大眾文化消費的從眾性行為分析

[摘要] 在大眾文化的消費中存在明顯的從眾行為，如大制作的電影、暢銷書、流行音樂、期刊雜志、主題公圓等影響力大的文化產品就備受消費者的追捧 。這種從眾行為主要受兩個因素影響，即大眾傳媒的影響力和對文化產品了解的信息不對稱。但從消費的心理成本、文化消費的體驗、經歷、消費中的文化資本積累幾個方面來看，大眾文化消費的從眾行為有其存在的必然性，它是文化傳承和發揚過程中一種難以避免的歷史現象。

[關鍵詞] 大眾 文化消費 從眾

從眾行為是人類社會普遍存在的一種現象，它是指人們采納其他群體成員的行為和意見的傾向。而大眾文化，是以大眾傳播媒介為主要手段、按市場經濟規律運作的、旨在使普通大眾獲得感性愉悅、并融入生活方式之中的各種文化形態。如電影、電視劇、暢銷書、流行音樂、時尚服裝、期刊雜志、電子游戲等。它們既代表了以大眾消費為中心的新的文化產業，又是現代社會創造出來的新的生活方式。這種新的生活方式的一個重要體現就是人們在文化消費中的趨同性傾向。

一、大眾文化消費的特點

1.受傳媒影響巨大

傳媒以的各種誘人的形式告訴人們應該吃什么，穿什么，抽什么煙，去什么地方渡假，看什么樣的演出，應該有什么樣的生活品位。現代社會的人們不僅深深依賴以大眾傳媒為手段的大眾文化產品的服務，而且常常從眾于大眾文化提供的消費時尚、消費導向。所以，好萊塢電影、日本的動漫、韓國的電子游戲……凡是影響巨大或炒作厲害的，無不是人們追捧的對象。

2.二八效應嚴重

在成熟商業運營模式運作下的文化產品往往能贏得大量的消費者和巨額利潤。以動漫業為例:米老鼠一年就能為迪斯尼賺下58億美元的收入；《變形金剛》成為風靡20年的“印鈔機”；日本的機器貓也是40年不老的招財貓。相比之下，當年邁向美國的中國動畫片《三個和尚》、《鹿鈴》，同樣為中國孩子津津樂道的《黑貓警長》、《葫蘆娃》，因運作不力，十多年前已音信全無。枯燥的數字背后顯示了消費者趨同行為下明顯的經濟效應。其他文化領域也莫不如此，強者越強，弱者越弱，形成了典型的二八效應。

二、原因分析

大眾文化消費的從眾行為產生的原因可以從以下幾個方面來分析：

1.文化產品自身的特點

文化產品相對于其他產品而言，更偏重于精神層面，起到的是實現審美享受與精神提升的作用。是以人們對文化產品的評判與選擇更多是主觀上的，并不存在客觀科學的評價標準。因此，人們更易在傳媒強大的轟炸包圍中將精力、時間和金錢集中在傳媒大肆宣傳的對象上。

2.信息不對稱

通常，人們不了解某種產品可以給自己帶來什么好處，或者要了解這種產品是要付費的。尤其是文化產品，屬于典型的體驗型產品，即只有購買后親自體驗才能做出評判。因此在購買前需要了解其他信息，如電影預告、電視廣告、書或唱片的排行榜單及相關評論。由于信息的不對稱，文化消費者所表現出來的從眾行為使個人減少了信息搜尋成本。

有學者對這種現象進行了痛心疾首的批判。阿多諾指出，文化產業別有用心地自上而下整合它的消費者。它把分隔了數千年的高雅藝術與低俗藝術的領域強行聚合在一起，結果，雙方都深受其害。因此，盡管文化產業無可否認地一直在投機利用它所訴諸的千百萬的意識和無意識，但是，大眾絕不是首要的，而是次要的：他們是算計的對象，是機器的附屬物。從這個意義上講，大眾文化消費者的從眾行為不是主觀造成而是被大眾文化所強加的。但筆者認為，消費者并非大眾文化的消極接受者，而且，這種從眾行為有其歷史性存在的必要性。

三、從眾行為有其歷史性存在的必要性

1.文化消費的心理成本

在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本。而在文化消費的時代，人們的消費心理則從側重經濟成本轉向側重心理成本。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動;一種對于自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇了。流行的大眾文化產品在相當程度上就代表了主流，代表了一種社會認同，而其消費者也就可以憑借消費行為表明他們符合主流的身份和立場，從而不必耗費心思地尋找其他途徑。因此，在選擇流行大眾文化產品的同時，也就降低了人們的心理成本。

