聚合型消費者行為與聚合營銷戰略研究

[摘要] 在信息時代，消費者行為發生了深刻的變化。然而，在可預見的將來，無論信息技術如何發展，人們也不會變成完全的數字化消費者，而是成為一種聚合型消費者。本文在總結傳統消費行為和數字化消費行為特點的基礎上，探討了聚合型消費者的消費行為特點，并提出了構建企業營銷戰略的方法。

[關鍵詞] 傳統消費者 數字化消費者 聚合型消費者 消費者行為 聚合營銷

一、三種市場形態

現代營銷發展經歷了三種類型的市場形態和企業組織形態：產品驅動型、分銷驅動型和消費者驅動型。全球營銷的大趨勢，是從早期的產品驅動型趨向消費者驅動型的現代形態。

1.20世紀五六十年代的市場與組織:產品驅動型

20世紀50年代和60年代，市場被具有差異性產品或服務、推進差異性營銷傳播的企業所掌握。這些企業憑借其研發制造、信息管理上的優勢和龐大的營銷關系網絡（如與消費者研究機構、大規模分銷系統、大型媒體公司等的關系），通過差異化手段塑造了著名的品牌，占領了大部分市場。此時，制造企業擁有大量的資金，利用差異化的、且不易被假冒仿制的產品或服務，控制了產品銷售渠道、媒體及消費者。

2.20世紀70～90年代的市場與組織:分銷驅動型

21世紀70年代以后，企業幾乎沒有什么特色能夠將自己和競爭者的產品區別開來，媒體也逐漸細分和專門化，銷售渠道發生了大規模的整合。零售業從一個傳統的、地方性的產業逐步變成為地區性的、全國性的、甚至全球化的行業，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進行談判。與此同時，由于信息技術在分銷渠道中的廣泛使用，經銷商擁有更為密切的顧客關系、掌握著更多的消費者信息。強大的談判能力使經銷商能夠有力地控制制造商，還可以通過定位和定價來控制客戶和消費者。

3.當今和未來的市場與組織：消費者驅動型

在21世紀，消費者掌握了先進的信息技術。快速發展的信息和技術系統，如互聯網系統、通信系統、全球金融服務系統、運輸和配送服務系統等，掌握在消費者手中。借助先進的信息和技術系統，消費者能夠接觸到更為全面的信息，辨認產品和服務，還能夠在便利的時間和地點進行購買。也就是說，在21世紀，只能由消費者來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關系是需要和渴望的。消費者的需要，在什么時候、什么情況下需要，還有他們愿意接受的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。

當今和未來的市場與組織是消費者驅動型的。而了解和把握這些消費者行為的特點，對處于新市場環境中的企業如何制定有效的營銷戰略和策略將產生深遠的影響，并直接決定企業營銷活動的成敗。

二、聚合型消費行為的特點

信息技術在廣泛影響整個社會、經濟的同時，并沒有將傳統消費者在一夜之間全部變成純粹的數字化消費者，網絡購物、電話定購等僅僅是他們生活的一部分。即使在美國，雖然有1億人上網，但68%的的消費者是網上查詢，在商店購物；54%的消費者是在商店查詢，在網上購買；38%的消費者在網上查詢，電話訂購。事實上，我們正在進入這樣一個時代:在這個時代里，消費者用所有出現的高科技成果為自己服務，并按照自己的方式生活，他們的行為跨越了傳統和數字的多個渠道，成為一種新興的“聚合型”消費者。

1.傳統消費行為的主要特點

獲取信息、購買、消費都在現實環境中進行;獲取信息的渠道是有限的;消費者可以現場感受產品和服務，觀察購物環境，為購買決策提供依據;購買和消費時更放心、更踏實;可以從購物中享受其它的愉悅體驗，如享受服務的尊貴感、體驗購物環境的愉悅感、體育運動、社會交往等;能夠享受現實的人性化產品或服務；由于通過面對面的方式交流，評價商品時受到時間、體力、精力等的制約很大，比較的范圍有限;效率受到一定的限制;消費者花費的時間、精力、體力、金錢常常較多;對消費體驗傳播的范圍有限；難以找到興趣相同的人來進行交流;不能夠匿名;一般無法隨時與商家溝通;可以很快拿到所購買的產品;消費者常常被制造商、銷售商所控制。

