從整合營銷傳播視角詮釋央視標(biāo)王企業(yè)的沉浮

一、企業(yè)產(chǎn)品需要好廣告的傳播

1.好廣告的作用

廣告既是一種商業(yè)營銷的手段，也是大眾文化藝術(shù)形式的一種體現(xiàn)。廣告主投放廣告，最關(guān)心的內(nèi)容之一莫過于提高商品銷量，這既可以是因為廣告引發(fā)了消費者的實際購買行為，也可以是企業(yè)促銷使然。本文在討論中把促銷等因素排除，將好廣告的“好”限定在對企業(yè)銷售或形象塑造有正面影響的方面上。

此時，起主要作用的就是廣告投放和播出問題，也就是“做好”廣告。從大眾傳播的特點看，它與企業(yè)的品牌因素和廣告播出頻率又密不可分。而其中的重要載體就是大眾傳媒，具體關(guān)系，如圖所示:

2.圖例分析廣告營銷與消費者購買行為與的關(guān)系

傳播效果階梯模式 (拉維奇、斯坦鈉建立）

按照上述傳播效果模式，對于消費者來說，要由知曉一種產(chǎn)品的信息到實際購買行為的發(fā)生，需經(jīng)過感性認(rèn)知到情感上的接受，最后形成意愿表達(dá)，這是一個完整的由心理層面到行為實現(xiàn)的過程。在這一過程中，廣告對于產(chǎn)品銷售的重要性自然備受廣告主重視。

如上所述，大眾傳媒在企業(yè)廣告運(yùn)作中不可或缺。對于大眾消費品來說，最為消費者熟悉和普遍接觸的傳媒就是電視廣告。其宣傳企業(yè)產(chǎn)品，塑造品牌，激發(fā)企業(yè)為自身成長而努力于產(chǎn)品品質(zhì)，是種良性循環(huán)模式。無疑，好的產(chǎn)品需要好的廣告。

二、從央視標(biāo)王的沉浮看“好廣告”對企業(yè)的雙重影響

1.好廣告僅僅消滅壞產(chǎn)品嗎？

(1)好的開始=成功的一半？

作為中國最具競爭力的主流媒體之一，以及特殊的市場地位，中央電視臺的廣告招標(biāo)活動一向倍受關(guān)注。從1994年開始至今，它的標(biāo)王競標(biāo)活動在廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷領(lǐng)域影響巨大。

①1994年首屆中央電視臺廣告競標(biāo)中，孔府宴酒以3079萬元奪得1995年“標(biāo)王”桂冠，當(dāng)年即實現(xiàn)銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，成為國內(nèi)知名品牌。

②第二年，秦池競標(biāo)成功，于1996年實現(xiàn)銷售額9.5億元，利稅2.2億元。1996年底，秦池又以3．2億報價再度中標(biāo)。

③1997年，愛多公司成為“標(biāo)王”。到1997年春節(jié)，該公司日產(chǎn)20000臺VCD仍供不應(yīng)求，企業(yè)正蒸蒸日上。

從中可以看到，“做好”廣告給企業(yè)帶來的銷售上的巨大成功和豐厚利潤。相當(dāng)多企業(yè)不惜血本地投入資金追逐具有優(yōu)勢的廣告投放媒體（如此處的央視），將之視為企業(yè)獲利的重要途徑。但好廣告的影響力真的如此非凡嗎？

(2)看到了好的開頭≠猜到結(jié)果

①孔府宴酒廠巨資競標(biāo)成功后，品牌提升，利益豐厚。但片面追求產(chǎn)量，兼并小酒廠，最終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下滑，酒廠易主。

②秦池則因廣告費用投入巨大而難以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時被披露出勾兌白酒出售。到2002年，秦池銷售額為1996年的三十分之一。

③98年的標(biāo)王愛多為爭做行業(yè)老大，投入巨資卻無相應(yīng)回報；VCD行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)折時，缺應(yīng)對之策；拖欠材料供應(yīng)商款項;再后來多元化戰(zhàn)略失敗，高層人才流失，最終走上絕境。

可見，巨額的廣告投入，良好的傳播渠道會給企業(yè)帶來繁榮，但企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展是有條件的。像孔府宴酒廠終因結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，從產(chǎn)品品質(zhì)下滑到整個企業(yè)滅亡。好廣告不僅消滅了它的壞產(chǎn)品，更進(jìn)一步將其推出市場競爭大局。秦池則在標(biāo)王光環(huán)下盲目擴(kuò)張，忽視品質(zhì)及管理失誤，最終也輸?shù)袅似髽I(yè)。

上述各家企業(yè)盡管走向末路的具體原因不同，導(dǎo)火索卻都可歸為標(biāo)王的競標(biāo)成功。競標(biāo)廣告標(biāo)王不是不可以，關(guān)鍵是企業(yè)要依據(jù)自身情況并按企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃來參與競標(biāo)。否則，一味在廣告投入巨資，即使有暫時的繁榮，要想保持也是不易。

