長沙皇冠假日酒店品牌管理策略研究

[摘要] 本文闡述了長沙市皇冠假日酒店在品牌管理中出現的一些問題，針對這些問題進行了分析研究，并對提升酒店品牌管理的可行性途徑進行了粗淺的探索。

[關鍵詞] 酒店品牌 品牌管理 策略

隨著商品經濟的不斷發展和中國開放程度的逐步加深，越來越多的國外酒店知名品牌進駐到了中國內地二線城市，對城市來說是一道亮麗的風景，對消費者來說是多了一個很美好的選擇，但是，對于這些酒店的經營者來說，這又意味著什么呢？競爭——不可避免的短兵相接的競爭，擁有了一個品牌，并不意味著企業就可以永遠高枕無憂，品牌的價值在不停的波動，同時也面臨著挑戰。在商戰競爭異常激烈的社會，維護和管理一個好的品牌是一件復雜和艱巨的任務。一個優秀的酒店品牌，不僅代表了這個酒店的形象，還代表了這個酒店的水平。誰能將酒店的品牌深深的扎入消費者的心里，誰就擁有了在市場競爭中的一把利器，成為一個有武器的競爭者。品牌，是一個酒店最重要的資產。對于一個已經創建了知名品牌的酒店來說，品牌管理應該視為其最重要的內容。

一、長沙皇冠假日酒店概況

長沙皇冠假日酒店是國際洲際集團管理的五星級城市商務型酒店，由長沙新世界國際大飯店有限公司和美國德義亞洲投資公司合資興建。選址長沙五一市民廣場商業中心，在城市中所處地理位置交通便利。擁有431間現代豪華客房，可欣賞到城市中心和優美的湘江及橘子洲，在長沙獨樹一幟。酒店特地為客人打造了皇冠俱樂部酒廊，咖啡廳，大堂吧，休憩吧，中餐廳及泰餐廳，以及占地320平方米的宴會廳和8個中型會議室，商務中心，室內游泳池，健身中心和休閑中心。能滿足商務客人的各種需求。

二、長沙皇冠假日酒店品牌管理現狀

1.品牌定位不夠清晰

酒店最初市場定位為城市商務型，面向的主要是旅游休閑的客人和商務客人，客房出租率在20%～25%，偌大的酒店顯得過于清凈和空曠。后來又轉向以會議團隊為主，旅游團隊為輔，散客次之的市場定位策略。在主要客源市場不穩定的情況下，其他類型的客源市場不能形成互補，導致總體客源市場的占有率不足。據2004年世界飯店情報中心統計資料顯示，2004年美國五星級酒店平均房價為128美元／天，位居世界酒店平均房價第一位，英國104美元位居第二，香港的平均房價為62美元，而北京五星級酒店的平均房價僅為56美元，位居第十六位。在國內五星級酒店中，由國外酒店管理集團管理的五星級酒店平均房價為人民幣727元，國內酒店管理集團管理的五星級酒店平均房價為人民幣604元，國內單體五星級酒店的平均房價為人民幣528元。就全球而言，洲際集團的平均房價是74美元，Crown Plaza是洲際集團內部位于第二高位的品牌，但是長沙皇冠假日酒店的平均房價遠沒有達到這個水準，客源市場定位模糊所帶來的客源市場的不穩定成為長沙假日酒店的一大軟肋。

2.品牌營銷力度不足

長沙皇冠假日酒店在廣告營銷上的投入太少，對產品和品牌的宣傳力度不夠。體現在紙媒方面，關于酒店的信息僅刊登在一本名為《旅游指南》的旅游雜志上面，電視傳媒幾乎沒有，網絡傳媒在網頁上久不更新信息，不能及時地向客人反饋酒店的最新狀況。

3.品牌特征不明顯

皇冠假日品牌的特征之一是擔當洲際酒店集團在亞太地區率先推出“會議成功計劃”的重任。長沙皇冠假日酒店理當如此，但是酒店并沒有執行設置一名會議總監的決定，會議總監職位長期空缺，與會者并沒有享受到皇冠假日持續、完整、高水準的服務。皇冠假日重要品牌第二個特征是專為入住行政樓層的客人提供一系列特色服務:免費提供幾小時的商務會議室使用時間;設置相對獨立的小型商務中心;設立行政酒廊，為客人營造恰如其分的會晤環境;每天舉行雞尾酒歡樂時光等。然而長沙皇冠假日的行政樓層時開時關，更有甚者還作為酒店員工的開會場所。客人即使在行政樓層開放時間也沒有享受到上述特色服務。另外，Crown Plaza品牌所要求設置的健身中心、游泳池、桑拿，最新的SPA等休閑設施，在最初使用一段時間后如今差不多成為一種擺設。

