會比現(xiàn)在快五倍十倍都不止。搜房網(wǎng)從1997年開始，到現(xiàn)在才準備上市，所以本地性的網(wǎng)站本身的發(fā)展就是有一定周期的，不能指望像百度或者游戲網(wǎng)站那樣馬上盈利幾億元、幾十億元。一個社區(qū)形成是需要時間的，最起碼3年時間，但社區(qū)起來之后的品牌影響力是難以復(fù)制的。”

更為現(xiàn)實的是來自能力和物力的挑戰(zhàn)，建立一個平臺只是一個技術(shù)層面的問題，但是要跟商家合作，需要一個全國性的地面銷售隊伍，這是一個很大的挑戰(zhàn)。目前，在關(guān)鍵城市大眾點評網(wǎng)是自己做銷售，但在其他城市，張濤在考慮跟當(dāng)?shù)乇容^強的伙伴合作。

更像社區(qū)的媒體

除了關(guān)鍵詞廣告之外，張濤也在尋找新的收入來源。“到現(xiàn)在這個規(guī)模，絕對不能只靠一條腿走路。但我們需要考慮，商家要的是什么，是否違反我們的原則，是否也是會員要的東西。”

盡管也在考慮大眾點評網(wǎng)嫁接電子商務(wù)，但張濤認為“這不是最主要的方面，我們不大會變成一個像攜程(www.ctrip.com.cn)那樣的純電子商務(wù)的網(wǎng)站。”他還是想做成一個媒體。“我們的優(yōu)勢在于有一個很大的用戶群和有美譽度的品牌。”

按照張濤的設(shè)想，未來的大眾點評網(wǎng)會更加社區(qū)化。最初，大眾點評網(wǎng)是按照一個搜索工具來設(shè)計的，用戶上來找東西，找完了就走，而現(xiàn)在張濤希望它是一個社區(qū)，用戶找完信息之后還能留下來。因此，張濤打算加入更多提高粘性的內(nèi)容和功能，比如部落里會增加獎勵、積分、部落之星，也會組織更多的線下活動，形成一個好的社區(qū)氛圍。從這個意義上說，大眾點評網(wǎng)將越來越像“籬笆”和“我愛打折”。