電影隱性廣告效果優化的途徑

[摘要] 電影隱性廣告作為一種新型的廣告形式，其“隨風潛入夜”的傳播方式，消除了消費者對廣告的戒心，贏得了廣告主的青睞。然而，它在告知、態度、行為三個層面上存在一定程度的效果惡化，其傳播效果的優化，有賴于廣告策劃與創作者從廣告目標受眾、隱藏尺度、內容與角色性質等方面進行適當的調整。

[關鍵詞] 電影 隱性廣告 效果優化

所謂電影隱性廣告，是指在電影作品中以間接形式作用于受眾，并在不知不覺中將商品、服務、品牌的信息傳遞給目標受眾的廣告形式。作為一種新型的廣告形式，其“隨風潛入夜”的傳播方式，消除了消費者對廣告的戒心，同時也贏得了廣告主的青睞。中國電影隱性廣告，受到西方的啟發，在90年代前后誕生，盡管產生較晚，但發展的勢頭較為迅猛。例如《天下無賊》、《少林足球》、《2046》、《龍虎門》、《愛情呼叫轉移》等一批影片，都存在較多的隱性廣告。但是，電影隱性廣告在我國剛剛起步，電影人與廣告策劃人的經驗不足，導致其在告知、態度、行為等層面存在一定程度的效果惡化。

一、表現與原因

1.信息傳遞功能未能充分實現

(1)隱性廣告難以引起受眾的注意

廣告是要引起受眾注意的，隱性廣告也不例外。然而，隱性廣告在實際傳播中，往往會因為“隱”的程度過深，無法引起受眾的注意，導致傳播失效。在信息爆炸時代，廣告引起受眾注意本來就很困難，而隱性廣告在一定程度上又隱藏著自己，由于受眾過于關注內容與情節發展，而忽視隱性廣告的存在。

（2)受眾對產品或品牌難以產生深刻記憶

鏡頭少，一次性傳播，受眾又在無意識狀態下接受信息，致使受眾對產品或品牌難以產生深刻記憶。電影資金投入一般較高，鏡頭越多成本也就越高，這要求電影鏡頭敘事要非常簡練。即使廣告商極力要求在影片中多給品牌鏡頭，鏡頭數量以及停留時間也是有限的。受眾在影院觀看電影，基本是一次性的，即使有DVD碟片的發行，看過電影又去看DVD的人也是很少。而且，受眾接受隱性廣告信息，還是處于一種無意狀態。

2.積極情緒與正面態度未能有效實現

（1)受眾對產品或品牌往往會產生反感情緒

受眾對廣告的騷擾已苦不堪言，本想到影院放松一下，沒想還是遭遇了廣告，自然會產生反感情緒。受眾花錢并不是為看廣告，而是為欣賞電影內容。隱性廣告沒有隱藏好自己，影響了電影情節與內容的正常展開，侵犯了受眾消費娛樂產品的權利，受眾會對其產生反感。另外，反感情緒也可能來自對影片反面角色的聯想。受眾以情感的方式介入影片，對反面角色或物品都存在一定消極情緒，如果隱性廣告產品或品牌與這些角色或物品發生關系，就會產生不好的聯想。

（2)無助于受眾形成對產品或品牌的偏好與忠誠

受眾對產品或品牌偏好與忠誠，受到諸多因素的影響。每一次廣告的投放都必須有助于這種偏好與忠誠的形成，否則就是失敗。當前的電影隱性廣告，大部分是露臉式的廣告，不僅缺乏對產品賣點的表達，更缺乏對品牌精神與內涵的演繹。寶馬汽車是精湛技術、流暢駕駛的象征。寶馬車的隱性廣告，無時無刻不在詮釋這種理念。廣告傳播不是單純的信息告知，它還要為品牌的形成作貢獻。

3.購買意向與行為難以產生

（1)無助于受眾購買意向的形成

廣告的最終目的是促進銷售，而要達成這一目的，必須使消費者形成購買意向。購買意向的形成，必須經歷問題認知、信息搜集、評價與選擇三個環節。理論上說，電影隱性廣告可在第一個環節，幫助實現購買意向。例如，在隱性廣告中可以突出品質的高貴或身份象征，使消費者產生心里落差，激發消費者購買欲望。但是，當前隱性廣告在這方面沒有做好。

（2)無助于受眾購買行為的產生

從廣告主角度說，總希望以一定的形象去改變消費者意識，進而改變受眾行為。隱性廣告得優勢不在傳達商品信息，而在提高品牌知名度和塑造品牌形象。盡管購買行為的產生有其他影響因素，但實踐證明，凡隱性廣告做的較為成功的，在廣告過后的一段時間內，銷售成績都有明顯的提升。然而，國內隱性廣告在這方面表現卻很一般。

二、途徑與方法

1.強化電影目標受眾與廣告目標受眾的一致性

廣告投放最講究對目標受眾的定位，雖然電影受眾層次較為復雜，但具體到某部影片，還是能對受眾深入分析的。電影的目標受眾與廣告的目標受眾是否重合，是隱性廣告取得有效傳播的關鍵。

