淺析ｅ－服務(wù)質(zhì)量緯度

[摘要] 在高度激烈的電子商務(wù)市場競爭中，企業(yè)如何選取質(zhì)量緯度測量本企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，以及應(yīng)該如何結(jié)合企業(yè)自身實際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和發(fā)展一套和自己商業(yè)策略相匹配的質(zhì)量能力，成為目前企業(yè)各界關(guān)注的焦點，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點。本文通過對主要中外文獻(xiàn)綜和分析，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度，總結(jié)出幾點啟示，從而為企業(yè)提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 質(zhì)量緯度 顧客滿意

一、概述

大量的調(diào)查報告表明網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正越來越大地影響著經(jīng)濟的發(fā)展(Active Media Research LLC， 2000;PR Newswire， 2000)。在線貿(mào)易在全球迅猛增長，企業(yè)各界已意識到利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實現(xiàn)與顧客直接交換產(chǎn)品和服務(wù)的最佳方式，并且真正擺脫了時空限制。這種以Internet作為媒介的貿(mào)易活動，就是通常所指的電子商業(yè) (e-business)、電子商務(wù)(e-commerce) 或在線交易(online business transaction)。2006年世界電子商務(wù)交易額達(dá)12.8萬億美元，占全球商品交易的18%(http://www.hdcmr.com/，2007)。然而，在高度激烈的市場競爭中，如何保住客戶，如何確保顧客滿意，進(jìn)而擁有忠誠顧客，成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和商業(yè)績效的關(guān)鍵。服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動客戶滿意和忠誠，因此，電子商務(wù)能否得到用戶的支持而持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵就是要提高和實現(xiàn)高度的顧客滿意，即提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)。那么，在電子商務(wù)環(huán)境中，如何測量服務(wù)質(zhì)量，以何種質(zhì)量緯度吸引顧客，已成為目前企業(yè)各界關(guān)注的焦點，也是學(xué)術(shù)界研究的熱點。本文力圖通過綜和分析關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的主要中外文獻(xiàn)報道，提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量的質(zhì)量緯度，進(jìn)而為我國企業(yè)提高電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧

1.服務(wù)質(zhì)量(Service quality)。服務(wù)質(zhì)量與通常用于描述有形產(chǎn)品的質(zhì)量概念并不一致，這給服務(wù)質(zhì)量的測量和管理帶來了很大的困難。1984年，Parasuraman、Zeithaml和Berry對此做出了開創(chuàng)性的貢獻(xiàn)(Parasuraman et al，1985)。他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量問題是由發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的四個“差距(GAP)”所引起，這四個差距為:(1)不了解顧客期望;(2)未選擇正確的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn);(3)未按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù);(4)提供的服務(wù)與對顧客的承諾不一致。這四個差距最終導(dǎo)致了企業(yè)所提供的服務(wù)與顧客期望的服務(wù)之間出現(xiàn)第五個差距，并將這一差距定義為服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)如上的定義，1988年，Parasuraman等人提出了用來具體測量服務(wù)質(zhì)量差距的SERVQUAL標(biāo)尺(Parasuraman et al，1988)，共包括22個指標(biāo)，分為5個維度(Dimensionality)，即:(1)可靠性(Reliability)，指是否按照承諾提供服務(wù);(2)響應(yīng)性(Responsiveness)，指企業(yè)是否主動幫助顧客;(3)保證性(Assurance)，指企業(yè)是否能夠激發(fā)顧客的信任感;(4)移情性(Empathy)，指企業(yè)是否對顧客有個別的關(guān)心;(5)有形性(Tangibles)，指服務(wù)過程中使用的有形工具、設(shè)備等對服務(wù)質(zhì)量的影響。SERVQUAL標(biāo)尺自提出后在零售、飲食、銀行、保險等行業(yè)得到了廣泛應(yīng)用(Ruyter et al，1997;McColl-kennedy et al，1997; Stafford et al，1998)。

2.2e-服務(wù)質(zhì)量(e-service quality)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展， 基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)環(huán)境下客戶所感知的服務(wù)質(zhì)量，即e-服務(wù)質(zhì)量(e-service quality)也成為國內(nèi)外學(xué)者十分關(guān)注的研究熱點。大部分的研究表明，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量是互聯(lián)網(wǎng)獲得潛在利益的手段(Yang et al， 2001)。Liu等人訪問了1000 個公司的122個網(wǎng)絡(luò)主管，得出系統(tǒng)應(yīng)用(system use)、系統(tǒng)質(zhì)量(system quality)、服務(wù)質(zhì)量(service quality)、信息質(zhì)量(information quality)是網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素(Liu et al.，2000)。所以，深入地研究電子商務(wù)環(huán)境下e-服務(wù)質(zhì)量， 使企業(yè)在提高e-服務(wù)質(zhì)量上有明確的方向， 是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和商業(yè)績效的關(guān)鍵。

