品牌國際化的實施策略

隨著通訊技術尤其是因特網技術和電視文化的傳播以及全球經濟的發展，全世界消費者的消費傾向越來越相似，都把眼光投向對品牌的追求。此時，采取有效的品牌國際化實施策略，是民族品牌能否挺進國際市場并占據一席之地的關鍵因素。

一、品牌定位策略

隨著國際市場競爭越來越激烈，企業的競爭不可避免地集中到品牌的競爭。消費者評價一種品牌，重要的是評價其功能和所代表的形象能滿足他們需要的程度，也就是評價品牌的理性功能和感性符號。與此同時，他們評估不同品牌的個性，形成了哪一個品牌能與他們的想像力聯系在一起的觀點。當發覺兩個競爭者的品牌物理功能相當接近時，那么，最能提高消費者自我價值觀念的那一個品牌就被選中了。

因為品牌是在消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和，因此，只有當消費者心中關于品牌定義的內容得以確認，資源才可能被有效地利用。品牌定位是一個將市場、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動競爭的過程。它不是單純的“品牌命名”或品牌宣傳，實質上是為品牌注入生命、靈性、價值，并以其隱含的形象價值來命名該品牌并獲得持久的市場優勢。企業通常可以采用下列品牌定位策略。

1.目標消費者定位

一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清自己的目標消費者是誰，并以此消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱既可以清晰地告訴市場該產品的目標消費者是誰，同時又因該產品名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。

2.產品消費感受定位

每一種產品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產品時總能產生和期待某種切身的心理、生理感受，許多產品就是以其能帶給消費者的消費感覺來進行品牌定位的。品牌的命名也可以目標為基礎來進行。

3.觀念定位

現代社會是由一個包含著多種觀念的社會，觀念消費自然成為人們日常消費的一種模式和傾向。許多品牌要給消費者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。

二、廣告策略

擴大企業知名度、提高國際市場占有率的最有效手段就是廣告，因為廣告具有獨特的滲透力和擴張力。任何品牌的產生、發展及其保護都離不開廣告。越來越多的國際化企業不得不注入巨額資金進行廣告宣傳，以贏得消費者。沒有廣告，世界上就不會有名牌產品。國內外許多馳名品牌，無一不是借助廣告揚名的。在知識經濟下，廣告是一項高智力的產業，為知識性產品創造品牌就顯得更加重要。因此，企業要借助廣告擴大品牌的知名度。

1.廣告意識

廣告是對企業品牌的一種投資行為。如果廣告意識不創新，將影響品牌的樹立和提升。目前中國企業在廣告活動中最常見的現象是追求急功近利、追求立竿見影、追求貪大求全。其主要表現是：夸大其詞式的廣告太多，廣告的重點訴求是在產品性能、質量、信用以及一堆獲獎證書、獎杯上；廣告口號喊得響，卻無法打動消費者。因此，我們得企業應當具有強有力得廣告意識，拋棄那種只注重產品廣告和促銷廣告，還要發布大量的品牌形象廣告及進行各種各樣的廣告活動。這樣，良好的品牌形象就在消費者心中建立起來了。

2.廣告媒介創新

在知識經濟的推動下，技術創新廣泛出現，企業可以選擇更多更新的媒介進行廣告宣傳。多媒體技術成為廣告的主導，隨著網絡日益滲入我們的生活，伴隨電腦、因特網、直播衛星等的普及和廣泛應用，廣告媒介的數字化成為新經濟時代的主流。各種新媒介，尤其是網絡媒介已經成為廣告的新寵，傳統廣告媒介的運用模式也完全被顛覆了。現代廣告具有了一些新的特點：

(1)廣告受眾高度細分化。在因特網上，具有相同興趣和關注同一個議題的人們聚集成一個團體公眾。這種公眾外部邊界明顯，形成特定的消費者群。在因特網的幫助下，企業可以為這部分人制定廣告策略，高度鎖定這部分公眾。

(2)廣告方式的互動性。在多媒體技術的支持下，廣告對象被動接受信息的狀態將逐步改變，廣告人與受眾的互動性成為可能。這一點正是網絡媒介區別于傳統媒介的一大特色。廣告人可以通過電子郵件、聊天室與消費者進行即時交談，回答消費者的咨詢，可以進行一對一的廣告訴求。另外，企業可以利用這種廣告速度快、人性化強的特點，進而樹立消費者的品牌忠誠度，促進銷售。

