高低語境文化觀照下的中美廣告語言比較

[摘要] 在跨文化交際中，文化語境很重要。到目前為止，愛德華.T. 霍爾的高低語境理論最具影響。根據霍爾的理論，高語境文化在溝通過程中的反映，是信息與信息之間存在高度的前后聯系或大量信息隱含在某種個體特性之中。在低語境文化中，正如霍爾所解釋的那樣，大部分信息必須清晰傳遞從而來彌補語境內外所丟失的信息。作為廣告的一個有力工具，中英廣告語言都折射出高低語境的特點。

[關鍵詞] 語境 文化 中美廣告語言

一、語境和高低語境文化

語言的意義和語境總是互相糾結在一起，因此是在跨文化交際中，文化語境就顯得尤其重要。迄今為止，關于文化語境這個概念的詮釋，最廣為人們所接受的是愛德華.T. 霍爾的高低文化語境理論。霍爾的這一理論把文化分成了兩種：高語境文化和低語境文化。高語境文化和低語境文化處于文化語境這個連續體的兩端，而事實上現實中任何一種文化都位于這個連續體中的某一點，高或低都只是相對而言。

很顯然，這篇文章涉及到幾個概念，有必要在此先做界定。

第一，語境是指對一定背景或者環境的文化適應的形式（Larry，Richard，2002）。根據Hendon et al.(1996)，語境包括交流中言語和非言語兩方面，他們圍繞著某個詞或某個篇章并闡述上下文的意思——情景和文化方面的因素都會影響交流的進行。語境的言語因素包括人們說話的頻率，語調的高低，聲音的強度，聲音對于當時具體情境的適應度或彈性，聲音頻率、音調、強度的變化，以及說話的流利度，表達方式，或者言辭的一些細微差別。而非言語因素則包括眼神接觸，瞳孔的放大或收縮，面部表情，氣味，顏色，手勢，身體移動，親近，以及對空間的運用。換句話說，語境就是指與某件事或個人相關聯的整個情景，背景或者環境。因此，如果在一種文化的交流中語境占據的比例越重，傳遞或接受信息就越困難（Hendon et al. 1996）。相反，在語境對信息傳達影響越小的文化中，交流就簡單些。

什么是高語境文化？根據美國人類學家愛德華.T. 霍爾的理論，所謂高語境文化，就是在傳播時，絕大部分信息或存于物質語境中，或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。（William， Bella 2002:79）

從這個概念得出這樣一個結論:在高語境文化中，個體能把信息和意思內在化。也就是說高語境文化中的信息交流由身體語言，語境和環境實現。因此，高語境文化中的信息交流的成功有賴于一種高度密切的聯系，在高語境文化中，如果兩人之間存在著長時間穩定的關系，那么他們的交流能毫無障礙的建立在一些很細小的手勢或者很簡潔的評述上。從某種程度上來說，來自高語境文化的人，依賴于他們彼此間相互聯系的信息，諸如歷史，傳統和一些繁復精密的社會價值體系，這些信息事實上在真實的交流發生前早已經像程序一樣編入了交流者的頭腦之中，因此他們交流言簡意賅。Barnlund就曾指出來自高語境文化的人對別人的話較為敏感，這就是他人導向。（史蒂夫·莫滕森1999:240)）所以對于交流者來說就沒有必要以語言的方式來實現信息的交換。因而這種交流模式也被稱為抑制——擴展模式。故而，處于高語境文化中的人在面對不同文化時都有較強的文化過濾意識；相反如果他們用言語說出過多的信息，那么他們就有可能被聽話者誤認為高高在上，盛氣凌人——意味著聽話者不夠敏感，不夠聰明，不能正確理解說話者的意思。

那下一步就該討論文化語境連續體的另一端了——低語境文化：

所謂低語境文化，就是在交流或消息中信息和意思的表述清晰明確。低語境文化中的個體在接收到不夠明確的表述或處于不夠明朗的處境時會期待解釋。信息和意思并不是內化于個體之中，而是來自與語境，如當時的情景或事件。（William， Bella 2002:79）

