政府支持下的供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的探討

[摘要] 供銷合作社是農(nóng)民合作社中的一個(gè)重要組成部分，如何在政府的扶持下，發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，使其成為農(nóng)民和政府間的真正橋梁。本文就供銷合作社組織營(yíng)銷中存在的一些問(wèn)題，借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從政府和供銷合作社兩個(gè)方面提出了一些改進(jìn)措施和建議。

[關(guān)鍵詞] 供銷合作社 組織營(yíng)銷 政府支持

供銷合作社是農(nóng)民合作社中的一個(gè)重要組成部分，它的改革成功與否，關(guān)系到整個(gè)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社組織營(yíng)銷的發(fā)展。《農(nóng)民專業(yè)合作社法》將于2007年7月1日正式實(shí)施，它明確規(guī)范了農(nóng)民專業(yè)合作社的法律地位與發(fā)展。在第8條中明確規(guī)定:“國(guó)家通過(guò)財(cái)政支持，稅收優(yōu)惠和金融，科技人才的扶持以及產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)等措施，促進(jìn)農(nóng)民專業(yè)合作的發(fā)展”，并專門在“扶持政策”一章中，從四個(gè)方面鑒定了政府支持農(nóng)業(yè)合作社的領(lǐng)域和方向，這表明了政府發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社的堅(jiān)定態(tài)度。

一、我國(guó)供銷合作社市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和優(yōu)勢(shì)

農(nóng)村供銷合作社是上個(gè)世紀(jì)50年代初農(nóng)村合作化的三種形式之一（另為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社和農(nóng)村信用合作社），引導(dǎo)5億農(nóng)民走合作化道路，是其重要的政治任務(wù)和經(jīng)濟(jì)任務(wù)。五十多年來(lái)，農(nóng)村供銷合作社發(fā)展坎坷曲折。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)短缺時(shí)代，農(nóng)村供銷社壟斷收購(gòu)棉花，經(jīng)營(yíng)化肥、農(nóng)藥和農(nóng)膜等農(nóng)資，獨(dú)家銷售農(nóng)村市場(chǎng)的生活消費(fèi)品，可謂作用非凡，惟我獨(dú)尊。但上個(gè)世紀(jì)70年代末，農(nóng)村改革開(kāi)發(fā)的浪潮卻將農(nóng)村供銷合作社這條大船撞擊的滿目瘡痍，陣地皆失，市場(chǎng)萎縮，經(jīng)營(yíng)虧損，人才流失。短短幾年農(nóng)村供銷合作社消費(fèi)品零售總額占社會(huì)品銷售總額的比重，從1978年的31%急劇下降到1995年的5.1%，后又降到4%。1992年～1999年，全系統(tǒng)連續(xù)8年虧損，虧損面超過(guò)55%。

在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中，供銷社在引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和作用，供銷社作為最大的農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織，如何在政府的支持下加強(qiáng)供銷合作社組織營(yíng)銷，構(gòu)建適合農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷策略，供銷社在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中積累了大量的資產(chǎn)，形成了較為完善的支農(nóng)設(shè)施、場(chǎng)所、工具等。同時(shí)，還有大量的資本正在從事商業(yè)運(yùn)營(yíng)，服務(wù)于“三農(nóng)”。最后是關(guān)系優(yōu)勢(shì)。供銷社在承擔(dān)為農(nóng)民提供生產(chǎn)生活資料的任務(wù)中，與農(nóng)民建立了相互信任的密切關(guān)系，為供銷社參與各種合作經(jīng)濟(jì)組織提供了可靠的保障。

二、供銷合作社農(nóng)產(chǎn)品組織營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)淡薄

