我國假日體育消費市場開發策略研究

[摘要] 假日體育消費是一個充滿活力的市場，為我國的經濟發展注入了新鮮血液。本文運用文獻資料、市場調查等方法，對我國假日體育消費狀況進行市場分析，剖析假日體育消費中的主要現象，并提出相應的發展策略，以期為推動我國假日體育經濟的發展提供參考。

[關鍵詞] 假日體育消費 產生背景 市場分析 開發策略

自1999年國務院根據居民的生活需求，增加法定節假日之后，2007年11月國家再次制定法定節假日的調整方案，假日也隨之成為人們關注的話題。假日時間的調整，使人們不但有更多的休閑時間，同時也在改變著人們的休閑習慣，一種新興的假日休閑活動已悄然進入人們的生活——假日體育消費。假日體育消費是休閑消費的一種充滿活力的、新興的、時尚的消費形式，它的興起使人們的生活質量在節假日、雙休日中得到了改善和提高，形成體育消費較集中的經濟現象，已成為我國經濟發展一個新的增長點。在全面建設小康社會新歷史時期，特別是在中國加入世界貿易組織和北京舉辦2008年奧運會的大背景下，如何利用我國豐富的體育資源和巨大的體育需求來開發假日體育市場，科學地推動體育與經濟的互動與融合，培育和發展具有國際競爭力的體育產業，對于促進國民經濟和體育事業的可持續發展都有十分重要的理論和實踐意義。

一、假日體育消費產生背景

1.法定節假日的調整，促進了假日體育消費的發展

休閑時間的增多和相對集中，為假日體育消費的出現和發展提供了保證。國家通過各種渠道和方法引導人們更好地對自我進行休整，調節個人的身心狀態，鼓勵人們從事更有益的包括體育鍛煉和體育消費在內的活動。

2.經濟增長是假日體育消費的基礎

隨著建設小康社會步伐的邁進，人們有了從注重單一購物消費向物質與精神消費并重的經濟實力。我國居民消費的恩格爾系數正在不斷下降(如表1所示），其中，城鎮居民消費的恩格爾系數己從1990年的54.2%下降至2005年的36.7%，農村地區的這一數值也從58.8%下降至45.5%。按國際標準，己接近小康水平，其消費己開始由基本生活消費為主過渡到發展性和享受性消費。人民生活正在由“溫飽型”向“小康型’轉化，人們不再為解決溫飽問題而疲于奔命，而是在提高生活質量與品位上做文章。這些發展變化給人們假日體育消費，奠定了經濟基礎。

資料來源:摘自《中國統計年鑒》（2006年）

3.體育產業的蓬勃發展為假日體育消費提供保障

我國體育產業的真正出現(除體育用品業)是近二十多年的事。體育事業在改革開放后，以社會化和產業化為方向拉開了管理體制改革與運行機制轉換的序幕，體育領域內的經營活動逐步活躍，一個以健身娛樂市場和競賽表演市場為龍頭的體育市場體系開始形成，體育的產業地位初步確立，為群眾假日消費提供了物質保障。

4.大眾體育健身意識的提高是假日體育消費的動力

現代經濟快速發展給人類帶來文明，使人們得到豐厚實惠的同時，諸多困擾也悄然走進人們的生活，被稱為“現代文明病”的高血壓、冠心病等疾病，正直接威脅著人類的生命與健康。隨著國民受教育程度及文化體育設施的改善，以及大規模的國際文化交流，人們的消費需求、消費行為和消費方式都將發生深刻的變化。據國家體育總局有關資料介紹，我國有體育人口近4億，他們經常利用余暇時間與節假日時間參加各種體育鍛煉。健康加快樂等于幸福的理念正在被國人所認同，花錢買健康已成為人們追求的一種時尚。

二、假日體育消費的市場分析

1.消費人群

城鎮居民是節假日期間體育商品消費的主要群體。據資料反應，1994年～1998年城市體育消費增加了115%， 1998年全國體育消費總額約1400億元，其中城市體育消費約占1040億元。在假日體育消費的形式上，已不僅是以家庭消費為主，而是逐漸向自我需求消費的狀態過渡。但我國居民單位體育消費額很低，國家體育總局《中國社會體育現狀調查報告》顯示，63.6%的居民只能承受3元及3元以下的門票，能承受10元至10元以上門票的只占15.5%。有許多居民仍然認為體育是一種事業性消費，更希望政府從社會保障體系中出資讓居民無償享用。

2.健身娛樂與競賽表演市場

體育健身市場自20世紀90年代初，隨著人們對健身、娛樂和健美等項服務的需求迅速上升，從1994年到1997年全國許多大中城市出現了投資興辦體育健身娛樂設施的高潮。一些大中型體育健身活動場所經營上的一個特點就是集健身，娛樂、消遣為一體，既有健身健美活動場所，又有舞廳、桑拿浴、咖啡廳，茶廳，餐飲等經營項目，還有配套的影視書刊室，可以滿足消費者健身。健美，娛樂休閑，消遣、交友聚會的需要。但調查中發現目前體育健身娛樂業存在的普遍問題是:(1)部分項目增長過快，項目結構失衡;(2)盲目上馬，價格定位偏高;（3)企業經營和市場管理不善等問題。

