占領ＩＭ

IM在變得越來越好玩的同時，也成為了一個強大的廣告平臺。

陽光燦爛的早晨，兩個小破孩不知為何鬧起了矛盾。像往常一樣，男孩俏皮地從短褲里掏出一根糖葫蘆，又掏出一支玫瑰花，女孩都不理睬。男孩想了想，‘唰’地晃出一盒巨大的蒙牛早餐奶，女孩眼睛一亮，拍著手喜笑顏開。

顯然，這是一支廣告。但同時，這也是MSN上的一個“動漫傳情”。小破孩是目前網絡上大熱的動漫形象，席卷了QQ和MSN等即時通訊工具，在人們的文字聊天中，小破孩的通用表情隨處可見。

動漫形象一直被IM視作增強用戶粘性的法寶。MSN副總裁陳嘯告訴《互聯網周刊》，“在互聯網這個沒有國界的競爭領域，擺在我們面前的一個重要問題就是，有這么多即時通訊工具，如何讓公眾選擇自己？現代社會生活壓力這么大，大家都渴望放松、娛樂，動漫表情、動漫傳情等則為網民提供了互動娛樂的元素。”

于是，在我們用IM聊天時，時不時會蹦出一只臉上寫著旺字的小狗（旺狗），頭上別著一朵花紅著臉的小猴子（悠嘻猴），或者有一個黑眼圈的小賤狗。

但人們沒有預料的是，IM在變得越來越好玩的同時，也在成為一個強大的廣告平臺。

動漫的殺傷力

電通網絡互動中心總經理張靈燕對《互聯網周刊》說，網民的注意力是很難集中的，對信息的要求也很苛刻，所以我們不能再像以前那樣單純地做網絡廣告了。覆蓋了80%網民的IM成為一個理想的平臺。

“以前中國實際上沒有真正意義上的IM廣告，”中國目前最大的IM廣告提供商秀滿天下副總裁李檬說，“很多人是把傳統的廣告放在了IM的位置，并沒有實現人與人之間的交流和互動。”

而由“小破孩”、“旺狗”等網絡紅人擔任主角的互動IM廣告，則顛覆了傳統的互聯網廣告。這些廣告不僅由用戶自己發出，并且用戶收到之后還能形成多次的轉發。這就形成了梅特卡夫定律所描述的病毒式傳播的驚人效果：IM上一個物件的傳播次數相當于IM用戶的平方，如果你的MSN上有1000個用戶，那么在MSN上放一個東西，它在一個月的傳播量應當是1000的平方。本文開頭的那個蒙牛早餐奶傳情動漫廣告，上線期間平均日使用量就達到4萬次，轉發量每日達3萬次。

這種互動IM廣告的殺手锏就是這些網友們耳熟能詳的動漫形象。深諳IM用戶心理的Skype總裁馮玨告訴《互聯網周刊》，動漫具備很強的娛樂性，在滿足用戶需求、保證用戶使用體驗的同時，能夠將廣告內容融入到用戶的使用行為中，并且使用戶能夠進行主動傳播。

聯想(www.lenovo.com.cn)全球副總裁劉軍說，“我個人非常看好IM廣告這種形式，因為今天的消費者，眼球和大腦都處在各種信息的爭奪之下，如果整合傳播載體和營銷方式能以最低的成本實現最大規模的品牌傳播，無疑為互聯網廣告開辟了一片藍海。”

而在李檬看來，IM廣告還有更深層的優勢，“IM更偏重點對點的私密性的溝通，我們實際上利用了IM上人與人之間的信任關系，MSN上90%的人可能是見過面的，跟發送方的遠近關系造就了廣告的價值。”

互聯網上的“分眾”

成立于2005年的秀滿天下，其旗下業務品牌MyshowMedia已經與MSN、騰迅QQ(www.qq.com.cn)、Skype、阿里旺旺等主流IM結成戰略合作伙伴關系，它以傳情動漫、動態頭像、表情圖釋、形像專區等生動有趣的形式承載品牌信息，形成廣泛的傳播。這家公司同時也是中國互聯網最大的動漫版權平臺和動漫原創基地，掌握著我們在中國互聯網上能夠看到的86%的動漫形象版權，包括綠豆蛙、小破孩、旺狗等熱門形象。

“我們更像一個動漫的經紀人。”李檬這樣解釋秀滿天下的角色。秀滿天下并不制作內容，而是跟國內幾十家核心的動漫工作室合作，對這些工作室源源不斷生產出來的動漫內容進行運營和管理，最關鍵的是進行營銷，秀滿天下遍布北京、上海、廣州等城市近70人的銷售團隊，是這些通常只有幾個工作人員的作坊式的動漫工作室所望塵莫及的。李檬希望秀滿天下能占據這些動漫形象開發的核心，“中國其實有很多很好的選題，但是由于開發的不好不具有國際性，都被美國人開發了。”

而互聯網為中國本土原創動漫提供了一個廣闊的平臺。“中國很多動漫形像都是通過QQ和MSN火起來的，我們相當于是給他們提供了一個承載的平臺。”李檬說。“綠豆蛙”就是因為一度排名MSN上最火的形象前三位，得到了美國紅杉資本150萬美金的風險投資。

除了跟動漫工作室合作之外，秀滿天下的合作伙伴還包括橙天、中影(www.cfc.com.cn)這樣的娛樂公司，李檬期待著，自己拿到的藝人的動漫形像也會在今年得到很好的開發和傳播。

在得到動漫形像之后，秀滿天下所要做的就是為廣告產品找到合適的形像。“每一個動漫形像都有不同的覆蓋人群，每一個IM也有自己的人群屬性規劃，像QQ就比較偏低齡化，MSN可能稍微寬泛些，Skype會高端一些。比如說給奶粉做一個廣告，奶粉實際上是賣給父母的。首先我們認為這群人可能主要是在MSN上，那么在MSN上我們會有一個分析，女性在生育年齡可能會喜歡什么樣的形象，然后把奶粉跟他們喜歡的形象做一個內容的結合。”

“實際上我們并不是就內容而傳輸內容，而是了解用戶在溝通里最需求的內容，然后結合到廣告中。”做到這一點，來自于秀滿天下的后臺數據庫，能捕捉到每時每刻在中國的每一個地區每一個用戶最愿意說的話是什么。比如，李檬發現在夏天下午的6~8點，很多人喜歡發“你要請我吃飯”，他就把這種溝通的語言和某品牌的啤酒做了一個結合，結果這個“廣告”當時最好的時候每天會有60~70萬次的展現量。

一位投資人士這樣對記者分析，通過與IM的合作，秀滿天下覆蓋了國內90%的網民，每月超過1億的訪問量，這就好像是互聯網上的一個分眾。分眾利用了所有用戶的“無聊時間”，而IM廣告傳播的模式則是利用了所有互聯網用戶的“交流時間”。

目前，嘗試IM互動廣告的大多是IT、快速消費品、汽車等產品，蒙牛(www.mengniu.com.cn)、伊利(www.yiligroup.com.cn)、中國聯通(www.chinaunicom.com.cn)、中國移動等都是IM廣告長期的投放客戶，李檬透露今年還想在房產上試探性地做一些營銷。

據統計，2007年中國IM廣告市場規模達到五六千萬元人民幣，但是增長的潛力仍然十分巨大。李檬說，美國IM平臺廣告大概占整個網絡廣告的5.5%~7.5%，按照今年中國網絡廣告整體約60億元的數字，IM至少能夠創造大約3~4億元的價值。