4.缺乏嚴格的標準化的管理

假日集團對每一項服務都提出了質量規范，強調嚴格按照統一標準提供服務。例如《假日飯店標準手冊》硬性規定了床單的包角是90度，長沙皇冠假日酒店在這一細節上沒有符合假日的管理要求。客房整理中，有的服務員將床單的包角包成45度，有的是包成90度，或者還有的既不是45度也不是90度。

三、長沙皇冠假日酒店在品牌管理中存在的問題分析

1.酒店的價格檔次定位不明確

長沙皇冠假日酒店出現價格偏低的原因主要在于受制于外部經濟環境影響。洲際酒店集團中國區市場經理郭凌云曾經表示，與上海同等級酒店相比，長沙酒店的平均房價要低5０美元左右。長沙改革開放和現代化水平的程度很高，飯店的中、高星級的水平檔次比較集中，四星級酒店以上酒店就有20余家，但是中低檔次和經濟型酒店相對較少，酒店要吸引客源，自然只能在價格上就做出了讓步，這樣就造成了酒店消費市場的畸形。

2.品牌營銷投入過少，沒有特色

長沙皇冠假日酒店不愿意在廣告宣傳上投入較多的資金，因為酒店的策劃部門和營銷部門的資金緊缺，捉襟見肘，根本難以在競爭激烈的市場打開局面。營銷不到位，宣傳力度不強，消費者對酒店的了解就少，入住率不高，餐飲康樂無法帶動，經營狀況不好，造成惡性循環。并且，在已經投入的廣告宣傳中，沒有能夠進行及時的追蹤反饋，市場的反響也不熱烈。營銷沒有特色也是酒店沒有打響皇冠假日品牌的原因之一。過于傳統和保守的宣傳方式顯然不能對消費者造成視覺上的、感官上的沖擊，酒店的品牌形象也就無法深刻的留在消費者的心中。

3.品牌執行過程欠缺力度與強度

長沙皇冠假日從開業至今，一直不具備Crown Plaza品牌鮮明的特征，究其原因，是在執行上欠缺力度和強度。每一個酒店在開業之初，不可避免的會出現客源市場不穩定，酒店盈利不高等現象。這在競爭激烈的酒店業幾乎是每一個新酒店必須面對的。然而經營者在這些困難面前，沒有想到通過提升產品的質量和通過給酒店產品增值來實現客源穩定和增加收入，反而希望通過短期的低價來刺激需求，在短期利益和長期利益的選擇中，偏向了短期利益。只要能盈利，不管酒店的品牌效應，也不在乎酒店資產的折舊和耗損，不管是表面上的增加利潤還是實際資產的虧損。在這樣的方針指導下，Crown Plaza品牌的推行和執行顯得不是很重要。

酒店的最高決策層本應該堅持洲際集團關于Crown Plaza的品牌特征的執行，無奈在與酒店業主的交鋒中總是不盡如人意，久而久之，Crown Plaza品牌特征的推行計劃就被擱淺了下來。

客源市場不充足，也是造成長沙皇冠假日沒有品牌特征的原因之一。商務客人入住行政樓層的人數很少，開放行政樓層的設施，相應就會增加客房成本和勞力成本，酒店虧損是業主和高層最不愿意看到和接受的，于是關閉行政酒廊等設施，這讓長沙皇冠假日看起來更不具備Crown Plaza的特色。

4.酒店整體缺乏對Crown Plaza品牌的認知和歸屬

(1)長沙皇冠假日與假日集團在接管環節錯位。通常洲際集團在酒店建設之初會按照假日對所屬品牌的要求對酒店進行設計規劃，在硬件上保證舒適、方便和安全。但是，長沙皇冠假日酒店情況比較特殊，業主先建有了酒店，然后才聘請假日酒店管理集團進行管理。Crown Plaza進入酒店以后對酒店格局很難調整，一些補救措施起到的作用也不明顯，所以，假日集團在接管酒店的時候發生的錯位，直接導致了酒店難以實現為客人提供周到服務的承諾。另外，酒店沒有真正做到“以人為本”，雖然對床上用品不實行一天一換的原則可以體現綠色飯店的要求，但是這必須是在得到客人同意的前提下才能實行。客房部門的管理人員在沒有對客人做出解釋之前就擅自破壞假日酒店的管理規范，這也說明了一些管理人員在觀念上沒有符合Crown Plaza品牌的要求。

(2)管理人員管理意識淡薄。二線城市中的頂級品牌營運過程中普遍暴露出管理人員的管理意識淡薄，沒有完全遵照Crown Plaza品牌的管理理念進行嚴格規范的管理。也反映了假日酒店管理在向全球的快速擴張中出現的問題，擴張太快，人力資源的培訓沒有跟上擴張的速度，有很多管理人員沒有經過假日集團的正規培訓，有濫竽充數的現象出現，造成管理人員的整體素質下降。