在競賽表演方面，目前我國已經初步形成了一個有一定規摸的體育產業市場，國內現有各類從事健身娛樂業、競賽表演業和技術培訓業的體育企業、體育產業經營性機構2萬多家，總投資額已超過2000億元人民幣，年營業額超過600億元此外，每年各地舉辦的商業性競賽和表演約有300～500次，營業額約8000萬元。但在節假日期間體育商品供給數量和品種單一。如足球競賽產品，雙休日分別供給7場甲A和6場甲B比賽，全部容納消費者僅為70萬人。節日期間甲A、甲B休戰，供給量更少。在意大利，雙休日各級職業足球賽達27場之多，較好的刺激了假日消費。

3.體育場館、器材的使用

從1990年亞運會后，我國在體育的投資方面和體育產業的發展上都與時代并步前進，大型體育基地、場館等體育消費場所，像雨后春筍一樣遍布大江南北，人們進入各等級的體育場館活動，提高體育消費質量。但由于我國體育產業尚處發展初期，市場體系還不夠完善，政企分開的問題還沒有完全解決，國有企業自主經營還沒有落在實處。大型場館在節假日是否開放、如何開放的問題在許多地區懸而未決。在國有場館占主導地位的現時期，更加劇了供求矛盾。管理、服務、開發沒有形成體系，影響了體育產業的換代升級。

假日期間人們有更多的時間進行運動健身和出行，對運動服裝、器材的需求量增加。在運動服裝及運動器材的消費上，年輕人以買運動鞋者居多且偏好購買知名品牌如耐克、阿迪達斯等。表明人們的消費水平在不斷提高，更加注重產品的質量、信譽、品牌。但調查中也發現，人們在選擇品牌的時候，并沒有有意地選擇某一球隊所開發的產品或某一球星所穿的品牌，這也表明國內各俱樂部對球隊的開發力度不夠，對球星的包裝還不夠令人滿意。

4.體育旅游業

體育旅游作為一種新興的旅游項目，在我國己展現出巨大的市場前景。2001年為我國體育健康旅游年，在已公布的全年各地體育旅游計劃中共有60次活動，內容涉及49個體育健身項目，除一些傳統的武術節、登山節和民族項目外，出現了漂流、熱氣球、雪地摩托車、鐵人三項等新興項目。在假日體育旅游中，學生群體的消費十分活躍，他們希望能針對學生的年齡、經濟以及寒暑假長的特點，組織專項的體育旅游活動。

三、開發假日體育消費市場的策略

1.培養居民體育消費觀念，提高體育商品質量

以全民健身運動的深入發展為契機，加大宣傳力度，使體育消費成為新的節假日消費熱點。重點加強學校體育工作，加大對學生體育鍛煉意識的培養，為產業未來發展打下基礎。此外，應針對不同的消費群體，制訂相應的措施，體現個性消費，使假日體育消費與生活、工作、娛樂融為一體，從而使創新與實踐成為假日體育消費的新亮點

2.挖掘體育的文化含量，提升體育消費的知名度和吸引力

假日消費就其性質而言，不是為生活所必需，而是提高生活質量和品位的一種時尚，是人們自我人格，個性品味和形象的消費，具有很獨特的文化內涵。因此，體育消費要融合在假日消費中，需要不斷挖掘、提煉其鮮明的文化含量。北京成功申辦2008年奧運會，將極大地提高和豐富人眾對體育所具有的文化內涵的認識，為假日體育消費創造了巨大的潛在市場和拓展空間。要抓住這一重大題材，借助現代傳媒業的高度發達，大力宣傳奧運文化，使其成為體育產業的品牌，使體育消費在相當長的時期內成為假日經濟的熱點。

3.創建假日體育消費經濟圈

隨著城市化進程的加快和城市配套工程的日益完善，體育產業和其他產業逐漸統一，形成一個有機的整體。假日體育應以經濟發達城市為消費中心，向周邊省市乃至較遠的縣、市、區、鎮輻射，加強區域間協調配合，提供不同形式和種類的商品，擴大人們的選擇范圍。利用大城市的消費能力和周邊城鎮獨特的地理、人文等因素，形成優勢互補、資源共享的發展形式，形成相互推動的假日體育消費圈。

4.加大體育商品在節假日時期的供給數量、品種

可將體育競賽表演，娛樂健身、體育旅游、體育博彩作為今后我國節假日期間重點發展的體育行業，帶動我國體育產業的規模化。國有各類場館應考慮在節假日期間的全面開放，可以不同形式開放，適宜作健身娛樂的以此為主，不適宜的可從競賽等角度出發實施開放。開放時可依據情況適度收取費用，彌補成本投入和資金不足的狀況，最大限度地提高場館使用效率，創造經濟效益。

5.大力培育體育旅游市場

與旅游部門協調配合，將民族體育融入體育旅游業。特別是西部地區少數民族聚集地，旅游資源得天獨厚，這些民族的體育活動，豐富多采，把這些傳統體育項目融入旅游中，形成獨具特色的西部旅游。此外，在體育旅游開發過程中，應控制觀賞性項目所占比例，增加可供消費者參與體驗的健身內容，做到互動、互補和互助，實現資源共享、產業聯動、利潤增加。

6.拓展體育培訓服務領域

我國體育培訓服務業務應更加系統化、專業化。目前我國體育培訓服務，大都是面向廣大健身愛好者的球類、舞蹈類、技擊類的短訓班。雖滿足了群眾健身娛樂的普通需求，但應隨著人們日益豐富的物質文化，拓展培訓領域。例如:重點為體育差生和體育中考高考學生的賽前訓練和輔導班，針對社區、企、事業單位提供運動隊培訓及承辦運動會等服務、面向大眾的健身保健和運動處方講座等，充實節假日體育市場，擴大假日體育消費領域。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。