3.e-服務(wù)質(zhì)量緯度。由于電子商務(wù)具有非人員接觸的特性，客戶往往技術(shù)接觸而不是與人員接觸，傳統(tǒng)的用來測量服務(wù)質(zhì)量差距的SERVQUAL標(biāo)尺，很明顯并不完全適用于e-服務(wù)質(zhì)量。Rice(1997)提出網(wǎng)站設(shè)計、結(jié)構(gòu)和易于登陸等是用戶再次訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵。Rowley發(fā)現(xiàn)交易安全性和個人隱私是消費者所關(guān)注的主要因素(Rowley Jennifer，1996)。李衛(wèi)軍(2001)等從響應(yīng)時間的角度討論了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測。上面的研究只是定性地提出e-服務(wù)質(zhì)量的影響因素，但缺乏實證研究。Zeithaml(2001)等人通過與有在線購物經(jīng)驗的客戶進(jìn)行了六焦點小組訪談，得出可靠性(Reliability)、可訪問性(Access)、安全性(Security)、易于登陸(Ease of Navigation)、擔(dān)保/信任(Assurance/ Trust)、網(wǎng)站美觀(Site Aesthetics)、反應(yīng)性(Responsiveness)、個性化/ 定制化(Personalization/Customization)、價格知識(Price Knowledge)、靈活性(Flexibility)、效用(Efficiency)11個維度是e-服務(wù)質(zhì)量的影響因素(Zeithaml et al.，2001)。但這11個因素之間存在交互效應(yīng)，故這11個維度的有效性還有待檢驗。

基于有關(guān)服務(wù)質(zhì)量和e-服務(wù)質(zhì)量的文獻(xiàn)回顧，本文總結(jié)提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)e-服務(wù)質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度，分別是:準(zhǔn)確性、響應(yīng)性、定制化／個性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。

(1)準(zhǔn)確性(Accuracy)。準(zhǔn)確性是指企業(yè)能夠給顧客提供準(zhǔn)確的信息、產(chǎn)品或服務(wù)。Cox Dale(2002)闡述網(wǎng)站必須詳細(xì)說明它所提供的信息和服務(wù)或容許用戶進(jìn)行在線交易。Foremski(2000)指出所提供信息應(yīng)該清楚并有邏輯性。如果顧客需要花費很長的時間在一個網(wǎng)站上尋找他們需要的信息，那顧客將不再光顧這個網(wǎng)站。同樣，任何誤導(dǎo)性的信息都會導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者那邊。Vassilopoulou Keeling(2000)提到為了避免顧客誤解，和產(chǎn)品有關(guān)的相關(guān)信息必須提供給顧客，如品牌，尺寸，顏色和價格等。為了提高顧客的購買率，可以使用準(zhǔn)確、真實的圖片或通過視頻演示使用指南。

(2)響應(yīng)性(Responsiveness)。響應(yīng)性是指企業(yè)給顧客提供及時服務(wù)和支持的能力。它強調(diào)即刻處理顧客的要求、提問、抱怨和問題，愿意幫助顧客并提供即刻的服務(wù)。超過90％的企業(yè)用電子郵件方式解答顧客疑問，但是只有34％的企業(yè)承認(rèn)收到這樣的郵件。大約52％的首次回復(fù)在24小時之內(nèi)，但是只有32％的回復(fù)在6小時之內(nèi)，還有三分之一的企業(yè)要3天或更長的時間答復(fù)顧客(www.flazoom.com，2000)。大部分的顧客都期望24小時能解決問題，如果企業(yè)能做到更快地解決顧客的問題，則增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。例如，可以使用電話給顧客詳細(xì)的解釋說明，也可以利用常見問題解答(FAQ)的方式快速地解答顧客疑問。同時給顧客提供電子郵件地址也時很有必要的。任何時候，在虛擬的環(huán)境下，當(dāng)顧客對交付商品有疑問或顧客提出退貨，提供即刻的服務(wù)幫助顧客解決問題是及其重要的，這一點和在實體世界是一樣的。企業(yè)這樣做，就不會損害顧客利益，達(dá)到顧客滿意，從而建立顧客信任。

