世博會的商業(yè)設(shè)計

[摘要] 論文梳理了世博會的商業(yè)設(shè)計，對標(biāo)志、色彩、吉祥物、海報等視覺元素的設(shè)計和商業(yè)應(yīng)用展開分析。

[關(guān)鍵詞] 世博會 商業(yè)設(shè)計

世博會的商業(yè)設(shè)計，大而言之是社會公眾通過各種媒體接觸到世博會理念和視覺傳達(dá)符號，形成對世博會自身及主辦國家和城市的總體印象和評價；具體是指：視覺形象是世博會區(qū)別于其他社會現(xiàn)象的識別要素之一，是世博會主題內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，它可以劃分為三個階段:萌發(fā)階段是指1851年到1926年，主要是以海報來傳播形象；形成階段指1933年到1982年，出現(xiàn)了主題和標(biāo)志；成熟階段從1984年至今，以吉祥物為商業(yè)開發(fā)重點。

早期世博會主要借助報紙、明信片、海報來傳播理念，這一時期，商業(yè)設(shè)計正處于傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的階段，由于彩色石版印刷技術(shù)的發(fā)展，以文字為主的單色海報向有插圖的彩色海報轉(zhuǎn)變。1881年，法國政府宣布除了教堂、官方報告欄之外，任何地方都可以張貼海報，導(dǎo)致生產(chǎn)海報的熱潮，海報又稱招貼畫，是貼在街頭墻上，掛在櫥窗里的大幅宣傳畫，以其醒目的畫面吸引路人的注意，海報作為信息傳播的工具，借助圖形和文字使海報成為強有力的傳播媒介，法國分別于1855年、1867年、1878年、1889年、1900年、1925年舉辦了巴黎世博會，1889年世博會是19世紀(jì)規(guī)模最大的世博會，艾菲爾鐵塔成為巴黎的傳世經(jīng)典，其形象也從此出現(xiàn)在各種明信片等宣傳品上，鐵塔建成以來，世界各大城市競相建造高塔和地標(biāo)，一度演變?yōu)橛萦业某绷鳎?dāng)時法國海報最有影響力的是切列特，他創(chuàng)造出一種典型優(yōu)美的女性形象，被藝術(shù)界成為“切列特女”，在當(dāng)時非常流行，切列特的海報藝術(shù)作品在1889年世博會上得到金獎，他也是“新藝術(shù)”運動的代表人物，其作品每年印刷數(shù)量達(dá)到20萬張，他因此被成為“現(xiàn)代海報之父”。1900年世博會，巴黎達(dá)到新藝術(shù)運動的高潮并確立了其作為領(lǐng)導(dǎo)的重要地位，新藝術(shù)風(fēng)格是對維多利亞風(fēng)格的反叛，由喬治·樂羅斯設(shè)計的海報，一位身穿長拖裙的女子優(yōu)雅地扶起一輪明月，成了世博會上的標(biāo)志性圖案。

1933年世博會主題和標(biāo)志同時產(chǎn)生了，主題是世博會的靈魂，海報和標(biāo)志都要圍繞主題展開設(shè)計，立體主義、未來主義、達(dá)達(dá)主義、超現(xiàn)實主義等運動在視覺與意識形態(tài)方面影響了海報設(shè)計。1933年成為新開端，芝加哥世博會展示了電氣時代的成果，工業(yè)化的極致呈現(xiàn)一刻不停地挑戰(zhàn)著世人對未來生活的設(shè)想，瑪麗·普茲設(shè)計的標(biāo)志體現(xiàn)了速度與力量的概念，畫面地球圖形為主體，旋轉(zhuǎn)的軌跡如紐帶般環(huán)繞其間并有力地向外發(fā)散出去。海報充滿未來主義風(fēng)格，視覺元素有充滿速度感的火車、飛機(jī)，有張開懷抱憧憬未來的少女，還有光鮮亮麗的主題建筑，大量的海報作品，內(nèi)容包括場館位置圖、城市景觀、抽象圖形等，甚至同一幅海報也包括了夜景燈光、白天、冷暖色調(diào)等多種顏色效果。

