由戴爾消費(fèi)信任危機(jī)引發(fā)的對(duì)企業(yè)理財(cái)目標(biāo)的思考

一、戴爾公司“三門”事件簡(jiǎn)介

戴爾公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，是世界最大的個(gè)人電腦制造商。然而就是這樣的一個(gè)世界性的公司2006年卻遭遇消費(fèi)信任危機(jī)，連續(xù)發(fā)生了危害消費(fèi)者利益的事件。

1.“電池門”事件:2006年6月在日本舉行的一次業(yè)界會(huì)議上，一臺(tái)戴爾筆記本電腦爆炸起火;美國(guó)內(nèi)達(dá)華州一輛客貨兩用卡車內(nèi)的一臺(tái)戴爾筆記本電腦起火，燒毀卡車火苗高度達(dá)12英尺。類似的起火事件發(fā)生了多起。

2.“換芯門”事件:2006年6月23日，一位戴爾筆記本電腦的用戶在升。級(jí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，筆記本采用的是Intel酷睿T2300E處理器，并非訂購(gòu)時(shí)訂單上標(biāo)明的酷睿T2300處理器。該用戶通過互聯(lián)網(wǎng)公布了自己的發(fā)現(xiàn)結(jié)果后，眾多網(wǎng)友對(duì)自己最近新買的筆記本電腦進(jìn)行檢查。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，戴爾InspironTM640m、InspironTM6400等涉及T2300處理器的多個(gè)型號(hào)筆記本全部是T2300E。而T2300E與T2300相比，不支持虛擬技術(shù)，且有關(guān)報(bào)價(jià)顯示相差32美元。據(jù)悉，全國(guó)有近500名消費(fèi)者反映購(gòu)買的戴爾電腦在自己不知情的情況下被換了芯。

3.“報(bào)價(jià)門”事件:2006年8月上旬戴爾網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)有一款標(biāo)價(jià)為8998元的SC430服務(wù)器特價(jià)銷售，很多用戶根據(jù)戴爾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)行配置后，發(fā)現(xiàn)這臺(tái)服務(wù)器的售價(jià)僅為955.89元！戴爾公司認(rèn)為售價(jià)955.89元的服務(wù)器屬于“報(bào)價(jià)失誤”，戴爾公司給了兩個(gè)解決方案:一是接受退款;二是以8998元的七五折購(gòu)買此產(chǎn)品，每單限購(gòu)五臺(tái)。消費(fèi)者表示不能接受，聯(lián)合對(duì)戴爾SC430服務(wù)器引發(fā)的報(bào)價(jià)風(fēng)波提出抗議。

二、利潤(rùn)最大化的理財(cái)目標(biāo)導(dǎo)致戴爾遭遇消費(fèi)信任危機(jī)

戴爾發(fā)生的一系列危機(jī)事件表明其理財(cái)目標(biāo)是利潤(rùn)最大化。正是由于戴爾理財(cái)目標(biāo)的缺陷導(dǎo)致其遭遇消費(fèi)信任危機(jī)。該目標(biāo)對(duì)企業(yè)理財(cái)活動(dòng)的引導(dǎo)有很大的缺陷。

1.利潤(rùn)的最大化的理財(cái)目標(biāo)導(dǎo)致戴爾過多地注重價(jià)格和利潤(rùn)，忽視影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的因素，從而發(fā)生侵害消費(fèi)者利益的短期行為。

(1)戴爾在財(cái)務(wù)關(guān)系的處理上片面注重公司的利益，侵害了其相關(guān)主體——消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。①?gòu)摹半姵亻T”事件看，戴爾的筆記本電腦沒有從消費(fèi)者的安全出發(fā)保證產(chǎn)品的質(zhì)量。聯(lián)想的電池也是索尼提供的，但聯(lián)想為保證電池的安全性，設(shè)計(jì)了其他競(jìng)爭(zhēng)者沒有的特性，比如電力管理軟件，可以在不安全因素確定后使電池失效，而且聯(lián)想選擇較低的充電率，保持比較安全的溫度和使用壽命。而戴爾在組裝電腦時(shí)，并沒有把電池的組裝設(shè)計(jì)也當(dāng)成一個(gè)技術(shù)課題，只是簡(jiǎn)單地“拿來就用”。暴露了其理財(cái)目標(biāo)的缺陷，在獲取公司利益的同時(shí)，把消費(fèi)者的利益忽略了。②從“換芯門”事件來看，戴爾的行為是明顯的欺詐。戴爾在消費(fèi)者完全不知情的情況下把Intel酷睿T2300處理器安裝成了T2300E處理器，其行為不是失誤是欺詐。很多消費(fèi)者已表示不再購(gòu)買戴爾電腦。僅僅因?yàn)槎唐诘睦妫鳡柺チ讼M(fèi)者的信任，其追求利潤(rùn)最大化的理財(cái)定位可謂得不償失。③即使“報(bào)價(jià)門”事件不存在欺詐的問題，也反映出戴爾處理危機(jī)的怠慢態(tài)度。事件發(fā)生后，戴爾給出的兩個(gè)解決方案，由于仍然以維護(hù)戴爾利潤(rùn)利益為首，造成消費(fèi)者的不滿。

