中小食品企業整合營銷傳播策略研究

[摘要] 知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。本文以武漢豆香聚食品有限公司為例，從產品與質量的整合、銷售渠道的整合和傳播渠道的整合三方面分析了整合營銷傳播策略，以期為中小食品企業營銷手段與策略方面提供思路和方法。

[關鍵詞] 中小食品企業 整合營銷 “豆香聚”

知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。

一、整合營銷傳播（IMC）的內涵

整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀80年代中期。1993年，美國西北大學教授唐·舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念，他認為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程，使顧客及潛在顧客接觸整合的信息，并且產生購買行為以維持消費忠誠度。美國卡萊納大學教授特倫希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者彼得·德魯克則以明確的措辭，突出消費者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立，以滿足消費者的需要為目的。

整合營銷傳播理論誕生后，營銷實踐在量變基礎上產生了質變:一是營銷核心概念發生了變化，從變換轉向傳播;二是營銷組合組合發生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴充，由告知、說服與影響或直接影響消費者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業與消費者關系發生了變化，企業與消費者建立雙方的合作伙伴關系;五是營銷逐漸強調整合。

整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預算、內容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉”－湖北省鐘祥市石牌鎮傳統的工藝和現代科技相結合的以生產、銷售豆制品為主的股份制民營企業，公司固定資產800多萬，從業人員538人，2004年實際銷售收入達1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元，2006年截止10月底已完成銷售3290萬元，全年有望突破4000萬元。在省內及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店，并以其優質產品備受當地消費者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務廳授予農副產品“四大王”，其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進行過采訪報道。2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月，公司老總鄢維斌被授予湖北省“農村致富帶頭人”稱號。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析

1.產品與質量的整合:不斷推陳出新和加強質量控制

產品質量和創新是企業的生命線，企業只有不斷的提高自己產品的質量和創新自己的產品，才能在市場中立于不敗之地。這一點上，武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功，為了打開武漢市場，公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆漿，再制成白豆腐，并沒什么花樣的狀況，經過學習和多次的試驗，推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等，各有特色，這在武漢市場絕無僅有。新產品推出一個星期后，就供不應求，獲得首戰告捷。在入駐超市成功后，又推出了六個新品種。

在一次性順利通過了ISO9001全面質量管理認證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進行產品開發，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經擁有農家柴火系列、花色營養系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準備將公司搬進凱旋門廣場寫字樓，實行現代公司化運作，并打算在武漢陽邏建設豆制品工業園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產出來獻給消費者。

2.銷售渠道的整合：實現網下與網上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發展，在銷售渠道上實現了網下網上的多渠道銷售的整合:（1)傳統市場營銷。公司首先立足的是傳統的銷售市場即武漢三鎮集貿市場，在贏得市場和信譽，豆制品新品種在武漢三鎮集貿市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費的前提下，把市場擴展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標注冊，不到一年又推出六個新產品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發展到近200人，總資產近500萬元。武漢華聯等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實際銷售收入達1400萬元。（3）社區深度營銷。隨著業務的發展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優質的產品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進入了武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等30多所大專院校，與高校社區合作進行深度分銷，有力推動了公司業務實現更好、更快的發展。（4)網絡營銷。在武漢市場逐漸穩定和成熟之時，公司采用了網絡營銷手段，設立了武漢“豆香聚”專門的網站（www.dxj998.com），實行網絡招商加盟。目前，已經在湖北省內的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。

3.傳播渠道的整合：實現文化、媒體和口碑營銷三結合

顧客接納品牌適宜的模式是認知、嘗試、重復購買。第一步是認知，目的是使顧客對新品牌有所認識，對其產品和服務基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產品，讓顧客能了解該產品與服務的質量和特點。第三步是運用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復購買自己的產品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養成分；三是現場制作，在這里，消費者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業中首開“現場制作∕現場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統的農耕文化和現代文明得到融合，實現在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績，吸引了許多媒體的關注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創業歷程，媒體的正面宣傳其實也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產品質量，2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業廳和媒體聯袂授予“豆腐大王”榮譽稱號，湖北省“農村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費者之中有良好的口碑效應。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費者和超市的信任，使公司與消費者和超市建立了良好的合作關系，達到了關系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經濟開發區建設豆制品工業園，實現全現代化制作。

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[6]武漢豆香聚食品有限公司簡介[EB/OL]http://www.dxj998.com.2007-11-12

[7]魯錚:口碑營銷傳播廉價有效[J].餐飲世界，2006（11）:34-35