信息泛濫背景下廣告文案的寫作策略

[摘要] 在信息泛濫、載體市場供過于求、廣告語境遭受破壞的現(xiàn)實背景下，廣告文案寫作必須堅持“真、誠、美”的創(chuàng)作原則，以真感動上帝，以誠贏得信譽，以美征服受眾，才能提高廣告宣傳的效果，獲取最佳的社會效益。

[關(guān)鍵詞] 廣告文案 寫作 真 誠 美

在媒體市場高度發(fā)達的今天，專業(yè)廣告公司、電視、報紙、雜志、廣播、戶外、直郵、網(wǎng)絡(luò)、有線廣播等廣告載體大肆膨脹，使載體市場由當初的供不應(yīng)求變?yōu)楣┻^于求，商業(yè)廣告已呈泛濫之勢。在信息的洶洶大潮中，違法、虛假的廣告沉渣泛起，嚴重破害了廣告的“合意性”環(huán)境，使廣大受眾對廣告的信任度大大縮水，從而降低了廣告的社會效益。廣告業(yè)界爭奪廣告額和“話語權(quán)”的競爭也因此日趨白熱化。面對“優(yōu)者存，劣者汰”的嚴酷現(xiàn)實，廣告文案寫作必須有新的突破， 才能從眾多廣告中殺出重圍，否則便會被信息泛濫所淹沒。怎樣尋求一個最佳的訴求點，在廣告大戰(zhàn)中所向披靡， 這是每個廣告策劃者感到困惑而又必須面對的問題。廣告文案寫作雖然沒有定法， 卻并不是沒有規(guī)律可尋。借鑒文學思維的方式去啟迪廣告寫作，在文案中堅持文學創(chuàng)作的“真、誠、美”原則，以真感動上帝，以誠贏得信譽，以美吸引受眾，無疑是信息泛濫時代廣告策劃的明智選擇。

一、以“真”換回信賴

“真”是一切文章賴以生存的命根，虛情假意的浮文不可能真正擁有讀者，而傳遞虛假信息的廣告勢必使消費者對廣告的信任破壞殆盡。從市場調(diào)查資料分析，廣告的可信度與廣告的傳播效果呈正相關(guān)關(guān)系。因此，真實性原則是廣告文案寫作始終必須遵守的基本性原則。我國廣告法明文規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導消費者。” 這是法律對廣告文案寫作的基本約束。一般來說，構(gòu)成廣告信息傳播原材料的是具體的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)。因此，廣告文案應(yīng)真實表現(xiàn)廣告所指向的產(chǎn)品、勞務(wù)與服務(wù)的客觀存在性。從現(xiàn)代市場營銷理論看，產(chǎn)品是一個整體概念，它包括三個層次。即核心產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的有用性；形式產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為產(chǎn)品的用料、規(guī)格、價格、品牌、包裝、款式、造型、色澤等；擴大產(chǎn)品層次，表現(xiàn)為圍繞產(chǎn)品的所有服務(wù)的綜合，包括售前、售中與售后服務(wù)。因此，廣告文案必須如實從上述三個層次告知產(chǎn)品的客觀存在性。從反面經(jīng)驗看，對商品做不實或引人誤解的虛假宣傳的廣告，結(jié)果適得其反。某化妝品公司曾為自己的換膚霜產(chǎn)品制作過這樣一則廣告文案：“一次使用，更換老化皮膚；八次使用，徹底換了模樣……”。而事實是許多消費者使用了該公司的換膚霜后不但皮膚沒有得到美化，反而出現(xiàn)嚴重的皮膚潰爛。這則虛假廣告不僅給消費者的健康造成了極大的傷害，也因此喪失了商業(yè)信譽而斷送了自己的財路。其實，只要商品確實具有能給人帶來利益的功能，廣告的訴求就能夠為讀者所接受。如另一則針對老年人的護膚品廣告就擯棄了那種夸夸其談的文風而真實地告知消費者：“皮膚需要的是護理，而不是返老還童的神話……”。這種實事求是的態(tài)度贏得了消費者的普遍好感而使其銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。商品由于受各種因素的制約，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驅(qū)動而夸大商品的功效去誆騙消費者，這不僅違背市場經(jīng)濟的誠信原則，也與言語交際的真實原則相去甚遠，被視為廣告文案寫作的大忌。

