綠色住宅趨勢下的房地產開發企業戰略選擇

[摘要] 綠色住宅受到越來越多的關注，為了使人們更好地了解這一概念，本文介紹了其提出背景，并描述了其在我國發展的概貌。在此基礎上，利用產品-市場演變矩陣和IE矩陣等戰略分析工具，探討了面對綠色住宅這一發展趨勢，房地產開發企業應如何通過科學的戰略分析和選擇，做出可持續創造企業價值的戰略決策。

[關鍵詞] 綠色住宅 房地產 戰略管理

引言

近十年來，我國房地產業在經濟發展中起著核心作用。但房地產開發中的某些短期行為，卻給我國土地、能源儲備造成了巨大壓力， 造成資源的極大浪費，并影響著房地產業的后繼發展。有鑒于此，加之可持續發展又是當今國際普遍關注的一個世界性課題，政府和學術界將越來越多的目光投向了綠色住宅。但住宅供應者——開發商和住宅需求者——消費者，房地產產業走向的真正決定者，其綠色意識卻不及政府和學術界對綠色住宅的關注程度。然而，必須看到這種矛盾是暫時性的。在不久的將來，綠色住宅將成為房地產市場的主流產品。

一、綠色住宅在中國的發展

1.綠色住宅的提出背景與概念

據2006年的統計數據，我國建筑消耗已占全國總消耗的25%，住宅每平方米能耗是同等條件下發達國家的3倍，可見建設生態環境必須從綠色生態住宅抓起。我國的住宅產業最初關注的是施工質量，其后是住宅項目的科技含量，再后是經濟適用房的住宅產業化。直到2000年前后，一是順應全球住宅產業提倡可持續發展的趨勢，二是十六大以后也提出要新型工業化和可持續發展要同時抓，我國住宅產業開始普遍關注綠色生態住宅，學術界也開始了對其的研究。

國外對綠色生態住宅的重視早于我國。早在20世紀70年代，歐美各國民居中就興起了經久不衰的綠色消費浪潮，其中也包括對綠色住宅的需求;1972年聯合國在斯德哥爾摩召開了第一次人類環境大會，成為生態住宅區理論發展的里程碑。20世紀80年代，一些發達國家開始組織起來共同探索實現住宅、建筑可持續發展的道路， 如“綠色建筑挑戰”（Green Building-Challenge)行動。進入20世紀90年代，1992年在巴西召開的聯合國環境與發展大會提出“可持續發展”這一重要思想后，綠色建筑更是得到了越來越廣泛的認同，并成為世界建筑發展的方向:美國成立綠色建筑協會，負責綠色建筑評估體系（LEEDTM）開發和管理；歐洲出臺了“百萬太陽能屋頂計劃”;英國政府出臺了百萬“綠色住宅”建筑計劃;日本出臺了《日本環境生態住宅地方標準》。總之，世界各國的住宅業紛紛建立城市綠色建筑和綠色住宅小區，最優化地利用和節約各種自然資源，以實現人與環境和諧發展的境界。

縱觀近幾年政府、相關協會、房地產企業與學術界的住宅概念，可以發現有這么幾個高頻詞匯:綠色生態住宅小區、綠色住宅、生態住宅、綠色建筑、節能建筑。目前對這些概念并沒有給出準確的區分，立場不同者之間甚至發生概念之爭，比如一場關于“綠色住宅”與“生態住宅”的爭論就曾在中國房地產協會與住宅商會之間展開。

基于眾專家學者對上述概念的定義，本文認為它們之間的區別聯系可以用圖1表示。

界定綠色生態住宅的概念及相關概念間的關系，有助于我們了解綠色住宅的發展，因為該概念在不同階段以不同的形式出現。本文認為，綠色住宅與生態住宅兩個概念無本質上的區別，故采用了建設部與世界銀行的慣用叫法:綠色住宅。其概念為：以保障生態系統的良性循環、提高資源的使用效率、推動綠色能源的充分使用為原則，以綠色環保技術和產品為支撐，全面提高節能、節水、節地、治污總體水平的新型住宅。