電影《電子情書》，女主角每天清晨到“星巴克”外帶一杯咖啡，晚上則會打開“蘋果”電腦收發e-mail。作為一部以抒情為主線的電影，其受眾也正是那些年青且看重生活質量的觀眾，而這正和“星巴克”咖啡與“蘋果”電腦的受眾相吻合。廣告商正是事先找對了產品目標受眾和電影受眾的契合點，才使受眾有效的接收到了隱性廣告信息。可見，強化電影目標受眾與廣告目標受眾的一致性是極為重要的，它決定著廣告傳播的成敗。

2.掌握隱性廣告的“隱”藏尺度

隱性廣告最難之處在于掌握“隱”的尺度，隱的太深，無法吸引受眾的眼球;露的太多，則會使受眾感覺出廣告意圖，產生抵觸情緒。隱性廣告“隱”的尺度，需要具體到電影的受眾，因為不同的受眾對隱性廣告“隱”的感受程度是不一樣的。一般而言，女性比男性細心敏感，更容易感受到隱性廣告的存在；學歷高的人對待電影更為挑剔，對隱性廣告感受比學歷低的人更為靈敏，但是容忍程度沒有學歷低的人強。

所以，隱性廣告創作要根據具體的受眾，來確立“隱”藏的程度，盡量做到“隱而不露，露而不暴”，真正做到隱性廣告與電影的完美融合，才能獲得理想的傳播效果。

3.隱性廣告與內容的需要相配合

隱性廣告最忌諱的是不顧內容與情節的需要，粗暴展現廣告信息。廣告商強化廣告產品的動機是可以理解的，但如果不顧情節需要，強硬填塞廣告，傷害的不僅是影片，更是廣告。因為廣告沒有從受眾出發，與傳統強迫式的廣告沒有本質區別，無法達到“隨風潛入夜，潤物細無聲”的效果。

國外大片《毀滅者》，主角施瓦辛格為洗清自己的冤屈，用一部手機通知自己的上司，讓其前往罪犯走私槍械的碼頭。電話打完后他在熊熊烈火的背景中，將手機丟棄在一堆廢物上，然后鏡頭推向那款小巧精致的手機。這個鏡頭不僅傳達了主人公毀滅過去、開始新生的一種喻意，也讓觀眾看到了這是一部愛立信手機。在這部影片中，跌蕩起伏的劇情內容與廣告產品完美融合，使人們在接收影片內容的同時，也接受了產品的信息。

4.避免隱性廣告與反面角色或物品發生聯系

廣告商投放廣告，不僅為了廣告信息準確的傳達，更希望受眾能對產品產生較好的聯想。如果產品與影片的反面角色或物品發生聯系，就會對該產品品牌形象產生不好聯想。盡量讓廣告產品或品牌給人產生積極的聯想，促使受眾對品牌產生正面的認識與積極的態度。

影片《阿甘正傳》是個較好的例子，阿甘收到投資獲利的通知書，信箋抬頭即為麥金塔電腦公司專用蘋果商標，攝影機讓受眾清楚地看到這一標識。廣告正是借助阿甘在影片中的正面的形象，給蘋果商標以一種積極品牌聯想。一個成功的隱性廣告，如果不能讓受眾產生積極聯想，那最好就放棄這次廣告。作為片商，為了隱性廣告的效果，也為了長久的合作，應該讓隱性廣告產品遠離反面角色或物品。

5.強化隱性廣告賣點信息的訴求功能

通過鏡頭來介紹產品或品牌的信息的隱性廣告，訴求功能較差，對銷售目的實現無大作用。作為隱性廣告的創作者，應該圍繞產品獨特賣點，進行隱性廣告的創作。

在電影007系列，男主角詹姆斯·邦德駕駛多款寶馬車，在各種復雜的環境中與對手射殺追逐。影片在成功表達主人公智慧勇敢之時，也成功表現了寶馬車優越的機動性能。如果影片僅僅讓寶馬車的標識露一下臉，并不刻意安排驚險場面，可以想見最后的效果應該是遜色很多。讓消費者接觸到產品信息，只是廣告的開始，還要讓消費者了解產品獨特的性能，增加廣告信息的訴求力度，才能最終促進銷售。

6.將隱性廣告的影響延伸到片外

隱性廣告除在電影院對受眾發揮作用外，還可以在片外，以公關活動的形式再一次影響受眾。片商與廣告商結盟，其本身就有很多值得人們關心的東西，如果廣告商能抓住機會，進行公關、促銷等方面的活動，必能使隱性廣告的效果最大化。

中國石化長城潤滑油，在《天下無賊》中的露臉廣告，并不是十分的成功，但是它的片外操作卻是令人稱道。長城潤滑油公司在其網站上發布消息，說該公司在《天下無賊》影片中投放廣告，為回報消費者，準備搞一個“駕車購物得好禮，愛車養護在長城”的活動。通過這個活動，長城潤滑油公司利用《天下無賊》的名氣，進一步提高了自己的知名度，同時用實在的利益承諾拉近了該產品與消費者的親和力，提高了品牌的影響力。