“希望”情緒對消費者行為的影響研究

[摘要] 本文著重分析了消費者的希望情緒其處理信息過程中對其行為的影響，認為希望情緒的強弱對消費者認知方式有著本質的影響；同時在消費之后的滿意度評價中，希望情緒也起著重要的影響。最后提出了如何從產品和廣告宣傳等方面引發和加強消費者的希望情緒。

[關鍵詞] 希望情緒 信息處理 滿意度評價

在當今激烈的競爭環境中，企業產品的同質化傾向越來越明顯。同時，我們也知道，在復雜的社會生活中，“情緒因素對于調節人與物、人與人之間的關系，對于人們的行為表現，具有很重要的心理作用”。當這種情緒表現在人們的消費過程中的時候，就形成了消費者的消費情緒，也就是消費者在購買、使用或消費產品或服務的過程中，有企業內外部的因素所引發的譯系列特定的情緒反應。在這種情況下，除了通過進行產品和技術創新之外，通過研究消費者情緒的變化及其消費行為之間的關系，并進行必要的情緒管理也顯得尤為重要了。

人對一個給定的情景的不同感知和解釋可以引起不同的情緒，比如恐懼、憤怒、失望等。“希望是一種正面的情緒，它是由人對一個結果可能發生但又具有不確定性的情景的反應產生的”。如果一種結果的發生與否很明確的話，那么人不會產生任何希望的情緒。我們知道消費者的情緒對其消費過程都有著巨大的影響。大量的研究顯示，消費者的決策是基于對一個給定的產品在未來可以給其帶來何種感受的預測和預見。本文重點研究希望這種情緒在消費者進行信息處理和滿意度評價中對其消費行為的影響。

一、希望情緒在消費者處理信息過程中的作用

我們都知道廣告的內容對消費者對品牌態度的影響，在很大程度上取決與消費者的參與度，因為參與度的不同會導致消費者對信息處理方式的很大不同。具體來講，當消費者參加程度低的時候，他們對產品的評價很大程度上是基于一些容易處理的信息，比如圖片、背景音樂等等，同時他們對信息的關注程度、搜索時間，以及對信息的精細加工程度都很有限。

當消費者個人的“希望”很強烈的時候，也就是說消費者認為結果對他有很大的關系。于是這時候就會提高消費者的參與度，從而會對信息進行系統的處理。另外，由于這時候的結果是不確定的，“希望”也會形成系統的信息處理方式來減少這種不確定性。這時，他們在信息處理的過程中有明確的方向性，更喜歡那些對他們有利的信息，這些信息可以增加他們所希望結果出現的可能性。下面分三個方面對這個過程進行說明：

1.對所注意的信息的選擇。在對信息的注意選擇的過程中，消費者會運用一種“知覺防御”的方法，也就是當知覺者發現被知覺對象與自己已有的定型模式不相符合時，便會通過抹去被知覺對象中那些與自己的定型模式中不相符的部分，從而對被觀察對象加以歪曲以達到防御的目的。但是“知覺防御”在消費者的“希望”強度弱的情況下不會顯示出來，這時候他們處理信息的會采用客觀的方式。也就是說，在消費者的參與程度高，但是“希望”強度弱的情況下，他們會選擇那些與產品的真實屬性有關的信息;相反，當消費者的參與程度高，并且“希望”很強烈的情況下，他們會選擇那些能夠暗示與他們自己想得到的結果相一致的信息。這時“希望”的強度會決定消費者使用“知覺防御”的程度。

2.搜尋信息時間的長短。在客觀的信息處理過程中，消費者會很仔細地搜尋和處理相關的信息，這時候搜尋信息時間的長短會受到相關信息的數量和信息的長度的影響。但是，當“希望”很強烈的時候，搜尋信息時間長短，更多地取決于在多大程度上這些信息可以暗示希望的結果可能出現。這時它會更少的受到信息的數量和長度的影響。當消費者的參與程度高，并且“希望”強烈的時候，消費者在得到的信息支持他們希望出現的結果的時候，他們就會停止信息的搜尋，因為額外的搜尋會增大出現相反結論的風險。

