淺論新世紀大學生消費特點及正確引導

[摘要] 大學生消費是社會消費的重要組成部分，大學生作為一個特殊的社會群體， 他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，形成特有的群體消費心理特征及消費行為方式，在一定程度上左右和引領整個社會青年的消費趨向。本文通過對大學生的消費特點分析基礎上，提出與之相適應的消費引導對策，以促進大學生良好消費趨向形成。

[關鍵詞] 大學生 消費 特點 引導

隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。分析大學生消費特點，探索引導大學生科學消費對策，對指導大學生形成科學消費觀念及消費行為，有著重要意義。

一、大學生消費特點

大學生消費同普通民眾消費相比，既有共性更有個性，特殊的生活環境及人生階段，使大學生消費產生如下特點：

1.消費顯現多元化

據近年調查顯示，目前大學生的傳統必需型消費呈明顯下降趨勢。其飲食和穿戴費用已從以前由原來占學生消費額的80%降至總支出的50%左右，并且仍處于下降態勢。大學生除去學費、住宿費等必要開支外，平均每月花費為200元～400元，最高為2000元，21世紀是物質與精神生活豐富多彩的世紀，步入這一時代的大學生們不再滿足宿舍和教室兩點一線的生活，盡管書籍仍是他們重要的消費對象，但已不是首選，更不是惟一的消費項目。消費多元化成為大學生消費的突出特點。目前大學生消費除飲食及空戴等必要消費外，普遍存在著以下多元消費：

(1)手機消費。隨著電信資費的一次又一次下調，IP卡、201卡電話在大學里遍地開花，調動了大學生的購買欲望，據調查，80%學生配備了手機。

(2)電腦消費。自從上世紀90年代末，電腦開始步入大學生宿舍，在很大程度上已經成為大學生中不可或缺的一部分，也成為了最能改變大學生生活和習慣的因素之一。大學生們都試圖通過掌握最先進的技術來提高自己，使自己在未來的信息社會中立于不敗之地。目前，電腦在大學生中的普及率已達 21.1%，部分宿舍高達100%。

(3)旅游消費。每到節假日，大學校園的旅游廣告隨處可見，有調查資料表明 ，46.5%大學生在節假日曾和同學或朋友外出旅游。有12.3%的同學在假期和家人一起旅游過。這表明旅游是當代大學生比較熱衷的一項運動。旅游被大學生視為一種有意義的消費行為，他們一年的旅游費用最高達1000元以上，最低在100 元左右。

(4)運動和影音器材的消費。作為青年一代的大學生們，具有旺盛的精力，渾身充滿活力。他們喜愛運動，追逐流行，其生活費有較大一部分花在了購買運動器材以及影碟、mp3等娛樂活動上。

(5)課外學習消費的比值大幅度上升。知識經濟時代帶來的學習觀念的變化，使得不少學生利用雙休日或假期在校外的培訓機構學習，比如托福、雅思、GRE、英語四六級培訓、駕駛員培訓、外語口譯等。據調查，大學生此類課外學習消費年人均200元，30%的大學生超過1000元。

2.理性消費相對不足

大學生沒有經濟來源，經濟獨立性差，消費沒有基礎，經濟的非獨立性決定了大學生自主消費經驗少，不能理性地對消費價值與成本進行衡量。大學生沒有形成完整的，穩定的消費觀念，自控能力不強，多數消費都是受媒體宣傳誘導或是受身邊同學影響而產生的隨機消費、沖動消費，在消費中情感消費、形象消費特點突出，缺乏理性消費。

(1)情感消費特點突出

大學生在消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。據有關調查數據顯示，大學生每學期用于娛樂、交際、影視的平均費用約為144元，給同學朋友送禮的支出為98元，一些大學生即便有可能面臨收支不平衡的狀況，也愿意借款以應對他們認為必要的情感消費。他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

(2)注重“形象消費

今天的大學生追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策，迫使一些身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費，注意包裝自己。

(3)部分大學生消費結構不合理

消費結構指各種不同內容、不同形式的消費在消費總體中所占的比重以及它們的相互關系。比如，按照人們消費的實際內容來劃分，可以把消費分為吃、穿、住、用、這樣的結構；一個社會，一個家庭及每個人都有消費結構的合理性問題。

大學生合理的消費結構，即消費的主要組成部分，應以生活費用和購買學習資料用品為主。然而，目前一些大學生消費缺乏理性，從消費結構看，有的大學生為了保持苗條身材控制自己的飲食消費，有的為了補充其它消費的支出，而選擇廉價的飯菜;而男生中也有很多營養結構不均衡。還有些學生將消費主要用于穿名牌、吃飯、談戀愛等方面。這些都從側面反應了學生消費心理不成熟及消費缺乏理性。

3.消費具有階段性

隨著大學生的逐漸成熟，其消費行為也呈階段性。剛經過高考洗禮的大一學生主要側重于娛樂休閑消費，旅游、參加體育文藝活動等。大二逐漸轉向學習消費，過四、六級，參加計算機等級考試等，從報名費到購買學習、復習資料費到培訓費，加起來也數目不菲。大三的消費主要集中于為自己就業加砝碼或準備考研，許多同學考諸如駕照、微軟認證之類的證書，還有的同學準備出國考試、公務員考試等，此外就是考研。大四的學生主要是就業消費，找工作首先要包裝自己，其次就是去不同地方應聘的路費、住宿費等。

4.消費行為易受傳媒廣告的誘惑和刺激

大學時代是人生重大轉折和迅速轉型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學生的消費意識因其心理發展尚未成熟而表現出易受外界影響和暗示的特征。傳媒廣告對大學生的消費行為產生很大影響，左右著大學生的消費傾向和消費選擇，尤其是由各類明星擔綱的形象代言人所代言的品牌是大學生的第一消費選擇。調查結果顯示，高達87.6%的大學生對消費對象的選擇是聽從廣告的指引，這其中又有91.2%的大學生消費的第一選擇是由明星擔任形象代言人的品牌。大學生獲取消費信息的渠道一般是父母、同學、朋友、現實生活和媒體。其中媒體以其特有的、容易使人理解的方式，成為向大學生灌輸消費觀的有力手段，它教會了大學生們根據商品市場來定義自己的需求和生活風格，使大學生的消費行為跟著傳媒的導向亦步亦趨。丹尼爾·貝爾指出：“作為了解外部世界的窗口，電影美化了年輕人崇拜的事物，具有巨大的示范作用，成了青少年的學?！?。電視制作的大量影像和信息使我們不能夠真實地認識現實世界。媒體的宣傳總是首先在情感上打動你，使你在理性上接受它的宣傳，繼而引發出你的心理和生理的欲望。在大學校園中常?？梢钥吹酱髮W生們能夠流利地說出許多廣告詞，廣告詞能夠在較短的時間里轉化為消費者的日常語言，并很快落實在他們的行動上。

二、樹立科學的消費觀念

消費是生活方式的重要部分。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。

1.發展個性消費

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為:“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。

2.消除不良消費

消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止?？捎行┐髮W生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。

3.提倡適度消費

適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費?，F在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。

4.倡導消費文明

消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費;強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為;強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。

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