服務(wù)補救預(yù)期的作用及其影響因素探討

[摘要] 本文對服務(wù)補救預(yù)期在補救過程中的作用進行了說明，并討論了影響服務(wù)補救預(yù)期形成的因素，希望對服務(wù)企業(yè)服務(wù)補救措施和補救戰(zhàn)略的制定有所啟示。

[關(guān)鍵詞] 服務(wù)補救 補救預(yù)期 影響因素

一、服務(wù)補救預(yù)期概念的提出

服務(wù)補救預(yù)期的概念被提出是在20世紀90年代，KelleyDavis(1994)指出補救預(yù)期是顧客在遭遇服務(wù)失敗時對企業(yè)采取何種態(tài)度、通過何種方式、提供何種補償來解決問題的預(yù)測和期待。McCollough(2000)也表示服務(wù)補救預(yù)期是在發(fā)生服務(wù)失敗的情形下，顧客對服務(wù)提供者可能作為的期望。

二、服務(wù)補救預(yù)期的作用

Olive(1980)提出了期望差距理論，認為顧客在購買前對產(chǎn)品的效用有一個預(yù)期，并將這個預(yù)期與使用產(chǎn)品后感知到的實際效用相比較，當(dāng)感知到的效用超過了預(yù)期水平時，產(chǎn)生正向的差異；低于預(yù)期水平時產(chǎn)生負向的差異。負向差異會導(dǎo)致顧客不滿意，正向差異則會導(dǎo)致顧客超出滿意的驚喜，沒有差異，則顧客會基本滿意。

這一理論得到了營銷學(xué)界的廣泛認同，并被廣泛地應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域顧客滿意度的研究。在對服務(wù)失敗和服務(wù)補救的研究方面，Oliver(1988)將該理論用于服務(wù)補救評價的研究， Singh(1991)提出了一個基于期望差距理論的顧客抱怨反應(yīng)評價的理論模型。McCollough(2000)將期待績效差異理論用于解釋服務(wù)失敗和補救情形中的顧客滿意形成過程，提出了“補救不一致”概念，并指出顧客的補救預(yù)期是其判斷補救成效的參考標(biāo)準(zhǔn)，顧客滿意則是“補救預(yù)期”、“感知的補救成效”和“補救不一致”的函數(shù)。

國內(nèi)外的研究已經(jīng)證明，補救預(yù)期不僅通過“補救不一致”對顧客滿意產(chǎn)生影響，而且它對補救后顧客滿意還有顯著的直接效應(yīng)。因此，服務(wù)補救預(yù)期是用來衡量補救后顧客滿意度的有效變量。這也意味著服務(wù)補救的成功在很大程度上取決于是否達到顧客對服務(wù)補救的期望水平，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該樹立“以達到或超過顧客預(yù)期水平”的服務(wù)補救目標(biāo)和戰(zhàn)略。

三、服務(wù)補救預(yù)期的影響因素

服務(wù)補救預(yù)期在補救過程中的作用如此重要，因此對影響服務(wù)預(yù)期形成的因素進行研究和分析會幫助企業(yè)判斷顧客的補救預(yù)期，從而采取正確有效的補救措施。從對文獻的回顧和研究，筆者認為服務(wù)補救預(yù)期的形成受到以下幾方面因素的影響：

1.服務(wù)失敗類型:目前多數(shù)學(xué)者贊同服務(wù)失敗的類型分為結(jié)果失敗和過程失敗。結(jié)果失敗是指顧客實際從服務(wù)中得到的需要未被滿足;過程失敗是指服務(wù)傳遞方式上的缺陷和不足。KelleyDavis(1994)的研究表明顧客會把失誤內(nèi)容作為一個參考點來形成補救期望。而且不同類型的失誤，顧客所期望的補救方式會有所不同。例如：光顧某飯店的顧客，如果上菜時間過長會感到生氣甚至憤怒，他會更希望得到道歉等心理補償，而對物質(zhì)補償?shù)念A(yù)期則相對較低。

