品牌意識在企業經營中的缺失及思考

[摘要] 在全球經濟一體化的進程中，提升品牌意識、加強品牌建設是當前企業營銷策略中的一個重要課題。本文就品牌意識在企業經營中的缺失做了一些探討，并針對存在的問題提出了一些思考。

[關鍵詞] 品牌意識 企業經營 品牌策略

一、引言

從改革開放到加入世貿組織這一經濟發展的特定時期，我國創造了持續20多年的經濟快速發展，在這一特定的經濟發展時期內，由于中國制造大國地位的確立、國內消費結構升級和城鎮化的發展，企業的目標是規模擴張和資本的積累，因此，造成品牌意識在企業經營中的缺失；隨著外資投資策略的改變，目前有些加工業和制造業將面臨空殼化的危險，因此提高品牌意識，加強品牌建設，實現品牌經營對扭轉過去粗放型經濟模式具有重要的產業經濟意義。

二、品牌意識在企業經營中缺失的原因

1.企業經營者素質與品牌意識的缺失

企業經營者是企業的靈魂和核心。一個成功的企業經營者，應注重國際知名品牌的開發，把發展自己的品牌作為企業持續發展的追求目標。但從目前實際情況來看，雖然經營者的文化程度穩步提高，年齡分布得到改善，有專業管理知識經營者的比例也在逐年上升，但無論是從數量還是質量上，都遠遠不能滿足市場經濟發展的需要，加之有的年齡結構偏大，任職年限短，專業結構不合理等等原因，造成在企業經營中，對品牌在認識上出現偏差，企業缺乏市場競爭力，甚至出現嚴重虧損而倒閉。“據有關部門2000家虧損企業的調查顯示，由于企業經營素質低下造成的虧損占三分之二以上。”因此，整體提高企業經營者的素質是中國品牌急需解決的關鍵問題。

2.經濟發展不對稱與品牌意識的缺失

改革開放以來，中國的經濟迅猛的發展，在整個國際分工中，以中國為代表的發展中國家基本上處于產業鏈最低端，從事大規模生產，而發達國家則致力于關鍵技術和品牌的打造；另一方面是國內消費結構不斷升級，為生產力發展創造了龐大的需求，城鎮化的發展，也為生產力發展開辟了廣闊的空間，在這一特定的經濟發展時期，大多數企業經營導向是規模的擴張，資本的積累；而發達國家已進入了品牌經營型的時代，服裝、汽車、化妝品、電子產品以銳不可擋的氣勢迅速占領了中國市場的份額。據調查：“北京高檔商品中60%是進口品牌，燕莎、國貿90%以上是進口品牌。”這對我國目前處于產品經營型向資本積累型快速發展的大、中小企業，將是一種嚴峻的挑戰。

3.目光短視和投機與品牌意識的缺失。

企業經營中的“目光短視”主要表現為對品牌建設的短視。商務部副部長姜增偉曾指出:中國品牌存在的主要問題就是：“品牌生命周期短，附加值少，對經濟的貢獻度低”，如過去紅極一時的品牌“健力寶”，如今早已銷聲匿跡了；印染業出口產品多是單加工，缺乏品牌的經營，由于多環節，利潤大量流失;2005年中國鞋業量達90億雙，占世界總產量的53%，出口額為171億美元，占世界鞋業總貿易額6%，原因是量大而缺少品牌，靠廉價占據市場份額，長期下去，如果再不轉變經濟增長方式，加強品牌建設，就會失去自主品牌在國內外市場的競爭地位。另一方面，在市場競爭無序，監督不健全的社會易滋生經營投機，當投機收益高于品牌收益時，他的經營導向就是投機。因此，很多企業根本就不考慮品牌建設問題。如服裝市場每年大約2000多個品牌要淘汰，生命周期也只有一年多，大多就是因為投機獲利短、平、快的結果。這些企業也是中國名牌低技術含量、低附加值的典型代表，