1962年西亞圖世博會，標(biāo)志是男性象征符號，這個超現(xiàn)實風(fēng)格的標(biāo)志不僅給世博會帶來了高達(dá)400萬美元的單項收入，也成為當(dāng)時大會郵政局的紀(jì)念郵票。1964紐約世博會標(biāo)志是地球圖形，周圍被流動的衛(wèi)星軌道包容著，形成特殊的經(jīng)緯線，傳遞到世界的各個角落，標(biāo)志也被建造成巨型立體景觀建筑設(shè)置在紐約世博會大廣場之上，每一個仰望它的人除了驚嘆其巧妙設(shè)計之外，還會被這種溫馨與包容的氣息所感染，海報設(shè)計中也以這個地球圖形主要形象。

1970年大阪世博會是第一次在亞洲舉辦的世博會，福田繁雄設(shè)計的主題會標(biāo)體現(xiàn)了和諧之美，每一個圓都是抽象的符號，揉合在一塊兒為一朵充滿生機(jī)的櫻花，海報設(shè)計以標(biāo)志為中心進(jìn)行發(fā)射處理，體現(xiàn)了光效應(yīng)的藝術(shù)風(fēng)格，這種風(fēng)格利用光學(xué)原理和透視規(guī)律，在色彩和形象上創(chuàng)造一種視覺幻象或視錯覺，起到良好的視覺傳播效果。1975年沖繩世博會，現(xiàn)代主義風(fēng)格的標(biāo)志更突出了海洋的形象和作用，獨特的波浪造型多了一份輕松與唯美。

上世紀(jì)60年代開始，商業(yè)設(shè)計走向整體化、形象化和系統(tǒng)化，世博會通過統(tǒng)一的符號來建立起世博會與舉辦國的城市形象，利用各種媒體作為統(tǒng)一性的形象推廣，增強社會大眾的記憶度和信賴感。1984年世博會的官方手冊里出現(xiàn)了第一個世博會的吉祥物，設(shè)計采用路易斯安娜州的州鳥——棕鵜鶘，主色調(diào)為藍(lán)色，與會徽色彩一致。

1992年塞維利亞世博會，功能主義的會徽體現(xiàn)了嚴(yán)格意義上的整體商業(yè)設(shè)計：針對不同的尺寸和用途，徽標(biāo)分為大、中、小三個系列，基本組合方式不變，并且以“SEVILLA”的字樣為依據(jù)，標(biāo)準(zhǔn)長度在 25 毫米至 100 毫米之間，使用考慮不同的背景和場合;羅蘭多設(shè)計的世博會海報，畫面由標(biāo)志和一張臉構(gòu)成，人物的一只眼睛與標(biāo)志的圓形呼應(yīng)，是典型現(xiàn)代主義設(shè)計風(fēng)格;Curro是本屆世博會的吉祥物，它體形似一只大的白鳥，有一雙象腿，一支錐形的喙，以及有著彩虹一樣顏色的冠，由海茵茨設(shè)計并命名。

2005年愛知世博會，會徽自然平實卻足以讓人過目不忘，綠色是青春與希望，作者用最簡單的齒輪造型傳達(dá)他貼近自然的渴望，也給了別人機(jī)會去表達(dá)自己與自然的關(guān)系;吉祥物森林爺爺和森林小子全面運用于宣傳品、紀(jì)念品；吉祥物設(shè)計、開發(fā)及運用也成為愛知世博會重頭項目之一，開發(fā)了絨毛玩具、徽章、文具、鑰匙圈、手機(jī)鏈、別針、貼紙、T恤、領(lǐng)帶、毛巾手帕、提袋、雨傘、茶杯、鬧鐘甚至瓷器等紀(jì)念品，甚至開發(fā)了主題公園。

世博會的商業(yè)設(shè)計穿越古今，它遵循美觀、實用的原則，不僅展現(xiàn)國家形象，而且還要促進(jìn)市場開發(fā)和衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，并與世博會所有文化、藝術(shù)、市場活動和景觀中的形象一致，設(shè)計的多元化和多媒體化，是世博會商業(yè)設(shè)計的發(fā)展潮流，大量運用數(shù)字，影視、網(wǎng)絡(luò)手段也是世博會商業(yè)設(shè)計的大趨勢，同時強調(diào)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合、實用與審美統(tǒng)一及各種風(fēng)格的兼容并蓄。

參考文獻(xiàn):

上海圖書館世博會閱覽室資料