2.數字化消費行為的特點

獲取信息、購買、部分產品的消費在虛擬的網絡環境中進行；獲取信息的渠道廣泛，擁有多樣化的信息處理工具;對商家沒有直接接觸，無法獲得直觀、全面的信息;可以獲得部分的愉悅體驗，但較現實環境中的消費體驗仍然有限;可以享受虛擬的個性化產品或服務;具有高效率;消費者花費的時間、精力、體力、金錢常常較少;可以在很大的傳播范圍傳播自己的消費體驗;很容易在虛擬社區中與興趣相同的人進行交流;可以匿名;一般可以隨時與商家溝通;需要一定的等待時間才能夠拿到商品;消費者由于占有大量的信息和信息處理工具而居于主導地位。

3.聚合型消費行為的特點

那么，聚合型消費者行為的主要特點是什么呢？事實上，聚合型消費者行為是傳統消費行為與數字化消費行為的融合。他們將新出現的數字化消費行為融合到自己已有的消費行為之中，并將自己的消費行為進行重組和改造，發揮不同消費方式的優勢為自己服務。

三、企業聚合營銷戰略的構建——以嘉信理財為例

這種聚合型消費者的出現，決定了企業的營銷戰略也必須是“聚合型”的，也就是說，企業的營銷戰略必須建立在傳統營銷與數字化營銷相聚合的基礎之上，以適應聚合型消費者的出現。

1.了解行業中聚合型消費者的需求、行為習慣和消費動機

營銷活動就是在界定消費者所尋求利益的基礎上，相應地調整營銷策略的過程。對消費者行為和動機等理解得越深，就越能夠開發出有效的營銷策略以滿足消費者需求。那些深刻洞悉新型消費者需求與行為，并能夠采取多種措施予以滿足的企業將在新的競爭環境中脫穎而出。1996年，美國嘉信理財（Charles Schwab）在認真分析了互聯網的廣泛應用對消費者行為的影響以及對公司經營帶來的利益后，大膽推出了網上證券交易經紀服務系統。在隨后的幾年里，網上證券交易經紀業務發展迅猛，至1999年底，嘉信理財以255億美元的市值，超過了美林證券，躋身全美十大證券商之列。

2.結合公司自身的資源整合能力，開發或調整公司業務、組織結構和業務流程，以有效滿足消費者需求

消費者需求、動機以及消費習慣和行為方式的多樣性，必然要求公司以多種方式來加以滿足。嘉信理財為抓住網上證券經紀業務大發展的機遇，對原有的組織結構、業務流程等進行了重大調整:建立SchwabMail電子郵件系統，為客戶提供全年無休的在線咨詢服務，滿足客戶對高度便利性的要求;建立Schwablink網站，提供企業介紹、產品咨詢，以及產業信息和新聞等;建立VoiceBroker語音下單系統，節約公司的人力成本和客戶的等候時間;提供電話服務中心和證券交易部交易方式，讓客戶可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的方式進行交易。

3.確定能夠支持這些業務的價值觀和激勵方式

營銷策略的實施效果基于組織文化、組織結構、業務流程、激勵方式的相互適應和相互激發。嘉信理財在對組織結構和業務流程等進行全面調整的同時，在企業文化和激勵方面也花費苦工，爭取員工的信任和支持。樹立“成為顧客服務典范”的共同遠景，與員工廣泛交換意見，討論跨渠道的整合型服務對于顧客、員工及整個公司的意義;公司承諾在引進網上金融服務技術時絕不裁員，員工有足夠時間適應新的秩序，把公司的價值觀落到了實處；為鼓勵員工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的獎勵制度，將薪酬制度調整為以各團隊及整個公司績效為基礎的低差別獎懲制度，讓所有員工都可以分享新交易渠道帶來的利益。

4.對不同業務和市場策略進行整合和協調

在建立多樣性的業務、渠道和營銷策略來滿足消費者需求的同時，必須加強它們之間的整合，使這些不同的業務和營銷策略之間能夠實現無縫的鏈接，為消費者提供連續的、整合的服務。嘉信理財通過對VoiceBroker語音下單系統、電話服務系統和證券交易部服務系統等多種交易方式進行整合，使客戶可以按自己最方便和最喜歡的方式進行交易，而不會出現不同交易方式之間無法確認的沖突。

另外，對上述的四個方面進行定期或不定期的檢查和反省。

隨著信息技術的進一步發展，消費者的行為會在不同的行為方式之間迅速轉化，企業必須經常關注消費者行為的變化趨勢，不斷調整自身的市場假設、經營方向、業務重點。雖然，嘉信理財在20世紀90年代后期取得了舉世矚目的成就，但是在市場低迷的時候，由于人們已經對市場失去信心和興趣，許多投資者又會投向具有強大證券分析師隊伍的美林證券等公司。

參考文獻:

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