也就是說在低語境文化里，大量信息都是以清晰明了的方式進行傳遞的。這種文化倡導直接的言語交談，非言語直觀性，也就是所說的以信息發出者為導向的觀念（比如說，信息發出者有責任確保交流的清晰明了）。在低語境文化中，個體通過明確的言語信息來表達自己的意思，講話者有責任構建明白的，有說服性的信息，從而方便聽話者能輕松地解讀自己的意思。他們的整個言行體系是建立在亞里斯多德的邏輯和線性思維方式的基礎上的（Hall， 1984）。因此在這個過程中，個體的觀點，或者就是個體本身成為了整個交流的焦點。低語境文化的這種交流方式被冠以擴張——收縮式。來自低語境文化的人被社會告知:消息在發送之前，必須確保它被擴張到含有足夠的信息，從而形成一個相當寬敞的信息發送端口，而不是預先消化或甚至跳過一些細節。因此同高語境文化的抑制——擴展的交流模式比較起來，低語境文化中的擴張——收縮模式的過濾信息的心理機制和內心反應體系必然比較直截了當，這一點也能同美國價值體系中的人際關系的觀念有緊密聯系。

盡管中英兩種語言的差別會體現在很多方面，不過語境扮演了一個很微妙的角色。霍爾和Hendon都曾指出漢語生于高語境文化之中，它充分體現了典型的中國味，如天人合一的世界觀，集體主義的價值觀；而美國英語則根植于低語境文化，它被打上了美國個體主義和天人相分的烙印（Hall， 1984， 19-80）。而作為廣告的一個強有力的工具，廣告語言，無論是中國的還是美國的，都勢必折射出高低語境文化的各自特點。

二、語境和中英廣告語言

在各種交流方式中，包括廣告，信息的發出者和接收者都有自己的價值標準和評價準則，但有時未必能被對方接受。因為信息接受的數量在很大程度依賴于發出者和接收者在知識積累，歷史背景，社會地位和語境等方面的距離。

在廣告這種交流中，上文所提到的依賴被稱為文化一致性。接受美學中有一個術語——期待融合，意思是只有當受眾的期待視野同文本相融合，受眾才能理解并接受它。廣告文案，作為一種文本也符合這一原則。

我們知道廣告文案不可避免的要采用一些顯性或隱性的文化符號作為引起受眾共鳴的線索——最終的目的都是要誘惑受眾做出購買行為。在這個過程中，線索負載了大量可見或不可見的文化因素，因而也成為了受眾期待和文案信息的聯系紐帶。這些因素中語境的作用顯得尤為突出。因為在高語境文化中的廣告語言里，藝術和人際關系是顯性的，象征是語言符號運用的主要特點，因此高語境文化中的廣告語言的表達原則就是盡可能深的挖掘產品的文化價值的精髓（郁金龍，1989），它強調文化背景的融合，以及語言編碼中的文化象征的一致性。而在低語境文化中的廣告語言里，科學和理智是顯性的，語言符號的運用側重直接陳述，因此，表達原則是對產品真實具體的描述，廣告信息的交流傾向于合理化文案的主題并盡可能讓事實說話。

在中國廣告人和消費者這種特殊的交流中，中國文化（高語境文化）占主導地位，信息的發出者將眾所周知的象征含義運用到廣告這種文化行為中來對廣告中的產品或服務進行編碼，從而也強化了受眾對廣告文案欣賞的不確定性和空白度，但更重要的是，這樣能激發讀者和消費者將自己原有的文化背景和個人經歷同接收到的信息進行整合，從而增加產品或服務更多的隱形附加值，這種附加值從某種程度上來說，甚至超過了產品或服務本身的價值。

比如：

1.拈花微笑

毋須任何言辭溝通，只須微笑即可了解。

(大宇汽車廣告)

這是曾刊登在人民日報上的一則為韓國大宇汽車所做的廣告。畫面上有兩個純潔的女孩，一個韓國的，一個中國的，他們都面帶微笑。然后是對畫面所做的解釋:一天，釋迦牟尼正在傳教布道時，他拿出一片蓮花讓眾生思考，結果眾人之中只有一個叫迎葉的門徒明白了其中含義并微笑示之。因此釋迦牟尼將佛法傳授給了迎葉。此后，這個故事就用來指中國人和韓國人都熟知并接受的以心傳心或者心印。這則廣告的文本正是這個故事的最好注解：無需任何言語，微笑就能實現交流。作為中國的鄰邦，韓國深受中國傳統文化的影響，因此不難在韓國文化中找到高語境文化的影子：在各種文化相似中，在中韓兩國都存續了數千年的佛教影響甚為深遠。