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)得農(nóng)產(chǎn)品一直采用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一般只根據(jù)自身的條件和要求來(lái)決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少，根本不用關(guān)心市場(chǎng)需求。客觀上我國(guó)農(nóng)村現(xiàn)有的信息工作基礎(chǔ)十分薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施條件較差，交通、通訊落后，農(nóng)民很難及時(shí)、準(zhǔn)確的撲捉到可靠的信息，缺乏有效的市場(chǎng)細(xì)分和準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。在消費(fèi)需求的新階段，改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的有效途徑。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需要已經(jīng)從追求數(shù)量過(guò)渡到追求質(zhì)量。

2.缺乏對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的全面應(yīng)用

主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面，從產(chǎn)品策略看，目前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，總體來(lái)說(shuō)“四多四少”:大陸產(chǎn)品多，低檔產(chǎn)品多，普通產(chǎn)品多，原料型產(chǎn)品多;優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少，高檔產(chǎn)品少，專業(yè)產(chǎn)品品種少，生加工品種少，與市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不相適應(yīng)，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的慣性，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌意識(shí)較為淡薄，很少注重產(chǎn)品的包裝。價(jià)格策略方面，許多農(nóng)產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細(xì)分，產(chǎn)品等級(jí)劃分不確切，往往形成好壞一個(gè)價(jià)。另外，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)缺乏市場(chǎng)調(diào)研和分析，常常主觀指定某一價(jià)格，造成主觀定價(jià)代替市場(chǎng)定價(jià)。分銷策略方面，由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期實(shí)行統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，各地普遍存在重農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，輕農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)象，造成農(nóng)產(chǎn)品流通滯后于生產(chǎn)，產(chǎn)品流通不暢。從促銷策略方面，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，產(chǎn)品促銷不受重視，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者很少為產(chǎn)品做宣傳。

3.政府對(duì)供銷社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷支持力度不夠

在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)上，由于政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，造成重復(fù)建設(shè)、無(wú)須競(jìng)爭(zhēng)，而且大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品交易批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模小，市場(chǎng)設(shè)施不完善。政府也沒(méi)有充分發(fā)揮宏觀管理者與調(diào)控者的作用，沒(méi)有為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及時(shí)提供各項(xiàng)配套服務(wù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)作用也不夠顯著。

三、發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)政府支持農(nóng)業(yè)合作社的政策借鑒

由于長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的支持力度不夠，因此在對(duì)農(nóng)業(yè)合作社的扶持政策方面還做得很不夠，必須借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的政府支持農(nóng)業(yè)合作社的經(jīng)驗(yàn)。

1.政府為合作社的發(fā)展提供資金補(bǔ)助

在我國(guó)臺(tái)灣省的《農(nóng)會(huì)法》中規(guī)定，在中央及地方預(yù)算中，應(yīng)編列農(nóng)會(huì)農(nóng)業(yè)推廣事業(yè)輔助費(fèi)；農(nóng)業(yè)金融機(jī)關(guān)，每年應(yīng)撥出不低于10%的純收益，用于各級(jí)的農(nóng)會(huì)輔導(dǎo)及推廣事業(yè)費(fèi)。

2.對(duì)合作社經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)提供稅收優(yōu)惠

美國(guó)政府對(duì)具有免稅資格的農(nóng)民合作組織減免稅收，平均為工商企業(yè)的三分之一左右;對(duì)于其他農(nóng)民合作組織分配給社員的紅利、惠顧反還金及其他收入，仍享有免稅待遇。

3.通過(guò)提供培訓(xùn)、技術(shù)和信息服務(wù)等方式，支持合作社發(fā)展

如我國(guó)臺(tái)灣省明確規(guī)定：農(nóng)會(huì)為指導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù)及其他農(nóng)業(yè)改進(jìn)工作時(shí)，可以商請(qǐng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)推廣、金融、教育等機(jī)構(gòu)調(diào)派專業(yè)人員協(xié)助。還規(guī)定了政府提供扶持，輔導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷組織，建立企業(yè)化，咨詢化及制度化的共同經(jīng)營(yíng)方式。

四、針對(duì)供銷社農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中存在的問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策

