包裝視角下的營銷創新研究

[摘要] 基于包裝視角并從包裝與營銷的關系上研究營銷創新問題。在對各種包裝創新研究的基礎上，選取了綠色包裝、差異化包裝和文化包裝三個方面作為營銷創新的研究視角，綠色包裝視角下的綠色營銷創新，差異化包裝視角下的主題營銷創新以及文化包裝視角下的全球營銷創新。企業應該根據自身的實際情況選擇不同的創新方式。

[關鍵詞] 包裝創新 綠色營銷 主題營銷 全球營銷

彼得·德魯克指出，現代企業最重要的職能只有兩個：營銷和創新。自從20世紀初，市場營銷作為一門學科誕生以來，不管是在企業實踐中還是在理論界，營銷一直處于創新的發展狀態中。為了實現營銷創新，可以通過各種途徑達到，如產品創新、渠道創新等等。在產品同質化趨勢日益明顯的今天，包裝作為“無聲的推銷員”已成為繼質量、售后服務之外的第三種決定營銷狀況的重要因素。本文將從包裝創新的角度，主要從綠色包裝、差異化包裝和文化包裝三個視角研究營銷創新問題。

一、綠色包裝視角下的綠色營銷創新

1.綠色包裝與綠色營銷的內涵

綠色包裝也叫生態包裝，是指對生態環境和人類健康無害，能重復使用和再生，符合可持續發展戰略的包裝。從技術角度講，綠色包裝是指以天然植物和有關礦物質為原料研制成對生態環境、人體健康無害，有利于回收復用、易于降解的可持續發展的一種環保型包裝，即從原材料的選擇、產品的制造，到使用和廢棄的整個生命周期，均應符合生態環境保護的要求。

隨著綠色包裝的廣泛普及，綠色營銷也作為一種新的營銷理念在營銷界廣為傳播。狹義上講，綠色營銷是指個體或企業在滿足消費者需要、維護生態環境的基礎上，為實現自身利益和目標，針對產品和服務進行的市場調查、研究與開發、設計與試制、采購、生產、銷售等一系列的經營活動。廣義上講，綠色營銷是社會營銷觀念的發展和延伸，企業在社會營銷觀念指導下，在營銷戰略制訂、市場研究與目標市場選擇、產品生產、定價、分銷和促銷等營銷全過程中，注重消費者利益、社會整體利益和環境利益。

2.綠色包裝視角下的綠色營銷策略

綠色包裝作為一種全新的包裝理念，對于企業經營，把綠色包裝理念融入到營銷實踐中去，將更具有現實意義。具體來說，綠色包裝視角下的營銷策略主要有以下三個方面：

(1)以綠色包裝材料為主題的營銷策略。近幾年，隨著世界各國對環境保護的呼聲越來越響，各個企業也在積極地尋求有利于環境保護的綠色包裝材料，可食性包裝材料、可降解的包裝材料、重復使用和再生的包裝材料等，都是在這種背景下產生的新型綠色包裝材料。這些材料具有可食性、防水性、易分解、可重復使用等多種優點，有利于保護環境，迎合了人們的環保意識，因而對企業的營銷實踐有著積極的促進作用。如法國一家奶制品公司用從甜菜中提取的物質與礦物質混合后制造出一種生態包裝盒，既實現了保護商品的基本功能，又保護了環境，成為環保消費者的理想選擇，不足為奇這家公司的銷售量居同行業之首。

(2)以向顧客傳達綠色包裝理念為主題的營銷策略。綠色包裝并非指綠色的包裝，凡是有利于環保的都是綠色包裝，比如放棄使用煩瑣的包裝，而采用簡單的包裝，從而節省了包裝材料，這就是環保型的包裝；再如，有些啤酒、飲料、酸奶制品使用用玻璃瓶包裝，可以反復使用，這也是綠色包裝。消費者普遍使用這類產品，說明他們已經接受了這種理念。以向顧客傳達綠色包裝理念為主的綠色營銷方式，更容易在消費者心目中引起共鳴。消費者在選擇產品時，就會側重于對此類產品的購買，使用這種包裝的產品就會受到歡迎，銷量增加，進而給企業帶來更好的收益，這樣也就實現了營銷創新。

(3)以增加顧客對企業的社會責任感認知為主題的營銷策略。在這一方面具有代表性的當屬可口可樂和農夫山泉。北京申辦奧運會成功后，可口可樂公司積極跟進，作為宣傳綠色奧運主題的贊助商，把自己與綠色奧運綁在一起，這就在無形之中給公司進行了綠色包裝，它向消費者展示了一個企業的社會責任感，為企業樹立了良好的形象，實現了產品的綠色包裝與綠色營銷；而農夫山泉從賣出的每一瓶水中拿出一分錢捐助希望工程，則體現了一個企業的愛心和為社會作貢獻的責任感，它們都使消費者認識到作為一個企業的社會責任。消費者在購買商品時，就會對這種具有社會責任感的企業產生好感，進而對此類產品產生偏好，增加對該公司產品的消費。因而，這種包裝對產品的營銷創新作用就顯現出來了。