2.服務(wù)失敗嚴重性:Oliver(1980)認為服務(wù)失敗越嚴重，顧客的損失越大，對補救的預(yù)期水平也越高，企業(yè)越難以通過補救措施達到顧客的預(yù)期水平，因此顧客也很難對服務(wù)補救形成較高的滿意度。所以當(dāng)顧客感知到的失敗越嚴重時，會認為企業(yè)應(yīng)該給與更高水平的賠償，即產(chǎn)生較高的服務(wù)補救預(yù)期。

3.服務(wù)失敗歸因:歸因的概念源于社會心理學(xué)領(lǐng)域，1970年后在消費者行為研究中受到了較大的關(guān)注。Zaltman(1983)認為歸因是顧客對事件原因的主觀推論，因此不同顧客對同一服務(wù)失敗的歸因結(jié)果可能是不同的。顧客可能認為服務(wù)失敗的原因在于企業(yè)、自己或者第三方。金立印(2006)根據(jù)對航空業(yè)的實證表明，當(dāng)顧客認為遭遇服務(wù)失敗的原因在于企業(yè)責(zé)任時的服務(wù)補救預(yù)期會明顯高于其將服務(wù)失敗的原因歸于自身責(zé)任時的補救預(yù)期水平。

4.服務(wù)保證:服務(wù)保證是指企業(yè)向消費者提供服務(wù)時的承諾，如:本超市購買的產(chǎn)品若存在質(zhì)量問題，免費更換并退款。Hart(1988)證明了服務(wù)保證能夠促使企業(yè)優(yōu)化其服務(wù)流程，糾正服務(wù)傳遞中的不足，從而建立顧客忠誠。因此提供服務(wù)保證的企業(yè)在發(fā)生服務(wù)失敗時，顧客會因企業(yè)事先有所承諾而具有較高的服務(wù)補救預(yù)期水平。

5.關(guān)系質(zhì)量:關(guān)系質(zhì)量代表了顧客對服務(wù)企業(yè)的一種累計性關(guān)系強度，許多文獻都提出顧客與服務(wù)組織的關(guān)系會影響顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng)。KelleyDavis(1994)的研究表明與俱樂部關(guān)系質(zhì)量高的會員在遭遇服務(wù)失敗后將產(chǎn)生更高的補救期望。但有學(xué)者卻認為當(dāng)顧客維系與服務(wù)組織的關(guān)系的意愿越強時，他們更傾向于考慮從這種長期的交易關(guān)系獲得的利益來彌補服務(wù)失敗帶來的損失，因此對服務(wù)補救的期望會相對較低。可見，關(guān)系質(zhì)量對服務(wù)補救預(yù)期的影響確實存在，但對補救預(yù)期水平是起到提高還是減弱作用還需進一步研究。

服務(wù)行業(yè)受人為因素和情境因素的影響較大，因此顧客自身的人格特質(zhì)和消費情緒等也會影響顧客服務(wù)補救預(yù)期的形成。因此對于服務(wù)企業(yè)來說，在發(fā)生服務(wù)失敗時不僅要視服務(wù)失敗的類型和嚴重程度等來解決服務(wù)問題，而且還要進行“補救市場細分”，根據(jù)不同顧客的個性、情緒及與企業(yè)的關(guān)系提供適當(dāng)、有效的補救措施。

參考文獻:

[1]金立印:顧客服務(wù)補救預(yù)期:形成因素及對顧客滿意的影響.營銷科學(xué)學(xué)報，2006，2(2)

[2]McCollough Michael A.，Leonard L. Berry，Manjit S. Yadav.An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery[J].Journal of Service Research，2000，2

[3]Kelley Scott W.，Mark A. Davis.Antecedents to Customer Expectations for Service Recovery.Journal of the Academy of Marketing Science，1994，22(1)