誠信與電子商務(wù)品牌的建設(shè)

[摘要] 我國電子商務(wù)發(fā)展迅猛，要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，抓住有利的發(fā)展契機做大做強，電子商務(wù)企業(yè)必須樹立自己的品牌形象，而這種品牌形象的核心就是誠信。企業(yè)應(yīng)把誠信當成一種稀缺資源與核心競爭力來加以經(jīng)營。

[關(guān)鍵詞] 誠信 稀缺資源 核心競爭力

作為一種網(wǎng)絡(luò)化的新型經(jīng)濟活動，前所未有的速度迅猛地發(fā)展。

然而，我國電子商務(wù)的競爭同樣十分激烈，每年有近10％電子商務(wù)企業(yè)倒閉或者被重組，要抓住我國電子商務(wù)高速發(fā)展的契機并在激烈的競爭之中脫穎而出，樹立品牌形象是電子商務(wù)企業(yè)的必由之路。品牌也就是產(chǎn)品的“口碑”，是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力。品牌的形成不是一朝一夕的，它是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，憑著誠實守信，真抓實干做出來的。因此，企業(yè)要想樹立自己的品牌，首先就是要搞好誠信建設(shè)。

一、我國現(xiàn)階段電子商務(wù)誠信狀況不容樂觀

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第十三次、第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示:目前網(wǎng)上交易存在的最大問題是“產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和廠商信用得不到保障”，兩者的用戶比例分別占總用戶數(shù)的42·1%和43·8%;與此同時中國消費者協(xié)會發(fā)布的2003年全國投訴情況也顯示，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的投訴增幅異常驚人，2003年比2002年增長了117·5%。由此可見，誠信問題已經(jīng)成為阻礙我國電子商務(wù)發(fā)展的一個關(guān)鍵性因素。

電子商務(wù)與傳統(tǒng)的的經(jīng)營模式不同，消費者與商家不能面對面，只能在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上交流信息，這就加劇了商務(wù)活動中的信息不對稱的現(xiàn)象。交易雙方由于網(wǎng)絡(luò)的限制，往往僅能知道對方極為有限的信息。主要的表現(xiàn)為:賣家只知道買家需要什么，需要多少，卻不知道買家的實際購買能力；而買家只知道賣家在賣什么，不知道實際上賣家手上究竟有什么貨物，是否有足夠的供貨能力和完善的銷售渠道。甚至有些時候這些有限的基本信息也是不可信的。于是出于安全目的的考慮，交易雙方都試圖去收集對方的信息，以便分析對方是否滿足自己的要求。而現(xiàn)階段的電子商務(wù)環(huán)境尚不能滿足這一市場需求。

與美國等發(fā)達國家相比，我國電子商務(wù)的信用體系還存在著諸多的問題。首先，我國電子商務(wù)信用體系覆蓋面較窄。主要是國內(nèi)的一些知名的電子商務(wù)企業(yè)率先建設(shè)了第三方擔保、評級制度，加入了網(wǎng)絡(luò)誠信聯(lián)盟，但依然還有很多的中小企業(yè)尚未進入。而美國的信用評級則覆蓋了所有的企業(yè)。從個人消費者來看，電子商務(wù)企業(yè)的評級制度只是針對在其自身的網(wǎng)站上參與交易的顧客，基本上是各自為營，因此缺乏普遍的約束力。而美國的個人信用評級和信用卡則是針對所有個人，適用于任何網(wǎng)站的。其次，第三方機構(gòu)缺乏權(quán)威性。我國電子商務(wù)企業(yè)的第三方機構(gòu)主要是由網(wǎng)站本身和一些銀行、企業(yè)構(gòu)成或者干脆由第三方企業(yè)充當。比如淘寶網(wǎng)的支付寶平臺雖然擁有很高的信譽度，但究其實質(zhì)仍然是阿里巴巴旗下的公司，從理論上講誠信風險依然是存在的。在第三方擔保制度里，充當?shù)谌綑C構(gòu)的必須是由有著絕對權(quán)威的銀行或政府部門組成，而有著利益關(guān)系的企業(yè)自身應(yīng)該退出。

