論商業銀行客戶滿意度與忠誠度管理

[摘要] 隨著金融市場競爭日益激烈，客戶的支持成為商業銀行生存發展的基石，而客戶的支持是以客戶滿意與客戶忠誠為前提的，因此客戶滿意度與忠誠度管理成為商業銀行發展戰略的重要組成部分。本文首先探討客戶滿意度和客戶忠誠度的內涵及兩者的關系，然后分析國內商業銀行進行客戶滿意度與忠誠度管理的必要性，并提出商業銀行提升客戶滿意度與忠誠度的管理策略。

[關鍵詞] 商業銀行 客戶滿意度 客戶忠誠度 客戶關系管理

進入21世紀，以追求客戶滿意和客戶忠誠為重點的CRM成為企業重要的經營指導理念。西方發達國家的金融企業也紛紛將客戶滿意和客戶忠誠作為生存發展要解決的關鍵問題。中國入世以后，金融體系從傳統的封閉式運行狀態朝著全面開放、接軌國際的方向快速轉化，本土金融機構面臨著徹底性的變革。作為金融業中重要的組成部分，商業銀行要在日益激烈的競爭中立于不敗之地就必須堅持以客戶為中心，提升客戶滿意度和忠誠度以增強市場競爭力。

一、客戶滿意度與忠誠度的內涵

1.客戶滿意度的含義。客戶滿意度是一種感覺狀態的水平，來源于客戶對所購產品和服務可感知的績效與客戶的期望所進行的比較。當客戶購買產品或者消費服務后會下意識將其感受與當初的期望進行比較，比較之后所形成的愉悅的感覺狀態就是客戶滿意。對于商業銀行的客戶與其他行業的客戶一樣，其滿意度源自于對所享受的服務感受與其期望值的差值，影響銀行客戶的感受的主要是銀行提供的金融產品種類和銀行工作人員的業務水平與態度。

企業開展客戶滿意研究的根本目的是為了實現企業長期目標，但客戶滿意只是客戶的一種心理狀態——即使客戶對企業所提供的產品服務表示滿意，也不能保證這種滿意會轉化為購買行為。企業只有通過一系列措施將客戶的滿意度轉化購買行為才能真正實現客戶滿意度管理的目的。

2.客戶忠誠度的含義。著名學者Oliver這樣定義客戶忠誠：高度承諾在未來一貫地重復購買偏愛的產品或服務，并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為。商業銀行的客戶忠誠就是客戶對某一銀行的產品或服務產生較深厚的感情，長期光顧這一銀行，而對其他競爭銀行的產品、服務的營銷活動具有免疫能力。

3.客戶滿意度與客戶忠誠度的關系。從某種意義上講“客戶滿意”只是“客戶忠誠”的基礎。企業通過市場調查發現客戶的需求和購買欲望，進而提供相應的產品和服務來滿足客戶的期望，努力實現客戶滿意。實現客戶滿意是企業開展業務的基本目標，否則無法將提供的服務轉化為利潤。而實現客戶忠誠則是企業參與競爭的根本途徑。忠誠客戶不僅會再次購買服務，創建穩定客戶群，而且會進行免費的宣傳和推廣，吸引更多的客戶，有助于提高銀行的市場份額，降低銷售成本，帶來更多利潤。

“客戶滿意”與“客戶忠誠”兩者主要區別在于客戶在購買了銀行的產品或服務后感到滿意并不代表下次還會購買。滿意客戶往往對同一產品或服務產生一次性購買行為，而忠誠客戶最少有兩次以上購買行為，客戶對某銀行或銀行服務產生忠誠后就會再次或多次購買同一銀行的同一業務或其他業務。1991年美國施樂公司在“客戶滿意度”和“客戶忠誠度”調查中發現，忠誠客戶的再次購買能力是滿意客戶的6～8倍。由此看來，商業銀行不僅要使客戶滿意其服務而且要提升客戶對自己產品的忠誠度。

二、商業銀行進行客戶滿意度與忠誠度管理的必要性

1.從傳統經營模式轉向新經營模式的途徑。隨著互聯網技術廣泛應用和新的經濟格局的出現，銀行的經營管理方式和消費者的消費方式習慣正在發生巨大的變化。消費者融資和投資渠道不斷增多，希望獲得更快捷、便利的服務，銀行也希望通過更優質和個性化的服務來實現利潤，而商業銀行的傳統經營模式已難以適應這種新要求。金融服務收入、金融創新產品的收入必將成為商業銀行利潤的主要來源。客戶的地位由油水變為肥肉，銀行之間的競爭逐漸由原來的“規模競爭”轉向“客戶競爭”。

2.是參與國際競爭的重要手段。隨著金融業逐漸對外開放，外資銀行與我國商業銀行的競爭在范圍上將逐步擴大，面臨著外資銀行的壓力和挑戰，我國銀行業必須實施客戶關系管理戰略，通過客戶關系管理系統對大量、零散的客戶信息進行分析，找出各種數據之間的關聯性，并設計和衡量客戶的需求、贏利能力、信用度、風險度、滿意度和忠誠度等指標，從而為優質客戶提供滿意的服務，為銀行管理層提供準確及時的決策支持，為我國銀行業提升競爭能力和贏利能力。