4.企業銷售行為與品牌意識的缺失

中國名牌問題之一就是銷售：表現為在營銷環節中不主動考慮顧客需求、不用自身的銷售行為感動顧客、銷售意識與企業生產和品牌經營不融合、企業產品質量和售后服務無保障、銷售隊伍人員不穩定。在眾多的民營企業中，大多數老板認為，銷售量就是品牌，市場有了，品牌也就做到家了，于是促銷期實行“廣告轟炸”，成本急劇上升。“企業廣告做得好，我們的銷售也就好”，這是企業銷售從業人員的普遍認識，銷售提成是促先的主要手段，因此現有的銷售隊伍多為實踐型、經驗型。在銷售過程中表現為產品市場化程度低，營銷手段落后，與消費者導向理念缺乏，宣傳手段陳舊，推銷能力欠佳，企業產品往往是短期發展。由于觀念陳腐、管理落后，評估手段不科學諸多方面的制約，品牌在消費者心中認知度沒有建立起來，品牌意識的缺失造成了企業銷售行為和營銷策略與品牌建設的不協調。

三、加強品牌建設，提升品牌意識的幾點思考

1.把比較競爭優勢轉化為品牌經營

從圖中可以看出，比較優勢競爭，是一種可變優勢。在這種粗放型的競爭狀態下，企業出現經營固定性、通過低成本、低價格進行再加工，以模仿、替代等行為代替產品的改良和創新。如廣東、福建等沿海地區從事體育服裝、運動鞋等勞動密集型體育用品的生產，由于技術含量低，規模小，始終不能形成國內主導性體育品牌，在專業體育服裝市場，耐克、阿迪達斯穩居高端。國外品牌則利用我國低廉的勞動力和巨大的市場及引資政策，使我們在較短的時間確立了“制造大國”的地位，隨著跨國品牌投資策略的調整，加工生產已逐漸轉移到生產成本更為低廉的國家和地區，這對“中國制造”形成了新的沖擊。因此，從現在起，我們應該在保持比較優勢競爭的同時向品牌經營去努力，積極采取措施、走品牌優勢的策略，只有這樣，我們才會在國際競爭中爭得一席之地。

2.制定企業品牌策略，提高市場競爭力

一個成熟的品牌，它的生命周期在不懈的市場分析、不斷的品牌策略更新、不止的品牌追求中產品是永久的，質量是永恒的，成功與否決定于企業品牌策略的針對性、前瞻性作精細化程度。

（1)品牌命名策略

在品牌定位時代，企業能做的惟一重要的營銷策略就是給產品起一個通用性、描述性的名字，防止競爭對手的仿效，通過名字把品牌印在預期客戶頭腦中，成為消費者識別企業品牌的一個重要標志。如美國著名的“埃克森（EXXON）”商標命名，歷時6年耗資一億多美元，如今它的品牌價值已高達上百億美元。由此可見，一個成功的產品命名應充分體現產品的特性，區域通用性和具有較高的文化附加值，國內著名的娃哈哈企業集團的成功，給產品取了個好名字是很重要的一個因素。可見，要打造一個好的品牌，在命名的策劃中，切忌隨心所欲、名不符實、庸俗、缺乏特性，要注意國際通用性，要考慮中文名與英文名在發音、寓意上協調貼切的配合，否則很難成功。我國“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue sky”，英文意為“企業收不回來的債劵”，銷售自然成了問題，所以品牌命名一定要準確體現產品的特性，定位清晰，避其所忌。

（2)品牌組合策略

任何產品都要經歷一個成長到衰退的過程。因此，企業不能僅靠一種產品、一種模式去運營。品牌定位無論是從上到下，從左到右，它都是一個盈利的方向，走一品多牌，要注重市場調查和市場細分，根據不同行政區域、不同地區屬性、不同經濟發展地區、不同消費層次來制定企業階段產品、成熟期產品和創新期產品的策略，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，培養消費者對本企業品牌的偏好和增加對企業的信任度，一品多牌是滿足不同的市場需要，是長期的、不間斷的、有棄舍和空白生位的品牌經營策略。在企業資源許可的情況下，實施產品延伸策略，可以降低廣告成本，取長補短，分散風險投資，增加企業綜合競爭實力，提高企業形象。企業要根據不同的發展階段，適時的推出適合市場的產品，否則盲目擴張容易誤入品牌延伸的陷阱，運籌不好，很可能使品牌形象大打折扣，不是在自己資源共享的基礎上進行多元化，只能以失敗告終。