廣告文案無疑應(yīng)以宣傳商品的客觀性能為天職。但由于其受一定媒介、時空，以及特定公眾對象等因素的制約，所以在傳達商品信息時都是有所選擇的，不必也不可能產(chǎn)品整體存在什么就在一則廣告中傳達什么。從市場競爭的角度看，張揚產(chǎn)品個性、凸顯服務(wù)特質(zhì)，形成獨特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告文案寫作的必然選擇。但在信息選擇的同時要給維護廣告的真實性注入一層必須予以明確的內(nèi)涵，即經(jīng)過信息選擇后，所宣傳的產(chǎn)品個性是現(xiàn)實存在的；產(chǎn)品的這一個性反映了產(chǎn)品的本質(zhì)屬性；個性化宣傳不會導致消費者對產(chǎn)品全貌的錯誤認識；個性化宣傳沒有形成對該產(chǎn)品其他屬性的一種虛假宣傳。從另一角度而言，廣告文案中的“真”從某種意義上說也可以理解為準確。首先，所述信息內(nèi)容要準確，必須恰如其分地介紹商品的性能，注意所介紹對象的各個方面乃至局部細節(jié)，力求辭義相符。其次，還必須根據(jù)營銷策略準確地設(shè)計訴求點。譬如下面一則房地產(chǎn)廣告：“江南春別墅 ，一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐式山水地形，中國式古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風味，輕撫著淡淡幽嵐，我們仿佛回到故國的江南山水，二十四橋、西子湖、蘇杭美景——都在腦海中涌現(xiàn)！” 該文案將“故鄉(xiāng)情緣”這一訴求表現(xiàn)得十分真實到位，極大滿足了消費者的思鄉(xiāng)欲望。需求的欲望一旦被激活，消費行為也就指日可待。第三，細分對象，因人撰文。由于受眾的生活經(jīng)驗、閱讀能力、文化素養(yǎng)、人生態(tài)度等各不相同，導致各人對廣告的期待心理和評價出現(xiàn)較大差異。所以必須針對不同背景的受眾創(chuàng)作不同的文案。如西方人以性感為時尚，所以其女裝廣告可以大聲疾呼：“享受人生，做個性感的女人！”。而中華民族崇尚含蓄之美，所以專供女人服用的營養(yǎng)液廣告，便使用更為委婉的語言：“十足女人味，太太口服液”。這些廣告在信息傳達中給受眾造成的感受是真實的，反映了不同地域、不同民族的不同消費需求。因此，廣告文案宣傳的內(nèi)容不僅產(chǎn)品本身應(yīng)該是真實的，選擇用來進行廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息是真實的，而且用來做廣告宣傳的那部分產(chǎn)品信息的藝術(shù)表現(xiàn)方式、方法、特色，所造成的實際效果，給消費者的實際感受也應(yīng)該是真實的。

二、以“誠”構(gòu)筑信譽

《周易.乾》提出:“修辭立其誠”，認為君子說話惟有真誠無妄，才能立業(yè)。廣告作為一種產(chǎn)業(yè)，以誠為本是其基本的生財之道。但由于利益的巨大誘惑，以及商業(yè)誠信有效控制機制的缺失，在商業(yè)信息過度擴張的今天，仍然存在大量虛假宣傳的廣告。這些泛濫的虛假廣告嚴重損害了消費者的利益，敗壞了商業(yè)信譽，造成了市場秩序的紊亂，嚴重地威脅著社會經(jīng)濟的運行，引起了許多嚴重的后果。如果繼續(xù)這樣發(fā)展下去，后果將不堪設(shè)想。從市場營銷學的角度分析，人們實施商業(yè)行為深受廣告的影響。所以，商業(yè)誠信道德建設(shè)，首當其沖的就是要在廣告界高揚誠信的大旗，凈化廣告環(huán)境，使欺詐宣傳無處藏身。對廣告文案而言，“誠”是指文案作者所宣傳的內(nèi)容是自己所確信的，廣告作者因為自信商品有益于人，才向人推薦。對本身都心存疑慮的產(chǎn)品絕不向大眾推介。當然，文學作品具有作者自我表現(xiàn)的一面，其寫作動機產(chǎn)生于作者對材料、情感和生活的長期積累，植根于作者的內(nèi)在愿望和要求，這和廣告文案作者受人之托進行寫作有很大的不同。但即便如此，也并不意味廣告文案作者完全喪失了主觀能動性。廣告文案作者可以將廣告主的要求轉(zhuǎn)化為自己的主動性動機，推己及人，為情造文，架構(gòu)廠商與消費者溝通的橋梁。例如臺灣中華航空公司曾有一架客機在日本名古屋墜毀，空難發(fā)生后，公司立即在報紙上做了一則廣告向社會公開道歉。文案寫道：“我們知道，生命，我們辜負不起，更何況還有這兩百多個家庭所遭遇的傷痛。……我們對不起過去三十五年來支持我們的顧客。無論是什么理由，華航愿誠心接受各方的意見，并以最大的努力處理善后，盡速將調(diào)查結(jié)果公布。”這則廣告的作者身心以附，真情投入，廣告發(fā)布后社會反映良好，事故對公司造成的負面影響降到了最低點。孟子說過：“至誠而不動者，未之有也” 。唯有真誠向善的宣傳，廣告才能與受眾達到一種深層的永恒溝通。真誠善良的思想情感本身是文案產(chǎn)生魅力的重要因素，所以廣告在勸說受眾時要有熱情的態(tài)度。象我們耳熟能詳?shù)娜纭敖鹄麃眍I(lǐng)帶，男人的世界”、“與愛人同行，永久最好!”（自行車）、“讓情人的體貼，溫暖你整個嚴冬。”（圍巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初戀”（櫻桃制品）等可謂熱情洋溢。人非草木，孰能無情，面對如此煸情的廣告，有誰不產(chǎn)生購買的沖動呢?