二、差異化包裝視角下的主題營銷創新

1.差異化包裝與主題營銷的內涵

差異化包裝是指企業在找到與眾不同的，具有排它性、獨占性的賣點后，通過包裝的方式實現差異化，以達到促進產品銷售的目的。

主題營銷可以理解為在找到獨特的賣點后，根據這一賣點的獨特性來設計廣告與銷售的方式與方法，把這一獨特性準確地傳達給消費者，而這一獨特性就是一個主題，這種營銷方式就是主題營銷。

2.差異化包裝視角下的主題營銷策略

差異化包裝視角下的主題營銷策略可以歸納為競爭型的主題營銷策略;需求型的主題營銷策略和美觀型的主題營銷策略三種:

(1)競爭型的主題營銷策略。競爭型的主題營銷策略，主要適用于寡頭壟斷的市場。在營銷理論中，差異化策略是一個很重要的理論。因為市場上的產品不多，主要由少數幾家企業所控制，多個產品在同一市場進行銷售時，企業必須為自己的產品找到一個獨特的賣點，尤其當一家企業改變某種市場行為時，其他企業也必須做出相應的措施來予以回應，否則就極有可能導致市場份額的改變。在產品購買人群相同，產品使用價值相同，銷售渠道相同，甚至零售價格都相同的條件下，包裝設計的改變就應運而生了，各企業的主題包裝會有比較明確的目標指向，以期與競爭品形成較大的差異從而吸引消費者的購買，或者是采取跟隨策略，推出與競品類似的主題包裝產品，以期抵消對手搶占先機獨占市場的目的，保持此前雙方所處的平衡。比較典型的是可樂飲料行業和牛奶行業。

國內可樂市場幾乎被可口可樂和百事可樂兩家所壟斷。百事可樂作為第二品牌，一直保持著對可口可樂的攻勢。在2006年，可口可樂推出了世界杯球星的主題包裝，百事可樂就跟著推出了世界杯參賽國家及其代表球星的主題包裝。但在世界杯結束后，可口可樂又迅速推出了魔獸爭霸系列的主題包裝產品，將目標市場瞄準了熱衷網絡游戲的青少年。世界杯期間，因為兩家企業的產品都以球星作為包裝的主體，故消費者感覺不到兩者的差別，也就維持了市場原有的平衡。但當可口可樂轉變為網游主題而百事可樂未能跟進時，可口可樂就與競爭品形成了差異。在網吧玩游戲的青少年消費可口可樂的比例就明顯高于百事可樂。

(2)需求型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，主要適用于那些對價格不敏感或具有高附加值的產品。比如手機產品或皮具、服裝等產品。因為人的需要是有層次的。美國心理學家馬斯洛把人的需要由低到高劃分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要以及自我實現的需要。消費者在消費時，總是先滿足低層次的需要，再去滿足高一層次的需求。以手機為例，越是購買高端手機的消費者，他們對手機的需求就越脫離其通訊功能，而追求手機作為個人身份和地位的象征作用。消費者除了購買這些產品的使用價值外，更主要是為了滿足個人更高層次追求的需要。因為這些產品能在特定的場所代表使用者的身份和個人成就。中國古來就有“人靠衣裝馬靠鞍”的俗語，也從一個側面反應出合適的包裝可以提高別人對自己的看法和態度。處于交際場所時，要想將自己的身份、地位傳遞給其他人，除了通過直接的介紹來表露身份外，別人還可以通過你的著裝，佩戴的飾品，使用的公事包或通訊工具等來了解你。此時消費者就對產品的附加價值提出了更高的要求。如果企業推出的產品正好能夠滿足消費者的這種需求，就可以刺激購買。如諾基亞在2004年時就推出了“絕色傾城”系列產品，2005年又推出了“傾慕”系列產品。憑借采用皮革材料的獨特理念，蝕刻的金屬圖案以及極具創意的設計，使該系列產品成為了一種藝術珍品。消費者在購買該系列手機時，更多地是看上了它那豪華的設計，使人產生擁有該系列手機就是與眾不同。

(3)美觀型的主題營銷策略。這種類型的主題營銷策略，一般使用在成熟的、充分競爭的市場上。因為隨著商品同質化的出現，各企業的產品除了商標不同外，在商場貨架上呈現給消費者的感覺也幾乎一樣，消費者不認真挑選有時很難買到自己想要的產品。主題包裝的出現解決了這一難題，它使一個企業的產品陳列在貨架上就可以明顯地與競爭產品形成視覺上的差別，能讓消費者很方便地找到自己的產品，此時就可能再現古人“買櫝還珠”的神奇效果。典型的行業有銀行卡業、飲料行業等。 隨著外資銀行的進入，以及居民消費能力的提高，國內銀行卡市場的競爭正在不斷加劇。各銀行為了爭奪有限的目標市場，紛紛推出了主題包裝的銀行卡，以吸引更多的消費者。建設銀行最早推出了以生肖為主題的建行龍卡，招商銀行開通了“金葵花”銀行卡，民生銀行推出了以女性為主體的銀行卡，興業銀行也推出了以加菲貓為主題的銀行卡。雖然銀行卡的功能大同小異，但印有不同主題圖案的銀行卡就比普通銀行卡對消費者更具有吸引力。部分消費者為了得到印有自己喜歡的卡通圖片產品，情愿到一個新銀行再開一個賬戶。雖說有點本末倒置，但對銀行來說卻不失為一個高明的創舉。