（3)品牌創新策略

產品創新是企業不斷滿足市場需求，提高競爭力，以求生存和發展的重要策略，在個性化需求日益明顯的今天，對產品創意、設計、制作、生產全過程提出了更高的要求，任何創新策略，都要根據企業本身的特質和品牌定位，生產技術及人、才、力等方面來確定。一個品牌長期堅持是很難的，風格要延續，但不能一成不變，否則最終也是落伍和淘汰。“香奈爾”的創新理念就是簡潔大方;“登喜路”是非常傳統經典的服裝，適合在很正式的場合的著裝，現在它的款式、裁剪、用料體現的是時代的流行趨勢，風格年輕化。這種品牌創新策略，它是在原有的市場和風格的基礎上，又生出一條線，去滿足年青人的喜好。因此到某一時期和某一階段，品牌就應有新的面孔、新的視覺、新的形象和新的品牌文化，使之延續。我國品牌周期平均一至二年，其主要原因就是缺乏產品技術創新能力和創新產品的儲備能力，因此企業重視創新周期是延長品牌生命周期非常重要的環節。

（4)品牌媒體策略

品牌媒體策略在品牌策略中占有重要的地位，對不同的國家、地區和品牌受用者所具有的不同的特質要進行分析、比較、審時度勢，不同的品牌實施不同的媒體策略，是品牌營銷成功的關健。一是通過完美的創意使品牌特性與人們對品牌的認可度找到一個契合點;二是與媒體合作。通過知名廣告公司，延伸到其它媒體，將品牌引導給消費者，把品牌的敏感者、時尚者引導成功，拓寬品牌受用面;三是時尚品牌的運作。通過大手筆的發布會和舉辦邀請社會名流參加的大型派對活動，吸引上流人士、時尚崇拜者，引導消費者的追捧和狂熱，同時每到一定的周期，你對品牌就要找新的美，新的關心話題和新的媒體技術來宣傳，不能一成不變，保持與品牌消費者的良好溝通和關愛，使品牌成為永久的品牌，永久的質量，所以媒體策略也是品牌影響力和品牌營銷的催化劑和助推器。

3.重視品牌知識產權的保護

知識產權保護是品牌成長的最基本的條件，否則自主品牌是難以生存和發展的，以下幾點對保護知識產權可以起到一定的積極作用:①政府及職能部門大力支持。充分發揮政府和職能部門的市場監管作用，為品牌企業創造一個公平的市場競爭環境。②品牌企業要有主動保護意識。如IBM在世界各國花了巨大的人力、財力進行品牌維護，但它本身也從中受益匪淺，我們有的企業被動應付知識侵權，即使贏了官司也損失慘重;③品牌企業必須提升自己的商標國際保護意識。我國質優的“一得閣”墨汁，被日本搶注，紅星“二鍋頭”酒被歐盟搶注，這些慘痛的事件，說明中國品牌意識、商標保護意識確實相當薄弱。④企業要設立專門的、分工明細的知識產權部門，建立切實可行的各項管理制度和知識產權的保護措施，維護品牌利益。

4.加速信息化建設的步伐

信息化最終的目的就是創建世界名牌。企業信息化應先于品牌建設，只有這樣，才能使我們名牌在全方位的運轉中，融入跨國經營鏈的網絡體系，通過信息集成，使企業在經營過程中得以實現過程優化、資源優化、物流優化，結算優化，否則，就不能適應瞬間變化的國內外市場，降低對市場的快速反應能力，也削弱了品牌的國際競爭能力。

四、結束語

品牌就是生產力。企業經營者應大膽的探索、實踐、創新，拋棄任何幻想，虛心學習國外先進的東西，吸收國際品牌成熟經驗，把質量視為企業的生命，把誠信永遠放在企業的首位，潛心打造企業核心產品，只要我們有品牌遠景，用質量、信譽感動顧客，中國制造終將會成為中國品牌，世界加工廠終將會被中國品牌所替代。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。