2.標(biāo)王寶潔——整合營銷的成功范例

(1)一個與前不同的標(biāo)王案例：

當(dāng)有“品牌教父”之稱的寶潔公司以3.85億成為2005年度新標(biāo)王后，又以3.94億元投標(biāo)總額蟬聯(lián)2006年央視廣告標(biāo)王寶座。作為全球最大的日用消費品公司之一，這家創(chuàng)始于1837年的美國企業(yè)也可稱為歷史上最優(yōu)秀的營銷組織。

①廣告做得好

自1988年在中國成立第一家合資企業(yè)以來，寶潔的形象在短短20年里迅速深入人心，離不開其長期以來成功的廣告運(yùn)作。

寶潔廣告通過如列舉數(shù)字獲得消費者的信任；將自身產(chǎn)品與競爭者的相比，凸顯寶潔產(chǎn)品優(yōu)越性；用專家提出并解決問題的方式令消費者信服；以描述使用產(chǎn)品前后的改變來強(qiáng)化效果等，即有人總結(jié)的“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則來達(dá)到廣告目的，效果顯著。

②廣告投入大

寶潔自始就對廣告十分重視，公司“每年在廣告上的投入超過30億美元其中的90投入電視網(wǎng)的廣告以使得美國人牢記像……這些品牌”。

“無論在中國還是美國，寶潔都是各大電視臺絕對的廣告大客戶。在美國，寶潔是去年廣告投放量最大的公司，光是電視廣告一項投入就達(dá)到25億美元。”

由此可見，在好廣告與高銷量的良性循環(huán)里，寶潔做得很成功。

③競爭標(biāo)王——不僅僅意在廣告

按照寶潔大中華區(qū)媒介策略總監(jiān)龐志毅先生的說法，競標(biāo)的“初衷是爭取我們想要的資源。……寶潔參與央視2005年招標(biāo)并且獲得了最大的中標(biāo)額，完全是取決于我們品牌營銷的市場策略需要。”

寶潔公司全球市場運(yùn)營官史丹格（Jim Stengel）認(rèn)為，“做最大的廣告投放商并不是我們的根本目的，我們的目的是在消費者之間建立對產(chǎn)品的忠誠度，建立親和度，告訴消費者這個品牌是怎么樣的。”

與上述中國企業(yè)的標(biāo)王例子相比，寶潔的競標(biāo)理念顯然更加成熟和目的明確。

二、雄厚實力+正確營銷戰(zhàn)略的成功

寶潔從競標(biāo)到企業(yè)的實際運(yùn)作，與前述三個標(biāo)王例子的最顯著差異還應(yīng)歸于其企業(yè)實力和營銷戰(zhàn)略。

寶潔公司是全球著名日化企業(yè)，美國構(gòu)成道瓊斯指數(shù)30個大公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)擁有雇員近140，000人。強(qiáng)大的實力使其完全可以在無損公司正常運(yùn)營的情況下承受標(biāo)王巨資，并進(jìn)而強(qiáng)化標(biāo)王價值的帶來的益處。

除了媒體廣告投入，寶潔還通過一系列公益活動塑造自身形象，如，在中國為希望工程捐款、建希望小學(xué)、圍繞消費者權(quán)益日主題承辦相關(guān)研討會、熱心殘疾人事業(yè)等等。

寶潔經(jīng)由各種途徑來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，力求最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)和社會效益的成功，這是值得在追求好廣告達(dá)到高利潤的企業(yè)在衡量和努力提高自身的同時認(rèn)真借鑒的。

三、由整合營銷傳播建構(gòu)廣告+產(chǎn)品+企業(yè)+市場的四維聯(lián)動戰(zhàn)略

從上述寶潔公司的成功例子，具體分析整合營銷中廣告的地位和作用。

1.整合營銷理念

整合營銷傳播理論（即integrated marketing communication，簡稱IMC）興起于美國。全美廣告業(yè)協(xié)會(AAAA)給出其的定義為:“IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。……”

它把與企業(yè)營銷有關(guān)的一切傳播活動，廣告、公關(guān)、包裝、促銷等進(jìn)行整體組合，使相關(guān)群體從不同渠道得到對產(chǎn)品或品牌的相對一致的信息，整合運(yùn)用信息資源。作為一種綜合性很強(qiáng)的營銷行為，它對企業(yè)營銷能力的要求是全方位的。在我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化和擴(kuò)展的今天，恰當(dāng)運(yùn)用整合營銷，通過各種傳播和營銷手段是塑造企業(yè)品牌形象的重要途徑。而現(xiàn)實是，當(dāng)不少企業(yè)在廣告上投入極大熱情時，對于企業(yè)應(yīng)該全方位考慮到的整合營銷問題卻未給予足夠重視。

2.企業(yè)營銷傳播成功的關(guān)鍵——重在整合

(1)廣告一枝獨秀——難以全勝

如前所述，廣告作用的重要性毋庸置疑。盡管其成本不菲，效果難測，但總的來說，它應(yīng)該作為企業(yè)長期投資的一部分，而不僅僅是企業(yè)的一種費用。但如果因其重要就夸大其功用，顯然也不足取。