有一種情況是需要說明的，即廣告文案寫作時為提高宣傳效果，在充分考慮消費者利益的前提下，有時在一定限度內(nèi)故意說一些美麗的謊話，創(chuàng)造輕松幽默的藝術(shù)氛圍。這是廣告作者與受眾在長期交際中形成的一種特殊游戲規(guī)則，與誠信精神并不相悖。如“五十歲的年齡，三十歲的身體，二十歲的心態(tài)”、“今年二十，明年十八”。人們心里非常明白，這并非是廣告在欺騙消費者，只不過是擺弄噱頭活躍氣氛罷了。說到底，這其實是商業(yè)與文化的審美結(jié)合，是廣告創(chuàng)意的需要。

廣告作者是特定歷史時期的社會角色，利用廣告宣傳進行促銷是其主要的社會行為。廣告作者既為社會中人，就應(yīng)當以誠信向善為本，自覺維護良好的社會秩序，在市場中進行良性競爭，以建立良好的商業(yè)信譽。廣告作品一經(jīng)發(fā)布就會對社會產(chǎn)生影響，因此廣告作者對自己的廣告作品是否抒發(fā)了人間共有的善良與真情應(yīng)當加以反復(fù)審視。否則將因一著不慎而前功盡棄。如英國王妃戴安娜因乘坐奔馳汽車發(fā)生車禍而死亡，這一事件被稱為世紀慘禍。車禍發(fā)生后，富豪汽車公司在香港做了這樣一則廣告：“VOLVO汽車向熱愛和平及推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬。世界上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會隨風而逝……”。這則廣告明顯有乘人之危的嫌疑，廣告刊登后，人們開始懷疑富豪汽車公司的商業(yè)道德與信譽，廣告主苦心經(jīng)營多年的善良真誠的公司形象被破壞于一旦。這一深刻的教訓非常值得我們借鑒。

三、以“美”征服“上帝”

廣告是一種藝術(shù)，廣告語言更是藝術(shù)中的藝術(shù)。廣告文案不僅內(nèi)容要真、誠，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏異彩則耳目昏睡，不能修辭就不能達意。過于簡陋粗糙的廣告會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生消極影響。所以廣告作品不能自甘平庸，應(yīng)當殫精竭慮，根據(jù)具體情境選擇恰當?shù)恼Z言材料，組成最佳的言語形式，以美的方式有效地表達商品信息。筆者以為不妨從下列幾方面著力營造廣告的美學意境。

1.運用美辭佳句傳播商品信息

孔子云：“言之無文，行而不遠”，劉勰在《文心雕龍》中也認為“言以文遠”。古圣先賢的這些格言都說明語言因為美才能傳遠垂久。因此，廣告言語的加工絕非雕蟲小技，它是受眾是否喜歡廣告的關(guān)鍵因素，必須刻意加以錘煉。如國外某旅游公司的這則廣告很難讓人不心動：“為什么隆美爾手下的優(yōu)秀士兵竟然經(jīng)常離開部隊開小差？要知道，隆美爾的部隊紀律嚴明、責任感強，是一支模范部隊。然而，我們的夢幻海灘離他的酷熱的沙漠營地只有幾公里，實在是太誘人了：在溫暖的非洲陽光的照耀下，沙灘潔白光亮，站在海灘上可以聽到海風吹拂棕櫚樹葉的沙沙響聲。在摩爾人舒適的小白房子里，桌上插著舉世聞名的玫瑰花，我們地道的法國大菜擺在玫瑰花周圍，散發(fā)出可口的香味。許多個晚上，莫爾上校徒勞地呼喚著士兵，對此您不會再大驚小怪了吧？今天，您不妨再到我們這里看看。這里變得更美麗、更迷人了。信不信由您。……”這則廣告文案對景物的描寫可謂細致入微、繪聲繪色、窮形盡相，優(yōu)美的語言使讀者獲得鮮明的印象和豐富的美感，如巨大的磁場吸引了消費者的注意力，激起了人們欲一睹為快而到此一游的欲望。可以想見，當受眾因被廣告文案的美辭佳句和優(yōu)美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑時，那就是他們最容易被說服的時刻。諸如“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”、“在時光的流逝中，女人呼喚著愛；在時光的流逝中，男人呼喚著人生”、“山外青山樓外樓，江南酒家第一流”、“瀟瀟灑灑特麗雅漂漂亮亮伴一生”等文案，語言生動形象、情趣真實高雅，充滿了語言藝術(shù)的音韻美，讀來使人喜聞樂見。