(2)戴爾企業(yè)文化由于以利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向，嚴(yán)重缺乏人性化。戴爾的短期行為不僅表現(xiàn)在失信于消費(fèi)者，而且內(nèi)部的企業(yè)文化也嚴(yán)重缺失，其文化的建立和實(shí)施缺乏人性化。戴爾從全球下發(fā)到中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，一級(jí)一級(jí)地傳達(dá)下來，就變成了數(shù)字，其很多員工為了完成這些數(shù)字不再考慮其他的因素；而且要想在戴爾生存必須對(duì)其目標(biāo)有一種偏執(zhí)的跟從。戴爾在中國(guó)的唯一目標(biāo)是獲利獲利再獲利，使戴爾員工所接受的企業(yè)理念就是一切以利潤(rùn)為中心。在這樣一種缺少人性化的企業(yè)文化環(huán)境下的戴爾，發(fā)生侵害消費(fèi)者利益的事情就不可避免了。

2.利潤(rùn)最大化的理財(cái)目標(biāo)使戴爾在交易過程中，沒有很好地運(yùn)用有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的財(cái)務(wù)原則。

有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的財(cái)務(wù)原則包括自利行為原則、雙方交易原則、引導(dǎo)原則和信號(hào)傳遞原則。其中自利行為原則是指人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)按照自己的財(cái)務(wù)利益行事，在其他條件相同的情況下人們會(huì)選擇對(duì)自己經(jīng)濟(jì)利益最大的行動(dòng)。該原則認(rèn)為，人們對(duì)每一項(xiàng)交易都會(huì)衡量其代價(jià)和利益，并且會(huì)選擇對(duì)自己最有力的方案來行動(dòng)。雙方交易原則是指每一項(xiàng)交易都至少存在兩方，在一方根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)利益決策時(shí)，另一方也會(huì)按照自己的經(jīng)濟(jì)利益決策行動(dòng)，并且對(duì)方和你一樣聰明、勤奮和富有創(chuàng)造力，因此在進(jìn)行財(cái)務(wù)交易時(shí)不能“以我為中心”，在謀求自身利益的同時(shí)要注意對(duì)方的利益，以及對(duì)方也在遵循自利行為原則行事，否則交易無法成功。信號(hào)傳遞原則是指行動(dòng)可以傳遞信息，并且比公司的聲明更有說服力。信號(hào)傳遞原則要求公司在決策時(shí)不僅要考慮行動(dòng)方案本身，還要考慮該項(xiàng)行動(dòng)可能給人們傳達(dá)的信息。要求企業(yè)在決策和交易時(shí)要傳遞對(duì)企業(yè)有利的信息，避免傳遞負(fù)面信息。

按照自利原則和交易原則，在戴爾與消費(fèi)者的買賣交易中，戴爾需要銷售產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)，而消費(fèi)者則需要獲取與之付出成本代價(jià)相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。雙方如果都能獲取到與之付出相對(duì)應(yīng)的利益，交易就能成功；如果一方的利益受到侵害則必會(huì)做出反應(yīng)，影響交易的成功。顯然戴爾在與消費(fèi)者的買賣交易中“以我為中心”，在謀取自身利益的同時(shí)沒有使消費(fèi)者得到應(yīng)獲取的利益，并使消費(fèi)者受到傷害和欺騙，遭受到消費(fèi)者的投訴和質(zhì)疑。在交易過程中，如果發(fā)生交易一方侵害了另一方利益，或者一方?jīng)]有得到相應(yīng)利益的事情，信號(hào)傳遞原則就發(fā)揮起作用，把相關(guān)信息迅速傳遞出去，并起到負(fù)面的宣傳作用。在戴爾的危機(jī)事件中戴爾“以我為中心”，傲慢地對(duì)待消費(fèi)者，使信號(hào)傳遞原則發(fā)揮了更大的負(fù)面作用，不僅影響了戴爾短期利益的實(shí)現(xiàn)，更影響了其長(zhǎng)期利益的實(shí)現(xiàn)。

三、戴爾公司理財(cái)目標(biāo)留給我們的啟示

理財(cái)目標(biāo)是企業(yè)理財(cái)活動(dòng)的引導(dǎo)方向。如果理財(cái)目標(biāo)的方向錯(cuò)了，理財(cái)活動(dòng)的具體行為也會(huì)隨之發(fā)生錯(cuò)誤。戴爾發(fā)生的消費(fèi)信任危機(jī)，均源于其以利潤(rùn)最大化為理財(cái)目標(biāo)，我們應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，確立正確的理財(cái)目標(biāo)，保證企業(yè)理財(cái)活動(dòng)的正確方向。

1.理財(cái)目標(biāo)應(yīng)包含的正確理念。正確的理財(cái)目標(biāo)應(yīng)該具備如下的理念：

(1)不能片面追求短期利潤(rùn)最大化，要關(guān)注企業(yè)持續(xù)的獲利能力，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品利潤(rùn)無一例外的都在下降，整個(gè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入微利時(shí)代，再追求利潤(rùn)最大化就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)管理的最高目標(biāo)。我們應(yīng)該將推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作為現(xiàn)代企業(yè)理財(cái)目標(biāo)價(jià)值取向首先考慮的因素，從而避免企業(yè)的短期行為。