由此可見，我國現(xiàn)階段電子商務(wù)的誠信狀況尚不容樂觀。

二、誠信是我國現(xiàn)階段電子商務(wù)的稀缺資源

“物以稀為貴”是古人對供求關(guān)系的樸素認識。現(xiàn)代經(jīng)濟學則告訴我們，什么商品最稀缺，什么商品的價值就最大。不論是一個地區(qū)，一個國家，或是一個企業(yè)，誰擁有稀缺資源，誰就能獲取高額利潤，就擁有發(fā)展的基礎(chǔ)。正因為如此，在優(yōu)勝劣汰、你死我活的商戰(zhàn)中，尋求、擁有稀缺資源，就被視為企業(yè)賴以生存發(fā)展的最有效途徑。而在我國現(xiàn)階段電子商務(wù)最稀缺的資源就其實就是誠信。我國的商業(yè)環(huán)境本來就缺少誠信，諸如假冒偽劣商品泛濫、虛假廣告盛行、合同履約率低、三角債、銀行呆壞賬、信用卡詐騙、偷稅漏稅、會計做假賬等問題不一而足。據(jù)工商部門統(tǒng)計，目前我國每年訂立的合同約為40億份，但平均合同履約率只有50%左右。另據(jù)有關(guān)部門對我國283家名優(yōu)商品生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)查，其中16類650種商品幾乎全部被假冒。這種現(xiàn)象在電子商務(wù)的新環(huán)境下就更容易被放大，因為它的約束機制更加不健全。這一點在上一節(jié)的中已經(jīng)做了充分的論述，茲不贅述。誠信既是最稀缺的資源，必定擁有者寡;反過來講，因其最為稀缺，誰擁有它，誰就擁有最大的優(yōu)勢，就擁有戰(zhàn)勝一切對手，取得成功的先決條件。因此，一個電子商務(wù)企業(yè)要想樹立自己的品牌形象，在殘酷的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，首先就必須以誠信為本，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的售后服務(wù)，以建立品牌的美譽度。

三、誠信是電子商務(wù)品牌的核心競爭力

美國蘭德公司在對安然公司破產(chǎn)案、安達信會計事務(wù)所信用危機到今年世界通信虛報利潤案的調(diào)查報告中的指出：“是公司責任的崩潰、企業(yè)倫理的泯滅、貪婪和欺詐、企業(yè)誠信蕩然無存，使安然、安達信、世界通信等公司丑聞不斷。為了謀求生存，一個公司應(yīng)該采取什么樣的對策與企業(yè)文化?沒有高度內(nèi)外一致的、以誠信為核心的價值觀體系、期望和行為，企業(yè)最終將失去競爭力并被逐出舞臺。”這說明企業(yè)的競爭力與誠信有著直接的關(guān)系。

蘭德公司把企業(yè)競爭力分為三個層面:第一層面是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品及控制其質(zhì)量的能力、企業(yè)的服務(wù)能力、成本控制的能力、營銷的能力、技術(shù)發(fā)展能力（所有這些屬于產(chǎn)品層）；第二層面是各經(jīng)營管理要素組成的結(jié)構(gòu)平臺、企業(yè)內(nèi)外人、事、物、環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運行機制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度（所有這些屬于制度層）；第三層面是以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、內(nèi)外一致的企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財務(wù)、擁有卓越的遠見和長遠的全球化發(fā)展目標（所有這些屬于核心層）。第一層面是表層的競爭力；第二層面是支撐平臺的競爭力；第三層面是最基礎(chǔ)、最核心的競爭力。這是因為技術(shù)、營銷手段等等都可以學，制度也可以制定，企業(yè)文化、企業(yè)理念卻很難移植。在這個意義上說，企業(yè)理念才是最終意義上的第一核心競爭力；而企業(yè)倫理、企業(yè)信用則是企業(yè)理念不可或缺的基本要素，只有真正把消費者的利益始終放在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重中之重，始終為消費消費者提供可信賴的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，企業(yè)才能經(jīng)久不衰。一個知名品牌所包含的核心的內(nèi)涵其實也就是他的信譽度，只有建立了信譽度才能建立起消費者的忠誠度，而如果只是通過各種廣告手段快速建立知名度，不重視信譽度的建立，那就只能獲得短期的效益，而無法獲得長遠的發(fā)展。