對于企業(yè)來說，理想的狀態(tài)是，其因廣告投入所帶來的收益增長超過廣告費用，這時的投入就利潤而言是適當(dāng)和合理的。要達(dá)到這一目的，先期的廣告制作和合適的媒介投放環(huán)境都應(yīng)被考慮到。因此，在前述案例中，企業(yè)對于央視標(biāo)王的熱衷是有一定道理的。而標(biāo)王的身份也確實或多或少給了它們相應(yīng)的回報。問題在于，這種良性廣告效應(yīng)的獲得和持續(xù)需要企業(yè)各方面要素的配套支持，否則，一枝獨秀的廣告自身根本不能獨撐整個企業(yè)大廈。

如央視早期三家標(biāo)王企業(yè)的最終隕落，就是因為企業(yè)本身實力不足、參與標(biāo)王競爭的非理性和戰(zhàn)略決策失誤，同時缺乏相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對之策等造成的。因此，盡管有了標(biāo)王廣告的正效應(yīng)，卻因企業(yè)自身的負(fù)面因素使然，最終結(jié)局并不理想。

(2)合理預(yù)算——企業(yè)營銷制勝的重要條件之一

一個企業(yè)如何實現(xiàn)自己的營銷計劃，很大程度上不僅需要主觀心態(tài)上的重視，還會受到客觀條件的限制，一個現(xiàn)實且重要的問題就是資金限制。所以，做好整合營銷戰(zhàn)略的預(yù)算問題也是其成功與否的關(guān)鍵。

IMC戰(zhàn)略中的傳播活動應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身實力做出事前的預(yù)測，包括收集利害關(guān)系者相關(guān)信息的費用，監(jiān)測企業(yè)生存環(huán)境、競爭態(tài)勢等要素和服務(wù)的費用，以及企業(yè)投入產(chǎn)出計劃、收支等資金流通情況，還有企業(yè)的宣傳推廣等。可見廣告僅僅是IMC戰(zhàn)略媒體計劃的一部分，其所占比例決不應(yīng)擠兌掉本應(yīng)完成企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級或結(jié)構(gòu)調(diào)整的資金份額。

(3)成功的市場營銷傳播——不可或缺的諸要素整合

李本乾、張國良的研究揭示了“就媒介議程與真正現(xiàn)實對受眾議程的影響而言，兩者都可能對受眾議程產(chǎn)生影響，為此，大眾媒介的議程設(shè)置功能，將或多或少地會受到真正現(xiàn)實這一因素的制約”。由此可見，對于企業(yè)營銷而言，不僅涉及到廣告?zhèn)鞑バЧ沂艿疆a(chǎn)品質(zhì)量這個真正現(xiàn)實的影響。因此對于任何一個企業(yè)來說，營銷傳播的每一要素，如廣告、促銷、企業(yè)公關(guān)，乃至產(chǎn)品、受眾心理等，都不應(yīng)互相獨立，而應(yīng)該相輔相成，共同服務(wù)于實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。當(dāng)然，這還都應(yīng)基于企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

各要素整合對于企業(yè)的市場成功十分必要。具體到一個企業(yè)，無論其產(chǎn)品、服務(wù)或品牌塑造，涉及傳播要素和內(nèi)容都是多方面且復(fù)雜的。而要完整傳遞出符合企業(yè)利益的信息，就必須給出受眾一致的信息內(nèi)容。

營銷形式的日益多元和傳播渠道的增加，使企業(yè)傳達(dá)一致信息的難度加大。為做到企業(yè)“聲音”的一致，各營銷傳播要素只有在協(xié)同作用下才能最大限度發(fā)揮功能。像寶潔公司，其綜合運(yùn)用各傳播要素的結(jié)果是，品牌和企業(yè)形象的良好樹立以及產(chǎn)品銷售量的實現(xiàn)和利潤增長。

好的產(chǎn)品離不開廣告宣傳和推廣。在大眾傳播時代，廣告給企業(yè)的影響應(yīng)該也是一個“成也廣告，敗也廣告”的例子，尤其是對于本身就已存在或具潛在缺陷的企業(yè)而言。廣告可以宣傳企業(yè)，提高產(chǎn)品銷量，也可以凸顯暴露出資金、管理等諸多問題。

同樣是運(yùn)用廣告策略，同樣是標(biāo)王企業(yè)，不一樣的發(fā)展結(jié)局背后是一個企業(yè)內(nèi)在實力、市場競爭力和管理運(yùn)作能力的綜合體現(xiàn)和較量。好廣告只有依托好產(chǎn)品，并與合理有成效的企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作相加才能更好地為企業(yè)在市場上保有優(yōu)勢發(fā)揮效用。它們依存共生，四維一體。否則，毀滅的也就不僅僅只是企業(yè)的不良產(chǎn)品了。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。