(2)不能片面強(qiáng)調(diào)股東或投資者的利益，要協(xié)調(diào)好追求利潤(rùn)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，與企業(yè)存在利益關(guān)系的除股東或投資者之外，還有政府、經(jīng)營(yíng)者、債權(quán)人、公眾、職工、消費(fèi)者等。各利益主體間的關(guān)系是“合作伙伴”的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是“雙贏”。企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí)，還應(yīng)考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方的利益，承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)社會(huì)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。

因此在制定財(cái)務(wù)政策時(shí)，須合理兼顧股東、消費(fèi)者、員工以及其他主體的利益，以確保正確處理各種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，使財(cái)務(wù)政策保持動(dòng)態(tài)的平衡，獲得各利益主體的信任與支持，共同關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，以有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2.企業(yè)正確的理財(cái)目標(biāo)是企業(yè)價(jià)值最大化。因?yàn)槠髽I(yè)價(jià)值最大化要求企業(yè):一是以凈現(xiàn)金流量為確認(rèn)基礎(chǔ)，充分考慮資金的時(shí)間價(jià)值。把未來的凈現(xiàn)金流量指標(biāo)，按時(shí)間價(jià)值進(jìn)行計(jì)量，反映企業(yè)未來的獲利能力，體現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的理念;二是充分考慮報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，不片面追求高收益;三是注重企業(yè)的長(zhǎng)期持續(xù)的獲利能力，克服了利潤(rùn)最大化理財(cái)目標(biāo)在追求利潤(rùn)上的短期行為;四是考慮各方利益集團(tuán)對(duì)企業(yè)的要求，注重協(xié)調(diào)政府、股東、經(jīng)營(yíng)者、債權(quán)人、公眾、員工、消費(fèi)者等各契約方利益，有利于企業(yè)價(jià)值的增加和持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)價(jià)值最大化是企業(yè)理財(cái)目標(biāo)的價(jià)值取向。

3.采取措施保證理財(cái)目標(biāo)的貫徹執(zhí)行。確立一個(gè)正確的理財(cái)目標(biāo)不難，關(guān)鍵是目標(biāo)的落實(shí)和執(zhí)行，而且要在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程中始終貫徹。做不到始終貫徹，理財(cái)目標(biāo)就成了空中樓閣。戴爾在創(chuàng)立初期確立的理財(cái)目標(biāo)是正確的，其通過直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷地致力于提供最佳的客戶體驗(yàn)。在該理念的指導(dǎo)下戴爾迅速發(fā)展壯大。但是其成為世界性的公司以后，日益膨脹的利益欲望導(dǎo)致其傲慢地對(duì)待消費(fèi)者。戴爾沒有始終貫徹其確立的理財(cái)目標(biāo)，引發(fā)了影響企業(yè)發(fā)展的短期行為。從以下幾個(gè)方面保證理財(cái)目標(biāo)的貫徹：

(1)加強(qiáng)宣傳。企業(yè)要大張旗鼓的對(duì)確立的理財(cái)目標(biāo)進(jìn)行宣傳，確保企業(yè)從上到下對(duì)理財(cái)目標(biāo)有全面而深刻的理解。宣傳的形式可以多種多樣，比如公司文件、企業(yè)報(bào)紙、板報(bào)、標(biāo)語(yǔ)等等。需要強(qiáng)調(diào)的是為了能夠引起員工的重視，可以通過員工大會(huì)等正式的方式向員工傳達(dá)。

(2)明確責(zé)任。理財(cái)目標(biāo)是企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)的總目標(biāo)，該目標(biāo)需要各部門、各環(huán)節(jié)一系列的具體目標(biāo)和具體工作的完成才能實(shí)現(xiàn)。需要從制度上明確各部門的具體責(zé)任，并制定出詳細(xì)的工作標(biāo)準(zhǔn)和考核標(biāo)準(zhǔn)，以保證目標(biāo)的實(shí)施。

(3)加強(qiáng)監(jiān)督。在理財(cái)目標(biāo)的執(zhí)行過程中，需要在整體目標(biāo)的引導(dǎo)之下對(duì)各部門的行為進(jìn)行監(jiān)督與控制，發(fā)現(xiàn)偏差及時(shí)糾正，保證理財(cái)目標(biāo)的正確實(shí)施。

獲取利潤(rùn)是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的，但是如果把追求利潤(rùn)作為企業(yè)的唯一目的，引發(fā)的短期行為，會(huì)嚴(yán)重地影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。只有把企業(yè)價(jià)值最大化作為理財(cái)目標(biāo)，兼顧相關(guān)主體的利益，確立持續(xù)發(fā)展的理念，并在理財(cái)活動(dòng)中始終貫徹，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理和經(jīng)濟(jì)效益才能進(jìn)入良性循環(huán)。