(3)員工無法形成歸屬感。酒店員工的頻繁流動，一個是因為員工自身的素質不高，沒有在工作中樹立對酒店對Crown Plaza品牌的忠誠感。還有一個原因是酒店沒有發揮 Crown Plaza品牌的精神，有的員工是慕Crown Plaza品牌之名來到酒店工作的，然而酒店除了給員工買了保險外，幾乎沒有任何福利，很難談到對員工的培訓、職業生涯規劃，對晉升也沒有一個明確的標準和規范。在這里員工沒有感受到酒店Crown Plaza品牌的魅力而深感失望，最后離開酒店。

四、長沙皇冠假日酒店品牌管理策略探討

1.堅持Crown Plaza品牌的原則

一個品牌必須要有屬于他的原則。 長沙皇冠假日酒店是洲際酒店管理集團的Crown Plaza品牌，這個品牌在來到中國之前就已經有了屬于自身原則的相關要求，其要求包括了它在市場的價格定位和它所針對的目標人群。不顧原則的降低價格來刺激入住率不僅沒有起到正面的效應，相反降低了酒店的檔次，一個五星級酒店的價格比四星級、三星級的價格還要低，試問它又如何稱之為一個高檔酒店?Crown Plaza品牌帶著它的原則在長沙落戶，實際上是將世界著名的酒店品牌與當地的一個融合過程，這需要經營者在品牌策略的“變”與“不變”之間拿捏，變的是策略，不變的是原則。Crown Plaza品牌的價格定位原則是:是洲際集團所有客房中25%的高檔客房，是集團的一線品牌，比世界著名酒店集團下屬的同檔次酒店略低。長沙皇冠假日酒店在現階段必須馬上調整價格，別讓低價降低了品牌。

2.瞄準目標對象，積極傳播，展現優勢，實現品牌認同

消費者與好的品牌之間應該形成這樣美好的感覺:品牌能夠讓你在這樣復雜的世界里找到舒適、信任、方便，以及歸屬感。同樣，消費者給予品牌自己的傾向性，這是一種相互依賴的令人愉悅的狀態。在現代廣告的主要媒體中，長沙皇冠可將商務客人經常留意的電視、報紙、商務雜志、旅游雜志、戶外大型廣告、交通廣告、網絡等媒體的優勢互補，積極適應市場和營銷環境的變化，從而獲得最佳的廣告宣傳效果。另外，從集團內部入手，要完善電腦預訂系統，健全全國、全球客房預訂管理，通過免費預訂電話、網上預訂系統互相代辦來實現方便快捷的預訂業務。

3.將品牌和“產品用途”相結合，突出品牌特征

運動員想要迅速補充體力的時候，他們會很快想到開特力運動型飲料;人們在需要漂白衣物時，很多人也會直接想到可樂士漂白粉;還有的男士在刮胡子的前還會直接想到吉列剃須刀；想到跑車就會有法拉利的影像。這些品牌和產品用途的成功結合，讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到這個品牌。Crown Plaza也是一樣，當人們想到需要開會的時候只有一個念頭， Crown Plaza具有最完善的會議設施和最體貼的服務。針對突出品牌特征，長沙Crown Plaza可以增設會議代表，負責大中型會議的全程服務。要堅定會議總監職位的設置，增加會議代表負責全程會議的各個環節的溝通，避免會議組織者與酒店多個部門打交道的麻煩，持續、完整的提供高水準的服務。這將最明顯的突出Crown Plaza的品牌優勢。

4.貫徹品牌意識，發展企業文化，重視人才培養

一個強勁的品牌將從內心激勵人們。為一個優秀品牌工作的人們能從其中獲得一種歸屬感，方向感，以及目標。企業文化是假日集團保持長期繁榮的保證，這種文化即“假日旅館精神”:樸實無華，誠實可靠、堅持不懈、樂觀大度，加之以一種復興者的激情的綜合體。經過多年的發展和對品牌的延伸，Crown Plaza品牌在“假日旅館精神”的基礎上有又增添了新的內容，那就是豪華、舒適、便捷與高品質。

假日酒店的培訓方針是：質量和培訓洲際集團在所有酒店的品牌服務、產品質量、設計、構造，以及經營方面都要求一個嚴格的標準。怎樣去做到呢？完全依靠我們基層受過培訓并具有高標準的全體工作人員。我們對員工的培訓包括:發展必須的經營管理方法，提高服務水平和及時對員工進行一些額外知識的培訓。重視人才，培養人才，留住人才，關心員工的生活，增加員工福利，為員工制定職業發展規劃，做出合理的晉升標準，對表現優秀的員工實施獎勵。

這些措施將能幫助員工更好的認識到Crown Plaza品牌在酒店的內涵與精神實質。一位營銷專家說得好:“廠商制造的是有物理屬性的產品，消費者購買的是有情感依歸的品牌。”歷史證明，產品很容易因為科技的發達被他人抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時，強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產，得以跨越時空歷久彌堅。

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