(3)定制化／個性化(Customization)。利用先進(jìn)的技術(shù)，為滿足顧客特定的需求而提供量身定制的個性化的產(chǎn)品或服務(wù)。56％的網(wǎng)絡(luò)用戶會在提供個性化網(wǎng)站購物(cyberatlas.internet.com，2001)。網(wǎng)站必須提供區(qū)別化的定制服務(wù)才能提升顧客滿意度。例如，亞馬遜網(wǎng)站(Amazon.com)存儲顧客每次的購物選擇，當(dāng)顧客再次登陸網(wǎng)站時，就會根據(jù)顧客購書的歷史記錄，向客戶推薦和客戶曾經(jīng)購買過的圖書類型相同的新書。另外，還在承諾的時間范圍內(nèi)準(zhǔn)時、按時交貨。Keeker(1997)指出互聯(lián)網(wǎng)是給客戶提供定制化服務(wù)最好的媒介，電子商業(yè)公司應(yīng)該充分利用這個寶貴的機會。

(4)可靠性(Reliability)。一個可靠的網(wǎng)站，在很長一段時期內(nèi)，要具有始終如一的、一貫的表現(xiàn)和績效，例如一個網(wǎng)站在客戶數(shù)量少的時候，能夠給顧客提供特定的個性化服務(wù)，然而，當(dāng)客戶數(shù)量和交易活動增加時，能否提供同樣的服務(wù)或以同樣的速度下載信息呢(Madu Madu， 2002)?一個可靠的網(wǎng)站能夠給用戶提供準(zhǔn)確的，并且經(jīng)常更新的信息。這樣的網(wǎng)站有很高的可訪問性，用戶不用為安全問題擔(dān)心。

(5)可訪問性(Accessibility)。對于可訪問性有不同的定義和理解。Cox Dale(2002)認(rèn)為可訪問性就是指客戶登陸一個特定電子商業(yè)網(wǎng)站并瀏覽此網(wǎng)站的能力。Vassilopoulou Keeling(2000)將其定義為主頁和其余網(wǎng)頁下載的速度。Gann(1999)強調(diào)作為可訪問性最主要的一方面就是24小時X 7天能夠訪問網(wǎng)站。另外，Tim Berners-Lee， www.consortium網(wǎng)站的主席認(rèn)為可訪問性就是互聯(lián)網(wǎng)具有任何人包括殘疾人也可以訪問的能力。

(6)安全性(Securities)。這一緯度主要是針對處理交易支付和個人信息方面的內(nèi)容。用戶不愿意在線使用信用卡，最主要的因素是擔(dān)心安全問題。根據(jù)UCLA Internet報告(2003)，隱私和安全保證，較先進(jìn)的技術(shù)，新的法律法規(guī)，第三方認(rèn)證，消費者教育和政府強制都可以幫助消費者減少恐懼感。

(7)信任(Trust)。信任是指客戶對有信心的交易伙伴的一種依賴意愿。信任通常和安全以及系統(tǒng)安整性聯(lián)系比較緊密。信任與否會直接影響顧客是否愿意披露自己的個人信息或在線定購。用戶通常比較關(guān)注虛擬組織是否有實體的辦公地點，以便他們可以調(diào)查了解。因此，從事電子商業(yè)的企業(yè)，以誠信的態(tài)度對待客戶的詢問和抱怨而建立客戶信任是很有必要的。通過網(wǎng)站給客戶提供作者的地址，作者可以在顧客中建立信任。在客戶和貿(mào)易伙伴之間建立信任最基本的元素就是在電子商務(wù)活動中，保證顧客敏感金融信息的安全，提供安全的交易平臺。可以使用一些先進(jìn)的技術(shù)如SSL并且顯示顧客的信息處于安全狀態(tài)，以減少顧客輸入信用卡號和個人信息的恐懼心理。當(dāng)網(wǎng)站說明收集客戶信息的目的，并讓他們自己決定信息是否可以共享，也能夠建立顧客信任。

三、結(jié)論

綜合上述研究，本文提出電子商務(wù)環(huán)境下，測量企業(yè)電子服務(wù)質(zhì)量的7個質(zhì)量緯度，分別是：準(zhǔn)確性、響應(yīng)性、定制化／個性化、可靠性、可訪問性、安全性和信任。因此，電子服務(wù)質(zhì)量是一個多緯度的構(gòu)成。在電子商務(wù)環(huán)境下，每個不同的質(zhì)量緯度都有可能達(dá)到顧客滿意，每一個質(zhì)量緯度可以作為企業(yè)的參照物，指導(dǎo)企業(yè)改善服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度，贏得競爭優(yōu)勢。但是，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實際情況，設(shè)置優(yōu)先權(quán)，投資和發(fā)展一套和自己商業(yè)策略相匹配的電子服務(wù)質(zhì)量能力，使企業(yè)在提高e-服務(wù)質(zhì)量上有明確的方向， 從而贏得競爭優(yōu)勢。

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