這個文本，作為一則商業廣告盡管是為大宇汽車而創作，其中并未有只言片語關乎產品本身，但是卻挖掘出了隱藏在標題“拈花微笑”后并深植與中韓兩國人民中的深厚文化意蘊。所以，盡管沒有直白的解釋，僅憑廣為人知的佛家典故，廣告人就成功的喚醒了中韓兩種文化中宗教和歷史認同感——既然自古以來兩國之間就存在著歷史性的情意，那么雙方必然知之甚深，因此讀者（中國人）就會信賴老朋友的產品（大宇汽車）。所以事實上從佛家到商業目的的成功過度仍然依賴著兩國之間長久而穩定的關系，這種關系隱形而微妙，只有在高語境文化中才能實現信息發出者原意同信息接收者期待的融合。

與之相反，作為一種典型的低語境文化，美國文化在廣告交流中，當然追求確定準確的信息，拒絕任何模糊或者含混不清。因此廣告文案中的美國英語要求直白明晰的表達，以此來吹捧它的產品而避免產生任何誤解。在低語境文化中，語境（包括文化背景，交流環境和人際關系等）功能在美國的廣告交流中體現的不如其在高語境文化中國文化中那么明顯，其中的文化符號也不如中國廣告語言中的那么明顯。下面一則關于美國速遞公司——COLOR DIRECT就是一個典型的例子。

2.SO ... YOU WANT TO MAIL A STRAWBERRY SORBET?

（速遞公司COLOR DIRECT的廣告）

你能想象郵遞冰激淋嗎？我們先把這則廣告瘋狂的創意所提到的可能性放到一邊。讀者首先解讀出來的是COLOR DIRECT服務的特殊:速度，安全和無所不包，而這些僅僅通過一個簡單的問題得到了吹捧。草莓冰激淋，一種很平常的冰凍甜品，幾乎每個美國人都熟知，在這里它成了該速遞公司的一個服務客體，更重要的是它構建了一條線索：哪怕冰激淋也可以郵寄，那么還有什么東西是這個公司寄不到的呢？盡管廣告中沒有直接提到這個公司服務的優點，但我們必須承認美國讀者讀完后很容易就聯想到了其推薦的服務。也就是說，處于低語境文化中的美國廣告文案更樂于直接把其產品的吸引點呈現在其讀者或消費者面前。

三、 結語

總而言之，由高語境文化孕育出來的廣告語言，由于其深厚的文化背景，經常讓低語境文化中的讀者迷惑，因為他們可能在高語境文化中的那些看似毫無干系的信息中迷失；相反，根植于低語境文化中的廣告語言，由于提供了太多的細節信息，反而讓高語境文化中的讀者覺得缺乏張力，甚至有盛氣凌人之感——如果沒有這些細節信息，難道我們讀者就不能透徹的理解這則廣告嗎？故而，希望高低語境文化觀照下的中美廣告語言的對比能為這兩種語言的廣告創作和翻譯提供一定的參考價值。

參考文獻：

[1]Hall， E. T.. Beyond Culture. Garden City， NY: Doubleday. 1984

[2]Hendon， Donald， Hendon， R. Herbig， P.. Cross Cultural Business Negotiations[M]. Westpost. CT: uorum.1996

[3]Larry A.Samovar Richard E.Porter. Communication between Cultures [M] Belmont， Calif: Wadsworth--a division of Thomson Learning， Inc， 2002

[4]William B.Gudykunst Bella Mody. Handbook of International and Intercultural Ccommunication [M]. 2nd， ed. USA: Sage Publications， Inc.2002

[5]史蒂夫·莫滕森關世杰胡興譯:跨文化傳播學：東方的視角[M]. 北京:中國社會科學出版社，1999

[6]郁龍余:中西文化異同論[M].北京:三聯書店，1989