2.綠色住宅的政府推動情況

我國政府對綠色建筑的推動可以追溯到上世紀80年代，即綠色住宅的核心內容——建筑節能。1986年，頒布了北方地區居住建筑節能設計標準，開始倡導建設節能建筑。1987年又發出關于實施《民用建筑節能設計標準》的通知，并在部分地區組織了節能建筑的試點。

1992年轉發西部兩局《關于加快墻體材料革新，推廣節能建筑的意見》以后，在全國各地進行全面推廣節能建筑，關于建筑節能的法規標準陸續出臺。

直至1996年，國家自然科學基金委員會確立了重點資助研究項目—綠色建筑體系和住區模式研究，首次在中國明確提出“綠色建筑體系”的概念。之后政府對綠色住宅的推動主要來自建設部:2001年，隸屬于建設部的中國房地產協會首先提出綠色住宅概念。同年，設部通過《綠色生態住宅小區建設要點與技術導則》首次明確提出了綠色生態小區的概念、內涵及技術導則。2004年制定了《全國綠色建筑創新獎管理辦法》和《全國綠色建筑創新獎實施細則》。2005年，建設部領導曾明確表示:中國將建立綠色建筑與節能建筑的稅收和收費優惠制度，以實現在2020年新建建筑節能65%的目標，不執行節能標準的開發設計施工單位，將受到處罰甚至被清除出市場

3.綠色住宅的市場運作情況

我國較早以綠色住宅為開發理念的房產項目當屬華僑城集團1993年在發展主題公園的同時，建起的一批生態型住宅，這批住宅提升了附近科技園項目的價值。而全國各地綠色住宅的興建始于1999全國首座環保住宅小區——北京市房山北潞春小區的建成，近年來的代表性綠色住宅項目見表1。

本文只列舉了少數具有代表性的項目，事實上從1999年以來，以“綠色住宅”、“生態住宅”等命名項目數量非常多。但是，有些項目甚至只是種些簡單的花草或是打著某種新型環保節能產品的旗號便大張旗鼓地冠以“環保住宅”、“綠色小區”、“生態社區”的美名，綠色住宅流于概念炒作。有鑒于此，全國工商聯住宅產業商會由于行業自身發展的需要，參照美國《綠色建筑評估體系》等一批國外有關生態建筑的標準，組織國內權威專家（聶梅生、秦佑國等）按照中國住宅建設的需要進行系統研究，于2001年９月發布了《中國生態住宅技術評估手冊》，評估手冊在小區環境規劃設計、能源與環境、室內環境質量、小區水環境、材料與資源等5個方面進行量化。以手冊為標準，住宅產業商會還在會員單位中開展了一批示范工程的建設。

住宅產業商會這一行為體現并發揮了行業組織規范市場運作的作用。2005年，在前期工作的基礎上，國家環保總局環境發展中心、全國工商聯住宅產業商會等單位正式啟動中國環境標志生態住宅認證項目，此項舉措意在指導規范住宅項目的開發建設和性能評價，結束房地產市場任意打“綠色”、“生態”之旗號的混亂局面。

二、房地產開發企業的戰略分析與選擇

上文所介紹的綠色住宅在中國的發展，正是房地產開發企業進行戰略分析和選擇的基礎分析。本文按深入程度，同時討論將戰略的分析和選擇，探討面對“綠色住宅”的發展趨勢，房地產開發企業應該如何進行戰略分析，并做出科學的戰略選擇，以達到持續創造企業價值的目的。