三、商業銀行客戶滿意度和忠誠度管理策略

在銀行經營過程中，加強對客戶滿意度的管理，不斷提高客戶忠誠度是創造更多利潤的基礎。在網絡經濟背景下，商業銀行可以采取一下措施來實施客戶滿意度與忠誠度管理。

1.細分客戶市場明確營銷重點。隨著經濟發展水平和生活水平的提高，客戶的需求越來越個性化，要贏得客戶必須堅持銀行的一切經營活動都要以“客戶滿意”為中心。因為銀行客戶人數太多，分布范圍廣泛，最重要的是客戶需求的差異性太大。銀行要為客戶提供具有針對性的產品和服務，就應根據市場細分原則（客戶需求的差異性、企業資源的有限性和進行有效的市場競爭的目的），把市場細分為若干個必要的產品服務和市場營銷組合而成的子市場，其中任何一個子市場都可以作為一個有相似需求的群體而成為銀行要開發的目標市場。銀行再根據自身實際情況制定合適客戶開發與客戶保持策略，同時分析影響客戶需求、購買欲望、購買習慣的各主要因素制定有針對性的營銷策略，揚長避短，開拓最有潛力的市場。

2.加快產品和服務創新滿足客戶個性化需求。俗話說“蘿卜白菜，各有所愛”，在網絡時代，客戶的需求更加豐富多樣。銀行傳統的服務水平和服務方式已經過時，因此要加強客戶聯系，重新了解他們現在、潛在的需求、購買能力、購買方式、購買動機、購買目標，敏銳感知市場變化，開創新的產品和服務以滿足客戶日新月異的需求。美國一家銀行調查顯示，只擁有一個支票存款賬戶而沒有其他業務的客戶，一半會在一年內離開該銀行;只參與定期存款的客戶，三分之一會在半年內離開;有支票賬戶、定期存款、抵押貸款的客戶每年的流失幾率不到2%;同時擁有支票賬戶、定期存款賬戶、抵押貸款、信用卡的客戶年流失幾率則不到1%。由此可見，商業銀行的業務種類多寡直接影響著客戶忠誠度，開發新的產品和服務對銀行的發展至關重要。尤其是對于銀行核心客戶，在中央金融政策不斷調整的情況，商業銀行對這一類重要盈利客戶的爭奪更加激烈，因此必須通過提供特殊服務讓這些客戶感到被銀行重視，使其產生滿足感、自豪感，以提高客戶對競爭者金融產品的“防疫”能力。

3.重視員工的招聘與培訓。在網絡時代，許多企業管理者過多關注技術層面的東西，而忽略了人力因素，導致大量客戶的流失。銀行要高度重視員工招聘和培訓。在招聘人才時，銀行管理者不僅要重視應聘者的專業業務能力，還要重點考察應聘者是否具有較強的應變能力、善待客戶等人際關系的適應能力，是否真正理解客戶關系管理的理念，是否具備企業的生存發展和客戶息息相關的意識。應聘者進入銀行首先要對其培訓，培訓內容應該包括企業文化、銀行理念、專業技能、客戶溝通技巧等。值得注意的是對員工的培訓應給持續在員工的整個職業生涯，使員工時刻保持最佳狀態，時刻謹記其使命就是為客戶服務；同時要對各層管理者進行CRM的培訓，以贏得他們的理解和支持，便于銀行系統的內部管理和溝通。

4.加強客戶滿意度水平監測。銀行應該進行周期性的客戶滿意度調查，通過調查獲得有關客戶的直接衡量指標。通過客戶調查可以幫助管理者了解銀行在哪些方面做得不好，在哪些方面做得過多，銀行可據此查漏補缺，及時調整服務內容。銀行還應建立服務監督體系，讓客戶發表對銀行競爭業績的意見和建議。在收集客戶的意見與建議基礎上建立客戶滿意標準，并依據這個標準有計劃地增加服務的投入，既可維護客戶利益又能很好地控制成本。

5.充分利用數據倉庫技術。數據倉庫是一個面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用以支持經營管理中的決策制定過程。目前儲蓄系統、資金系統、國際結算系統、信用卡系統、信貸系統等信息系統已廣泛應用于銀行業務中，銀行客戶信息量呈爆炸式增長，這些信息存儲在系統中但沒有被應用于。數據倉庫技術成為銀行業充分開發利用這些信息的重要手段。商業銀行采用數據倉庫技術有以下優點:準確快速及時的收集客戶信息反饋，提高客戶滿意度;為銀行管理者提供決策支持，增強銀行內部管理能力；有效預防金融風險，提高市場競爭力。

6.培養員工忠誠度。銀行員工是直接和客戶接觸并幫助客戶辦理業務的，通常情況下，員工流動頻率很高的銀行想要獲得較高的客戶忠誠度幾乎是不可能的，因此要實現客戶忠誠，首先要做到內部員工忠誠。通過提升內部員工對銀行產品和服務的忠誠度才能使他們提高工作熱情，加深對本職工作的熱愛，提高對客戶的耐心程度，提高專業素質和專業精神，將“以客戶為中心”的口號作為工作準則，在服務客戶的同時創造“忠誠”的價值。

隨著金融市場競爭加劇，消費者消費觀念和需求日新月異，銀行的發展壯大離不開客戶的支持，商業銀行領導者要充分借鑒國外銀行客戶關系管理經驗，將客戶滿意度和忠誠度管理當作飛行的羽翼，在國際金融乃至全球經濟市場的天空中飛得更高更遠。

參考文獻:

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[2]陳愛華:商業銀行客戶滿意度及忠誠度管理.經濟工作導刊，2003年，第07期：34～35