(3)互聯網上的廣告不分時間、地點和距離的遠近，足不出戶就能把廣告做到全世界。

3.廣告媒介策略創新

廣告媒介策略是指根據產品的市場定位，對廣告媒介進行選擇搭配運用的策略，目的無疑是通過最低的投入取得最大的廣告效益。

媒介傳播范圍的大小，發行量的多寡會影響視聽人數，而媒介的社會文化地位與廣告的讀者層（視聽層）的適應程度，也會影響廣告效果。媒介的社會威望則對廣告的影響力和可信程度有著重要影響。在日常生活中，人們常常根據自己的職業、興趣、文化程度和所屬的社會階層來選擇媒介，這種不同的媒體接觸的習慣對廣告效果的影響很大。因此，要想正確地選擇媒介，必須清楚消費者的生活習慣和接觸媒介地習慣。廣告對象與媒介越接近，廣告效果越大。在信息爆炸的社會中，廣告人應注意的一個關鍵的問題就是媒體對受眾的效力。

廣告人在實施廣告宣傳時，不應當只使用一種廣告媒體，而應當采用多種媒介，不斷加強廣告印象，增強廣告效果。時效性產品的廣告攻勢可以通過電視廣告，配以網絡媒體及POP廣告來完成。

三、技術創新策略

根據產品生命周期理論，世界上沒有一個企業的產品能夠永久暢銷，遲早要被市場淘汰。因此企業積極開發新產品，促進企業的生存和發展，是企業經營策略中的一項重大決策。而技術創新是新產品開發的關鍵。如今的市場競爭已經從最初的價格競爭轉為產品技術含量競爭。未來的世界，將是一個知識和技術占據主導地位的世界。一個企業要想跟上信息產業的潮流，并立于不敗之地，就必須瞄準高薪技術，建立一支能打攻堅戰的科技隊伍。只有加大科技投入，才能實施有效的品牌戰略。一些百年品牌能夠持續下來的真正魅力不是品牌本身，而是產品隨著時代的發展不斷創新而使生命力得以延續。品牌的經久不衰不是固步自封能做到的，必須經過不斷的創新才能達到。

從事國際市場營銷的企業還應根據國際市場和企業自身的主客觀條件，確定出口產品的品種和質量，對產品的外觀應給予高度重視，發展有國際市場潛力的現有產品，開發適銷對路的新產品，果斷地淘汰過時地老產品，以提高企業在國際市場上地應變能力和競爭能力。

四、品牌營銷一體化策略

品牌營銷一體化策略是指國際化企業將自己生產的所有不同的產品和企業名稱規定為一個品牌和名稱，形成大類產品多品種系列都采用一個品牌。企業的名稱和品牌合二為一是實施品牌一體化策略的企業經常采用的，其優點如下：

1.容易贏得消費者的信賴

企業可以使消費者容易接受自己已經熟悉的品牌所傳達的新信息，進而使用新產品被消費者順理成章地接受。

2.可以節省企業的促銷費用

用知名品牌推出新產品，提供了消費者認識該產品地捷徑，這樣品牌不必從零開始，企業就能使新產品擁有一定知名度。

3.可以利用企業形象推廣新產品

這種品牌策略的優異性可以使已經具備了一定知名度的企業，在短期內完成別人需要化較長時間完成的事。運用品牌一體化策略常常在以下情況下較易獲得成功:企業形象好，知名度高，實力強；消費者屬理性購買者，由企業聯想到產品，由對企業的認同延伸到對品牌和產品的認同;營銷的產品多為技術性強的產品。

品牌一體化的策略雖然好，但并非所有企業都適用。因為它對企業自身的要求比較高，要求企業具備下列條件:企業要有較強的內部管理能力和管理水平;不同產品之間市場細分明顯，消費者能深切感到企業的質量水平與信譽是并行的;企業形象始終如一。

五、品牌聯合策略

品牌聯合策略是指兩個或兩個以上的企業為了共同利益而銷售對方品牌的策略。近年來，品牌聯合出現國際化趨勢，因為世界資本市場掀起了一股并購浪潮，多個品牌的聯合形成了一個巨大的利益共同體。

一個企業既有眾多的市場競爭者，又有眾多的市場合作者。社會化生產方式不僅使企業之間的生產分工越來越細密，而且使企業之間的市場聯系也越來越緊密。在現代市場經濟條件下，所有的企業都必須面向市場，都離不開千絲萬縷的市場聯系。就這個意義上說，離開了必要的市場聯系與市場合作，便沒有一個企業能夠成功地進行市場創新。為了有效地開展市場創新，所有的企業都應該尋求企業外部合作者所提供的創新來源。其中品牌聯合是企業提高綜合能力，走向國際市場的重要策略。

總之，在當今全球經濟一體化的大趨勢之下，如何運用品牌策略，在廣闊而競爭激烈的世界市場中，與眾多國際性品牌企業展開競爭，創造出自己的國際品牌，贏得屬于自己的市場，順利實現跨國經營，是中國企業必須面對和思考的。

參考文獻:

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[2]余鑫炎主編:《品牌戰略與決策》.東北財經大學出版社，2001年

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