三、文化包裝視角下的全球營銷創新

1.文化包裝與全球營銷的內涵

企業賣的是什么？麥當勞賣的僅是面包加火腿嗎？答案是否定的。它賣的是快捷時尚個性化的中產階層飲食文化。中秋節吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統文化——團圓喜慶。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。產品深處包含著一種隱性的東西——文化。企業向消費者推銷的不僅僅是單一的產品，產品在滿足消費者物質需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業轉變營銷觀念，注重對產品的文化包裝。

文化包裝，是指把某一地區的文化通過產品的包裝體現出來；而全球營銷就是基于各個地區的不同文化，在全球范圍進行銷售時，根據不同的文化采用不同的包裝與營銷方式最終達到營銷的目的。

全球營銷指企業把某國市場看作全球市場的一部分，把更大的精力放在開拓海外市場上。海外市場的銷售額至少占公司總銷售額的40％以上。世界知名企業如可口可樂、索尼、奔馳等之所以能展開全球營銷，成功奧秘之一就是著力于商品的文化包裝。

2.文化包裝視角下的全球營銷策略

產品是同質的，文化的感受卻是不同的。當一種產品、一個品牌捆綁上某種文化時，產品或品牌的影響力就會與文化的生命力一樣長遠流傳。回顧企業成功的全球營銷案例，可以發現通過文化包裝開展全球營銷主要有以下三種方式：

(1)以國家、民族的文化精神為依托。這是運用文化的同化功能進行包裝展開全球營銷。

如可口可樂基于文化包裝的全球營銷。在針對其他國家的營銷時，可口可樂非常注重借用銷售地的國家和民族文化，有意識地將自己所代表的美國精神融洽進去。如，在中國為了配合北京申奧，把“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”的主題融入到營銷理念中;中國足球進入世界杯，可口可樂馬上改換包裝，為中國足球喝彩;中國迎來了傳統的馬年，可口可樂立即以中國傳統剪紙彩畫為圖案，推出以“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的營銷主題，把“龍馬精神”這個成語很形象地放到包裝中去，受到了消費者的青睞，消費者痛飲可口可樂的同時，也品嘗到了中國久遠的歷史文化，

(2)以特定的文化事件為依托。這是運用文化的信息功能進行包裝展開全球營銷。

企業應善于運用特定文化事件的影響展開營銷，這樣不僅可以節省成本，而且往往會取得意想不到的效果，其特點是能夠讓人們對于事件的關注度迅速延伸到企業或產品之上，創造出強大的注意力經濟。喬治·盧卡斯導演的《星球大戰》不僅吸引了大批忠實的觀眾，而且形成了獨特的星戰文化。《星球大戰》既是一個萬眾矚目的文化事件，更是一個絕佳的營銷機會。美國芯片廠商AMD借《星球大戰前傳III》即將在中國播出的契機，正式高調對外宣布，《星球大戰前傳III》的數字化制作全部基于AMD處理器的服務器和工作站完成。在星戰正式公演數周前，AMD大量制作精美的網絡廣告、戶外廣告、宣傳資料覆蓋了許多傳播渠道，其鋪天蓋地的宣傳氣勢與星戰的超旺人氣一樣引人矚目。

(3)以特定目標客戶群文化為依托。這是運用文化的塑造功能進行包裝展開全球營銷。

有許多企業，不管是在創業初期還是在成熟期，都針對特定的目標顧客群來塑造品牌文化，使企業不斷發展壯大。以麥當勞為例，在創業初期，就標榜麥當勞食品文化代表了富裕中產階級的飲食模式，使中產階級以吃漢堡包為榮。到20世紀60年代，麥當勞品牌的廣泛宣傳，也使吃漢堡包成為美國中產階級子女的時尚，逐漸形成“漢堡包文化”。麥當勞王國就建立在這樣的文化風潮之上，并靠自己塑造出來的品牌文化力和獨具特色的食品文化獲取超額利潤，維持其在美國中上層社會的廣闊市場。當麥當勞向國際市場進軍時，這種頗具影響力的漢堡包文化無形中包裝了麥當勞所代表的一種優勢的美國中產階層文化，因而也就很容易被其他國家的中產階級所接受。他們都認為吃漢堡包能表明他們是現代人，屬于現代中產階級。漢堡包在中國、日本、新加坡一經上市就立即占領市場。北京王府井麥當勞餐廳開業當天，就以交易次數達1.3萬次而打破了麥當勞餐廳開業的世界紀錄。

由于各個企業、同一個企業的不同的發展階段以及企業所面臨的市場環境并不相同，因而這三種創新方式并不是對于每個企業都適用，企業應該根據自身的實際情況選擇不同的創新方式。除了本文所提到的三種角度，還可以從其他的角度來研究，如無形包裝視角下的服務營銷創新等。

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