3.對信息的深入加工程度。當消費者對于信息有較高的參與度，并且處理信息的過程是客觀的，這時候消費者是根據信息的說服力來對信息進行評價。說服力強的信息就會產生支持的觀點，而說服力弱的信息也會產生不利的觀點。如果這時加入“希望”這種情緒的因素，就會改變信息處理的本質。因為這時對信息的評估也不再是基于信息本身的說服力了，它更多的是看信息在多大程度上符合消費者的“希望”，是否暗示了消費者想要的結果出現的可能性，只有出現這樣的評估結果，消費者的“希望”才有存在的理由。當消費者面對信息加工的結果同他期望的結果相一致的時候，就會形成支持的結論。當出現不相一致的情況的時候，消費者就會使用“認知偏好”來對信息進行改裝。對那些不利的信息，這時候或者是給予有意的忽略，或者爭論這些信息的可靠性和真實性。當人們的“希望”情緒的強度越強烈的時候，這種“認知偏好”就會越明顯。

二、對產品滿意度評價的影響

消費者對企業產品和服務的滿意度對企業來說至關重要，因為它關系到消費者是否會重復購買，以及產品在消費者中間的口碑。在對顧客滿意度的研究中，最出名的是Oliver提出的“期望不一致理論”，它認為滿意就是消費者將購物后對產品的感知效果與購買之前的期望進行比較，所形成的愉悅或失望的狀態，當感知效果大于期望值的時候，消費者就會形成較高的滿意度。我們知道，消費者對產品滿意度的評價是要在消費結果的基礎上做出的。不過當我們考慮到顧客的“希望”情緒的時候，就會發現，這一情緒會在一定程度上影響到消費者對產品使用結果滿意度的評價。其影響可以從下面兩個方面來考察；

1.當消費者希望的結果最終出現的時候。在這種情況下，如果消費者希望這種結果出現的情緒越強烈，他得到滿意的可能性就越大。原因有兩個。第一，當消費者的“希望”情緒比較強烈的時候，為了能夠得出“自己所希望的結果的出現是可能的”這樣的結論，他會有選擇的注意和收集信息。第二，由于消費者知道自己所希望的目標的實現是有不確定性的，當目標實現的時候，就必然會引起一些其他的正面情緒，比如高興、激動、自豪等等。而這些正面的情緒也會從正面影響消費者對產品的滿意度。

2.當消費者希望的結果沒有出現的時候。在這種情況下，當消費者的“希望”情緒越強烈的時候，他所感知的不滿意程度就越低。同樣，由于這種強烈的“希望”情緒，使得消費者不能夠客觀全面的評價結果。這時他們的注意的事物也是有選擇性的，他可能會去注意一些次要的東西，盡管這些東西并不是開始時候所期望的。比如消費者在用了去皺紋的化妝品之后并沒有使皺紋減少，但是她可能會注意到自己的皮膚變的光滑了許多。即使當消費者感知到了產品沒有達到所希望的效果，因為事先消費者就知道自己的希望的結果的出現存在有不確定性，因此也就不會認為自己付出的成本很大。另外消費者可能會把這種結果的出現歸因于自己使用方法不當或者一些其他的環境因素。這些都會降低消費者對產品產生不滿意的可能性。

通過上文的介紹，我們認識到了“希望”這種情緒對消費者行為的影響，對于營銷人員來說，如何引起消費者的“希望”情緒的產生，將對企業營銷效果產生巨大的影響。營銷人員可以從下面幾個方面做出努力：

首先，由于技術創新，原來的產品現在有了新的屬性和特色，將原來不可能實現的東西變的可以實現了。這時就要運用各種營銷手段傳播產品的這種新的屬性和特色，強調新產品中新的技術突破或者設計的改進，這些信息都可以引起消費者“希望”情緒的產生。另外由于環境因素的制約，標準化的產品不能適用于每一個消費者，于是就阻礙了消費者希望的結果的產生，這時候可以采用定制化的產品，根據消費者的具體需要為他們量體裁衣。另外，有可以在廣告中，將訴求點放在暗示消費者對可能發生的結果有最終的控制權上面。比如一些化妝品公司向人們展示一般人使用后產生的良好效果，這樣就可能使得別的消費者覺得“如果這可以發生在別人身上，它也可以發生在自己身上”。

總之，由于希望情緒在消費者處理信息和滿意度評價中對消費行為的影響，就要求營銷人員在進行營銷的時候要充分把握和利用這種情緒的消費者的影響，努力從產品的設計、廣告的宣傳方面引起和加強消費者的希望情緒。

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