2.運用曉暢易懂，精煉準確的語言傳達廣告信息

由于信息的泛濫，人們是在匆忙之中閱讀廣告的，所以文案的趨向越來越短。又因為廣告是一種代價昂貴的作品，必須由較少的符號傳達出較多的信息，最簡單地把一個復(fù)雜的思想表達出來，是信息傳播藝術(shù)的最高境界。簡潔是智慧的靈魂，簡煉是才能的姊妹。高度濃縮的文字會促使受眾思維活躍情感興奮，積極去尋找作者的真意。“三洋常在我心間”、“豈有此履。”（鞋店）、“味道好極了”、“不老宣言”（抗皺霜）、“望皮欲‘穿’，愛建服裝”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，這些文案不可謂不簡練，但更有甚者，如大眾汽車廣告，畫面是一輛汽車在崎嶇的山坡上行駛，文案僅僅兩個字:“山羊”。直接推出概念，使人一見而驚，對大眾汽車的卓越越野性能留下了難以磨滅的印象。

3.運用幽默機智的語言傳遞商品信息

語言最具流變性和可塑性，廣告文案如果蹈人舊轍，陳陳相因，必然令受眾索然無味。應(yīng)當極盡語言之可能性，發(fā)揮言語機智進行創(chuàng)作。有一則孕婦裝廣告的作者大膽打破有關(guān)女性曲線美的常規(guī)思維，機靈寫到:“挺身而出，展露女性最美的曲線”，讀后令人忍俊不禁，但細細一想，這何嘗不是從人類生產(chǎn)和延續(xù)的更高層次上對美的獨特理解？如此曲折的表達，顯示出作者言語表達的機巧和高妙的幽默藝術(shù)，激發(fā)了消費者的想象，使受眾感到愉悅而產(chǎn)生美感，在笑聲中不自覺地增強了對產(chǎn)品的認同感。在廣告文案中注入幽默元素，將創(chuàng)意主體的敏銳和巧思，通過輕松詼諧的形式表現(xiàn)出來，內(nèi)莊外諧，雅而不俗，在潛移默化中感化目標受眾，使“上帝”怦然心動，在哈哈大笑中不知不覺接受對方觀點，達到“潤物細無聲”的效果，這就是幽默藝術(shù)在廣告中的審美作用。跟一般語言相比，幽默語言更容易吸引人們的有意注意。因為它的戲劇性、趣味性迎合人們求樂的心理需要，創(chuàng)造了一種輕松、愉快的心境，喚起消費者的熱情，消費者在笑聲中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性讓消費者容易產(chǎn)生一種抵抗、懷疑的情緒，幽默語言則更容易隱蔽廣告的功利性，解除消費者的心理戒備。縱觀當今天下，廣告已告別了枯燥乏味的時代，連旅游廣告、膠水廣告、礦泉水廣告等都在用幽默吸引消費者。如瑞士某旅游公司的廣告牌上寫著:“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告:“請飛往北極度蜜月吧！當?shù)匾归L24小時。”香港一商店為推銷“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是:“誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。” 某品牌礦泉水的廣告詞是:“清冽甘甜礦泉水，可以用來柔美肌膚，更何況飲用?”這些廣告在語言和手法上使用藝術(shù)手段來表現(xiàn)，或夸張、或比擬、或雙關(guān)，風趣詼諧，幽默生動，把消費者帶入優(yōu)美的藝術(shù)境界，牢牢抓住了受眾的心理，有力刺激著人們的消費欲望。

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速的增長， 產(chǎn)品同質(zhì)化、商業(yè)信息的過度擴張泛濫、傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化和消費者素質(zhì)、審美情趣的提升， 使得廣告更快地向?qū)徝阑较虬l(fā)展。現(xiàn)代廣告文案寫作必須選擇“真、誠、美”的創(chuàng)作策略，強調(diào)作品的美學意境，引發(fā)受眾的審美愉悅，使消費者在美感的享受中， 對廣告信息產(chǎn)生好感， 進而移情于這種商品， 產(chǎn)生購買行動。唯其如此，才能提高廣告的宣傳效果，才能使廣告的經(jīng)濟效能發(fā)揮到極至。

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