1.利用產品-市場演變矩陣進行初步分析

產品－市場演變矩陣是由美國的查爾斯霍弗教授首先提出的。他擴展了波士頓矩陣和通用矩陣兩種戰略選擇方法，將業務增長率和行業吸引力因素轉換成產品－市場發展階段，從而得出15個方格的矩陣。該矩陣原用于分析同一企業的不同業務單位，本文則借以分析不同企業的同一業務單位：對于“綠色地產”這一業務單位，不同的房地產開發企業將可能位于A，B或者C的位置，圓圈內扇形陰影部分，表示企業的“綠色住宅”業務單位在市場上的占有率，如圖2所示。

根據文章第一部分內容的分析，可知“綠色住宅”市場正處在開發階段，并有著增長的趨勢，這一點對每一個房地產開發企業都是相同的。但企業必須依據自身的競爭力量，在矩陣中確定自己的位置。此外，同一位置不同占有率，也意味著不同的戰略地位。比如圖中的B:處在這個位置的企業，處于產品－市場發展的開發階段，具有的獲得一個較強的競爭地位的潛力，加上擁有相對較大的市場份額，所以該企業可以考慮將“綠色住宅”作為公司的發展戰略。圖中的A地位和B類似，C則屬于瘦狗類型，處于該位置的企業則應另辟蹊徑。隨著“綠色住宅”理念的深入人心，“綠色住宅”市場將逐漸成熟，這時企業將可能處于矩陣中A、B、C以外的位置，企業應根據具體境況分析。

2.利用IE矩陣做出最終選擇

產品-市場演變矩陣是一個易用的方法，但過于簡單，有一定缺陷。比如，如果圖2中B的陰影部分較小，即市場份額較小，企業該如何選擇？所以還需要更為深入的分析來做最終的戰略選擇。在這一階段，IE矩陣是一個較為細致而又具有可操作性的方法。

本文不再贅述IE矩陣的應用步驟，而將利用該方法評價是否應該選擇“綠色住宅”作為企業發展戰略的兩個要素表介紹如下。表中的指標是經過調查總結行業共性所確定，各企在應用時可根據自身情況將指標作調整。

依據上表指標，依次確定要素與“‘綠色住宅’”戰略的關系”和“企業把握機會和回避威脅的能力”的評價集、因素評價矩陣、評價矩陣的隸屬度矩陣，得到加權平均值Wi和Pi。將各戰略要素的權重Wi和相應評價值Pi相乘，得出企業所在相應要素上把握機會或回避威脅能力大小的加權評價值Mi，累加各要素的Mi，得出企業把握機會或回避威脅能力大小的綜合評價值M。

本文給出了“綠色住宅”戰略關鍵成功因素，企業可根據自身情況識別哪些能力屬于優勢能力，哪些能力屬于劣勢能力，得到與表2類似的“綠色住宅”戰略內部要素評價表。確定關鍵成功因素的影響權重，企業發揮優勢和克服劣勢能力的評價值，最終得到企業發揮優勢或克服劣勢能力的綜合評價值N。

確定了M和N后，借鑒IE矩陣法，將外部戰略要素綜合評價值M劃分為三個區間，將內部戰略要素綜合評價值N也劃分為三個區間，由此形成九個區域，如圖3所示。

根據M和N的值，如果最終落在了矩陣右上角擴張戰略的位置，則可以企業考慮以“綠色住宅”為發展戰略。

三、結論

本文在界定綠色生態住宅的概念及相關概念間的關系的基礎上，從政府推動和市場運作兩方面概括了綠色住宅的發展，得出結論政府的推動主從倡導節能建筑和綠色建筑方面，市場的運作一開始較為混亂，而近年的中國環境標志生態住宅認證項目將有助于改善混亂局面。一方面，綠色住宅將成為房地產市場的主流產品；一方面，開發成本高而需求量并不大。房地產開發企業該如何選擇？本文提出可利用產品-市場演變矩陣進行初步戰略分析，繼而利用IE矩陣做出最終戰略選擇。撰寫此文，以期對業界人士有所啟發，并為推動綠色地產的發展盡綿薄之力。希望房地產產企業可以做出合理的戰略決策，使企業自身與社會都實現可持續發展。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。