商品營(yíng)銷廣告與文化

商品營(yíng)銷廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為，但是這種經(jīng)濟(jì)行為不同于資本運(yùn)作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)閺V告同時(shí)還是一種信息傳播行為。無(wú)論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對(duì)廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個(gè)方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個(gè)國(guó)家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，這樣制作出來(lái)的廣告才不會(huì)引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟(jì)逐漸趨于一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國(guó)性傳播，在這種形勢(shì)下，文化環(huán)境的因素對(duì)廣告發(fā)展的影響便日益凸現(xiàn)出來(lái)。不同的國(guó)家、不同的民族、不同的地域都有這個(gè)不相同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。這種影響主要體現(xiàn)在語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教和審美等方面。

一、語(yǔ)言的差異影響廣告文化信息的理解

語(yǔ)言的差異影響廣告的理解廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容。語(yǔ)言受社會(huì)文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化。消費(fèi)者個(gè)人的生活環(huán)境和文化程度制約其對(duì)廣告的理解。

中西方在語(yǔ)言的差異首先表現(xiàn)在社會(huì)文化心理上。耐克的那句著名的廣告語(yǔ)“Just d0 it”，一開(kāi)始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒(méi)多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛ǎ议L(zhǎng)們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會(huì)誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來(lái)把它改成“該做就做”，才平息這場(chǎng)風(fēng)波。一字之差，效果卻迥然不同。因?yàn)樵谖鞣剑缟凶晕液妥非髠€(gè)性張揚(yáng)而中國(guó)傳統(tǒng)則主張內(nèi)斂。

同時(shí)，語(yǔ)言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語(yǔ)境下有著特殊的含義。語(yǔ)言是文化的多棱鏡，反映出一個(gè)民族、國(guó)家或一個(gè)時(shí)代的人們的思想觀念、禮儀風(fēng)俗、道德規(guī)范等文化特征。表現(xiàn)在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號(hào)是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語(yǔ)時(shí)就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內(nèi)裝潢品的口號(hào)是“輕快似飛翔”，在西班牙語(yǔ)用聽(tīng)起來(lái)就是“裸體飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營(yíng)銷廣告必須考慮語(yǔ)言的差異性對(duì)影響廣告的理解

二、風(fēng)俗習(xí)慣的差異對(duì)廣告的影響

在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會(huì)引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝嗣瘢簿瓦_(dá)不到廣告的效果。據(jù)說(shuō)，曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國(guó)取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績(jī)。原來(lái)這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個(gè)畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個(gè)畫面是這個(gè)男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個(gè)畫面是使該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個(gè)畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來(lái)，廣告中的飲料正是造成那個(gè)男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國(guó)的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國(guó)的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個(gè)小小的差別其實(shí)反映了德國(guó)人愛(ài)淋浴，英國(guó)人喜歡池浴的不同習(xí)俗。同時(shí)，廣告中也要避免一些民族禁忌。《禮記》中說(shuō):“入境而問(wèn)禁，入國(guó)而問(wèn)俗，入門而問(wèn)諱。”曾經(jīng)有這么一個(gè)廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈(zèng)送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國(guó)傳統(tǒng)文化里“綠帽子”另有它意，弄了個(gè)貽笑大方。

三、宗教信仰的差異對(duì)廣告的影響

各個(gè)國(guó)家、各個(gè)民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和宗教信仰，并世代沿襲。同一則廣告在不同國(guó)家和地區(qū)播放時(shí)有可能產(chǎn)生完全相反的效果。廣告創(chuàng)意能尊重各民族的宗教信仰，那么，廣告所傳達(dá)的信息就能被接受，達(dá)到廣告的效果；否則，冒犯了當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯蜁?huì)遭到當(dāng)?shù)鼐用竦恼`解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國(guó)播放時(shí)就引起了當(dāng)?shù)厝说牟粷M，因?yàn)樘﹪?guó)是佛教國(guó)家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個(gè)廣告被認(rèn)為冒犯了東南亞地區(qū)人民的自尊心，因此被迫在這個(gè)地區(qū)停播。總之，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)地區(qū)有著自己的宗教文化，廣告創(chuàng)作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬(wàn)不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。

四、審美感受的差異對(duì)廣告的影響

盡管廣告已成為全球的第二種空氣，它已無(wú)處不在地影響到了我們的生活，但由于不同國(guó)家、不同民族，不同階層、不同年齡和不同時(shí)代的人們對(duì)美的感受和標(biāo)準(zhǔn)卻不同，廣告應(yīng)適應(yīng)并體現(xiàn)這種特點(diǎn)及變化。中國(guó)女子歷來(lái)以皮膚白哲、身材苗條為美，故此祛斑美白產(chǎn)品和減肥產(chǎn)品廣告層出不窮，廣告模特個(gè)個(gè)都身材苗條，三圍突出，皮膚白凈透明，沒(méi)有皺紋.“你想跟她一樣嗎?那就請(qǐng)使用某某吧。”在西方，上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始興起健康美，皮膚曬得越黑越健康，最好曬成古銅色。因此西方各種能達(dá)到此效果的護(hù)膚品賣得紅紅火火。對(duì)于“性”，中國(guó)人一向比較含蓄保守，與西方的大膽直露截然不同。請(qǐng)看匯仁腎寶的廣告:夫妻相擁，拿著匯仁腎寶，妻子很羞澀地說(shuō)“他好，我也好”，弦外之音，不言而喻。美國(guó)卡文克來(lái)牛仔褲的廣告中年輕的波姬.小絲以充滿挑逗的口吻問(wèn)道:“你知道我和卡文之間有什么嗎？什么也沒(méi)有。” 而美國(guó)的另一則牛仔褲廣告中的模特干脆不拉拉鏈，人們老遠(yuǎn)就可以看到她沒(méi)穿內(nèi)褲。這都是赤裸裸的性挑逗。不同國(guó)家、不同民族，不同階層的審美感受的差異使廣告內(nèi)容與形式都呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)。

綜上所述，商品營(yíng)銷廣告必須在語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教和審美等方面予以關(guān)注，然后才能做出好的廣告，強(qiáng)化其傳播效果，迅速提高商品的影響力。