2.文化消費的體驗和經歷

一是文化體驗。以文化旅游為例，以體驗文化為核心的旅游者在一個地點會比其他旅游者逗留更長的時間，花更多的錢，參加更多的活動，為的是了解自己背景以外的東西，了解不同的生活方式和文化，體驗不同的事情。著名的文化旅游目的地由于其突出的聲譽，其所能提供體驗的廣度和深度，比不那么著名的目的地吸引更大數量的文化旅游者。如美國的迪斯尼主題公園，因其巨額的投資，科學的管理，尤其是作為美國文化的集中代表所帶來的巨大聲譽，使其成為全世界大人和小孩都流連忘返的樂園

二是指經歷，即消費過某種流行文化產品所獲得的一種個人身份和資本。通常，有過某些經歷或經驗，尤其是高層次的文化消費，會為人們在社交中提供很好的交流素材。作為一種社會動物，交流的作用是顯著的。交流可以產生友誼，友誼本身就是一種效用來源，雙方都能從談話中受益。日常談話的任何話題都不能像文化消費那樣使談話雙方輕松地交流并彼此受益。因此，人們不必是某一文化領域的狂熱愛好者，但當他消費這一領域的文化產品時，他一方面受到了熏陶和感染，更重要的是，他可以預見到和某些群體（有社會威望的，可能和自己有經濟交往的，對自己有幫助的，等等）交流的益處。

3.消費的文化資產積累

幾乎任何人都會對文化產品所傳達的象征意義產生興趣，但由于投入時間的差異，他們獲得的效用是不同的。個體花費在文化產品上的時間越多，他就越有可能積累起文化消費的資本。他變得更加敏銳、細心，重視自我反省，可以從不同層次去感受和理解大部分文化內容。如對一幅畫的欣賞，無相關知識的人通常會對畫的內容、色彩、透視等感興趣，而他卻關注的是畫家創作時所處的時代、背景及自己的境遇，畫家所要試圖反映的抽象的哲學和社會問題。而流行文化產品往往容易聚集大多數人的關注和評論，使對該文化領域感興趣的個體能夠接觸到更多的信息和見解，促進他愿意花更多的時間進行消費和研究。所以，無論流行文化產品自身如何，卻能夠促使消費者更多地積累文化資產。

通過以上個各要素的分析，可以看出，大眾文化的受眾在進行文化產品消費時，是朝著有利于自己的方向進行選擇的。即使真如馬爾庫塞在其著作《單向度的人》中所說他們不清楚自己的“真實消費需求”是什么，但對流行文化產品的消費就是一個過程，一個通向尋求深刻文化體驗的過程。

有學者已經從消費者角度對此進行了分析。在《編碼，解碼》的著名文章中，霍爾將經過意識形態編碼的文化諸形式與受眾的解碼策略聯系起來。他提出受眾對文化產品有一種是對抗式的接受，即雖然知道編碼者賦予的主導意義，但在另一個參考框架中卻能賦予自己新的意義。

在實踐上，費斯克具體分析了文化產品的消費過程。我們一旦從商店購買了一張某歌星的唱片，這就是日常生活的一種文化投資，消費行為總是蘊涵著意義的生產。文化產業之所為，不過是為人民大眾提供文化劇目或文化資源，受眾從文化產業系統提供的資源和商品中創造自己的文化。

從文化產品創造者的角度看，追求商業上的成功也是為了謀求文化更大范圍的傳承和發揚。增強實力，聚集人氣是發揮文化深厚底蘊，傳播文化精髓的必要條件。大眾文化發展的趨勢必然是個性化的凸現和個人創造力的爆發，但首先要讓大眾關注文化產業，了解不同類型的文化，不管是地域的、民族的、歷史的表現和特點。因此，目前大眾文化消費領域所表現出來的從眾行為是文化發展的一個必然的階段。

參考文獻:

[1]阿爾溫·托夫勒:第三次浪潮[M].三聯書店，1981年版

[2]赫伯特·馬爾庫塞:單向度的人[M].上海譯文出版社，2006年

[3]潘知常:反美學[M].學林出版社，1995年12月版

[4]約翰·費斯克:解讀大眾文化[M].南京大學出版社，2001年

[5] 陳定家.“審美泡沫”.文化消費意識與廣告[J].《北京化工大學學報》2002年（03）

[6]斯圖爾特·霍爾羅鋼劉象愚編:編碼，解碼[M].文化研究讀本.中國社會科學出版社，2000年

[7]貿易模式對中國影視產業國際化市場策略的影響[EB/OL]. http://ent.sina.com.cn 2003年10月10日

[8]郁方中:國的中產階級與他們的消費文化[EB/OL].“學說連線”http://www.xslx.com

[9]張成龍:淺談中國動漫產業[J].企業家信息2007年（10）