1.政府層面應(yīng)該采取的措施

(1)政府應(yīng)在縣級(jí)以上財(cái)政部門設(shè)立扶持供銷合作社的專項(xiàng)資金。支持供銷社開(kāi)展信息、培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)推廣等活動(dòng)。這一支出應(yīng)列入中央及地方每年的財(cái)政預(yù)算中，專款專用，促進(jìn)供銷合作社的發(fā)展。

(2)采取多種形式為供銷合作社提供多渠道的資金支持和經(jīng)營(yíng)服務(wù)。鼓勵(lì)商業(yè)銀行為供銷合作社提供優(yōu)惠貸款，幫助供銷合作社擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加設(shè)施投資貸款，在一定的限度內(nèi)允許供銷合作社從事農(nóng)村金融業(yè)務(wù)、支持農(nóng)村金融合作社的發(fā)展。結(jié)合基層信用社的改革，新辦和發(fā)展真正意義上的農(nóng)村合作社。

(3)把供銷合作社當(dāng)作政府政策實(shí)施的工具。在我國(guó)，供銷合作社的特殊性決定了他不是一般的經(jīng)濟(jì)組織，而是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下政府政策的基層執(zhí)行機(jī)構(gòu)。縣級(jí)以下人民政府應(yīng)該把供銷合作社作為農(nóng)業(yè)政策的基層執(zhí)行機(jī)構(gòu)，通過(guò)供銷合作社把有關(guān)政策傳達(dá)給農(nóng)民，同時(shí)，把部分政策資源留在供銷合作社，以便使其迅速發(fā)展壯大。

2.供銷社方面要做好的工作

(1)必須樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行有效分析。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，決定著商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者活動(dòng)是否科學(xué)、合理，能否取得滿意的效果。必須樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，兼顧顧客的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、個(gè)人利益與整體利益。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，既給供銷合作社帶來(lái)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)新的威脅。因此供銷合作社必須對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅，及時(shí)的尋找和抓住對(duì)自身發(fā)展最有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，供銷合作社應(yīng)根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品多樣化的需求。

(2)價(jià)格策略:比如通過(guò)供銷合作社的組織營(yíng)銷，提高農(nóng)民的組織化程度，形成一種抗衡力量，改變個(gè)體農(nóng)戶在市場(chǎng)中的弱勢(shì)地位，以及信息不對(duì)稱的狀況。供銷合作社可以聘請(qǐng)專業(yè)人員專門搜集、分析農(nóng)產(chǎn)品的需求及價(jià)格信息，既可以避免個(gè)體農(nóng)戶從事?tīng)I(yíng)銷的局限性，使農(nóng)民更好地應(yīng)對(duì)由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中氣候的變異，產(chǎn)品質(zhì)量的波動(dòng)以及地域分散性所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)，又可以通過(guò)指導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要的農(nóng)產(chǎn)品，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿足程度而增加農(nóng)產(chǎn)品的效益，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品增收的目的。

(3)渠道策略:在新經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)幾個(gè)經(jīng)濟(jì)的背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道過(guò)程的參與程度越來(lái)越高。信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運(yùn)輸又大大的提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。渠道系統(tǒng)從傳統(tǒng)的從生產(chǎn)者為中心的向上垂直一體化和以中間商為中心的向下一體化，向渠道集成化發(fā)展，也就是由兩個(gè)或兩個(gè)以上渠道成員利用各自優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的渠道水平一體化。

(4)促銷策略:供銷合作社運(yùn)用各種推銷方法和手段，積極傳播產(chǎn)品信息，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性特點(diǎn)挖掘其獨(dú)有魅力，尋求恰當(dāng)?shù)脑V求定位，采用獨(dú)特的廣告策劃和創(chuàng)出自己的名牌產(chǎn)品，并通過(guò)合適的促銷方式向消費(fèi)者傳遞有關(guān)新型，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信息。努力以自己特有的優(yōu)勢(shì)，做好農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)工作，及時(shí)為農(nóng)戶提供各種所需的服務(wù)。滿足消費(fèi)者的需求。

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