企業(yè)網站可信度的要素及其建設探析

[摘要] 網站可信度，是一種心理感覺，是指用戶從個人或集體的角度，對企業(yè)網站在心理上所產生的信任感及其強度。企業(yè)網站可信度，已成為電子商務的關鍵因素之一。根據網站的結構和功能模塊，可以把網站可信度劃分為三個組成部分，分別是網站結構可信度、網站服務可信度和網絡營銷可信度。企業(yè)建立網站可信度，應在借鑒斯坦福大學提出的“建立網站可信度指南”的基礎上，從網站結構可信度、網站服務可信度和網絡營銷可信度三個維度來開展。

[關鍵詞] 網站可信度 電子商務 網站結構可信度 網站服務可信度 網絡營銷可信度

一、企業(yè)網站可信度，電子商務的關鍵

隨著世界經濟的信息化和全球化趨勢增強，電子商務正逐步走向全面應用，并滲透到社會經濟的各個層面。2006年，世界電子商務繼續(xù)快速發(fā)展，成為經濟全球化的助推器。從整體情況看，2006年世界電子商務交易額達12.8萬億美元，占全球商品交易的18%。我國也一直高度重視電子商務的發(fā)展，電子商務已經成為推進國民經濟和社會信息化的重要組成部分。我國電子商務交易額過幾年突飛猛進，以B2C和C2C交易為例，2001年至2006年各年度的交易額如圖1所示。

企業(yè)建立起網站，就一定能獲得成功，給企業(yè)帶來源源不斷的經濟效益嗎？這一問題的解決，離不開一個關鍵因素——網站可信度。網站的可信度，已經成為決定某網站成功與否的重要標志。

所謂網站可信度，是一種心理感覺，是指用戶(既包括個體消費者也包括團體消費者，既包括現實消費者也包括潛在消費者）從個人或集體的角度，對企業(yè)網站在心理上所產生的信任感及其強度。戴爾電腦公司的首席執(zhí)行官邁克爾·戴爾(Michael Dell)曾說過，“現代企業(yè)現在面臨的最大挑戰(zhàn)不是利潤，而是信任感”。在信息技術日益發(fā)達的今天，互不相識的雙方通過電子網絡進行互動，用戶對網站產生的信任感比以往任何時候都更為重要。國內外許多學者都認為網站可信度是影響顧客網上購買行為的一個重要因素，也是影響電子商務的發(fā)展的一個重要因素。一般來說，用戶對某一網站越信任，越有可能在該網站上停留較長的時間，越會影響用戶的購買決策，越能提高用戶的購買欲。如果顧客對網絡企業(yè)缺乏信任感，顧客就不會在網上購物，甚至不會到網站查尋商品信息。企業(yè)網站只有贏得顧客的信任感，才有可能獲得良好的經濟收益。

美國網絡安全公司ScanAlert于2005年5發(fā)表了題為“A New Era of Digital Window Shopping:From Shopping Cart Abandonment to Purchase”用戶網上購物習慣的調查報告，ScanAlert 研究發(fā)現，從一個消費者初次訪問某網站到他在該網站進行購買的平均時長超過了19小時，網站的可信性建設因此成為促成購買或放棄購物車的重要原因。而渥太華卡爾頓大學的Gitte Lindgaard進行的研究表明，用戶對網站的判斷在不到一秒鐘內就已作出，并且這種判斷具有持續(xù)的影響力，因此，給用戶良好的第一映像并讓其產生信任感對于網站來說是至關重要的。

國內外的搜索引擎也非常重視網站的可信度。例如，目前網絡世界中影響力最大的搜索引擎Google越來越強調網站的可信度。一個在Google眼中可信度很低的網站，想在相應的搜索項結果頁面中獲得好的排名幾乎是不可能的。

二、企業(yè)網站可信度的要素

一般來說，企業(yè)網站的功能在于:（1）企業(yè)形象宣傳;（2)產品和服務項目展示;（3）商品和服務訂購;（4)轉賬、支付與運輸;（5）信息搜索與查詢;（6)客戶信息管理;（7)銷售業(yè)務信息管理;（8)新聞發(fā)布;（9)供求信息發(fā)布。這些功能基本上可以歸結為兩個模塊:網絡營銷模塊和網站服務模塊。而這兩個模塊都需要借助于一定的網站結構來實現。因此，從用戶的角度來看，可以把網站可信度的構成分為三部分:網絡營銷可信度、網站服務可信度和網站結構可信度。

網絡營銷可信度，是指用戶對企業(yè)網站所展示的產品質量、產品價格、廣告宣傳、產品訂購、支付安全、物流配送、市場調查等在心理上產生的信任程度。

網站服務可信度，是指用戶對企業(yè)網站所提供的服務項目、服務范圍、服務條款、服務方式、聯系方式、網站信息檢索等在心理上產生的信任程度。

網站結構可信度，是指用戶對企業(yè)網站所采用的版面結構、欄目設置、信息表現形式、視覺效果、網站導航、頁面鏈接等在心理上產生的信任程度。

網站可信度是用戶結合網站結構可信度、網站服務可信度和網絡營銷可信度做出綜合評判的心理過程，是網站結構可信度、網站服務可信度和網絡營銷可信度在用戶心理復合作用的一種結果。網站可信度的簡單模型如圖2所示。

當今的經濟形態(tài)可以說是一種“體驗經濟”(experience economy)，也是“注意力經濟”，更是“信任經濟”，其中買方的心理因素起著非常重要的作用，電子商務也不例外。從用戶心理的角度來看，基于網站可信度的網上購物基本流程如圖3所示：

三、企業(yè)網站可信度的建立

如何讓消費者對企業(yè)網站產生信任，這確實是一個問題。因為信任是購買的前提，有一句流傳甚廣的話，在網上沒人知道你是一條狗，但同樣別人也很難知道你是一個人。那么，在一個虛擬的世界里，如何讓訪問者信任企業(yè)網站呢？企業(yè)又應如何提高網站的可信度呢？

斯坦福大學的研究對于企業(yè)網站建設來說有極高的借鑒意義。斯坦福大學的“勸說技術實驗室”在基于超過4500人的調查基礎上，經過三年多的專業(yè)研究，提出了建立網站可信度的十條指南。這些指南包括:（1）易于驗證網站信息的準確性;（2)顯示網站背后有一個真實組織（企業(yè)）的存在;（3)強調組織)企業(yè))的專業(yè)性以及網站提供的內容和服務的專業(yè)性;（4)顯示網站背后有誠實可信的團隊存在;（5)能夠方便聯系;（6)實現網站的專業(yè)化設計;（7）使網站易于使用并且對用戶有使用價值;（8)及時更新網站內容;（9)促銷性內容應有所限制;（10)避免任何形式的細小錯誤。

因此，企業(yè)網站可信度的建立，應在遵循上述十條指南的基礎上，從其構成要素的角度來實現：

（1）從網站結構方面建立網站可信度。企業(yè)網站設計應體現出專業(yè)性和條理性，網站布局、欄目導航、整體色彩、頁面風格、文本與圖片的搭配、頁面鏈接、字體大小等都應從用戶的角度進行合理設計，方便用戶瀏覽網站信息和使用網站服務。切不可過于強調先進技術的應用而置用戶需求與應用能力于不顧，建立起的網站太過胡哨或圖片、視頻過多，影響用戶的信息瀏覽。例如，顏色的選取， 要避免暗淡、沮喪的色系，并盡量保持與企業(yè)LIGO顏色相一致；網站的內部鏈接，網頁要恰當、充分地組織起來，鏈接要盡可能地到達網站的深層頁面；網站的外部鏈接，要注意鏈接的質量，尤其不要鏈接到一些可信度的網站，也不要出現死鏈接；網站內部的內容要避免出生重復；依據目標用戶需求信息，提供相應的問題或主題指南。

（2）從網站服務方面建立網站可信度。企業(yè)網站服務應體現出便捷性和時效性，聯系方式、資信證明、搜索引擎、信息更新、在線交流等都屬于常規(guī)服務，網站應在此基礎上，提供有價值的、獨特的服務，對于網站獲得用戶信任很有幫助，在可能的情況下，提供超越競爭對手的獨創(chuàng)的服務，例如提供個性化的服務、多元化的溝通方式、免費電話、隱私保護、信息加密等，不僅可以建立信任，同時也是獲得穩(wěn)定用戶的有效方式。對于網站所能提供的服務，應實實在在、量力而行，不能超出本企業(yè)的人力、物力和技術水平而做空頭承諾，一旦表明服務范圍和服務標準，就應如實執(zhí)行。

（3)從網絡營銷方面建立網站可信度。企業(yè)網絡營銷應更多地從方便用戶的角度來開展，這是建立可信度最為重要的環(huán)節(jié)，因為用戶瀏覽企業(yè)網站的主要目的是查找到質優(yōu)價廉、符合自身需求的產品或服務。因此，企業(yè)網站應精簡購物流程，如實介紹產品信息，提供多種付款方式，保護用戶信用卡信息，提供方便的物流配送，詳細說明收費標準，建立技術支持服務隊伍，完善售后服務，妥善處理用戶投訴。尤其是對用戶最為關切的個人身份隱私問題、支付安全問題、貨款交割問題，網站應能提供詳細而又能切實保護用戶合法權益的制度與措施。

四、結語

在電子商務日益普及的今天，企業(yè)網站可信度，對于客戶來說，是其網上商務活動的依據;對于企業(yè)來說，是其市場競爭能力的體現。因此，企業(yè)應加強網站可信度建設，以高可信度來贏取客戶。企業(yè)要建立高可信度的網站，還是應從細節(jié)入手，切實考慮客戶的心理因素，以較高的技術水平、服務能力和營銷質量，贏得客戶的信賴，在激烈的市場競爭中把握機遇，促進企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

[1]2006年～2007年世界電子商務發(fā)展研究年度報告.data.chinabyte.com/494/3051994.shtml

[2]金朝力吳辰光:網絡購物引發(fā)信任危機[N].北京商報，2007-03-14:A04版

[3]Digital Window Shopping Report[OB/OL].https://www.scanalert.com/pdf/DigitalWindowShoppingReport_ScanAlert_May2005.pdf，2007-03-17

[4]http://www.guuui.com/browse.php?cid=155，2007-03-17

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。