特色產(chǎn)品整體形象設(shè)計的區(qū)域文化個性理解

[摘要] 在現(xiàn)代設(shè)計中，文化應(yīng)該是現(xiàn)代設(shè)計的中心。文化設(shè)計在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計中占據(jù)主導(dǎo)地位，特別區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的文化活動更為突出。區(qū)域文化是文化的分支，一個地區(qū)的區(qū)域文化對其所在地區(qū)的經(jīng)濟會產(chǎn)生巨大影響。本文著重探討區(qū)域文化對區(qū)域經(jīng)濟和產(chǎn)品品牌形象的建立及推廣的意義，分析現(xiàn)代設(shè)計創(chuàng)新與區(qū)域特色產(chǎn)品品牌的文化個性化設(shè)計需求。

[關(guān)鍵詞] 特色產(chǎn)品 整體形象 區(qū)域文化 個性

文化包括文學(xué)藝術(shù)、教育科學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)觀念、價值取向、生活方式等內(nèi)容。從符號的交互作用出發(fā)，文化有一系列競爭的形象組成，它們用重要的標記和符號通過媒介進行傳播。不同的區(qū)域文化塑造不同品位的人，不同品位的人創(chuàng)造出不同的社會價值，進而影響到經(jīng)濟發(fā)展、社會興衰。當(dāng)區(qū)域文化經(jīng)過挖掘、整合、歸納、成型，被群眾所認可，進而深入人心之后，它就會樹立起共同的理想追求和價值觀念，從而對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供強大的精神能動性影響和作用，而這正為區(qū)域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的在塑造品牌形象上提供獨特的文化背景。近些年來，隨著現(xiàn)代社會人們物質(zhì)生活水平的日益提高，以及對區(qū)域文化的深入挖掘和科學(xué)利用，區(qū)域文化為推動區(qū)域經(jīng)濟和各項事業(yè)的發(fā)展起到了積極的促進作用。

一、區(qū)域文化與特產(chǎn)品牌具備依存關(guān)系

在如今，雖然設(shè)計呈現(xiàn)一種全球化的趨勢，但設(shè)計的民族風(fēng)格和人文特色在多元化發(fā)展中卻增強了，究其原因，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，設(shè)計的產(chǎn)品不僅僅是為了滿足人們的某種物質(zhì)生活的需要，而是越來越多地考慮人的精神生活需要，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面享受，越來越重視產(chǎn)品個性文化的開發(fā)，努力把使用價值，文化價值和審美價值融為一體，以滿足人們的情感需求。

特色產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計較之于一般性企業(yè)產(chǎn)品尤其要有自己的個性特征。這種個性特征正是基于深厚的區(qū)域文化提煉與創(chuàng)新，才能表現(xiàn)出獨特的內(nèi)涵和視覺特征。文化與形象的不斷補給提煉出品牌形象，才能使區(qū)域下特色產(chǎn)品的個性品牌形象塑造出來并持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)造企業(yè)和產(chǎn)品“合身”的個性設(shè)計，只有了解了這個地域的文化所賦予產(chǎn)品的深層價值，設(shè)計師才可能創(chuàng)造所求的個性品牌。

區(qū)域文化與個性設(shè)計需要對話，需要融合。在現(xiàn)代這樣一個高度發(fā)展的社會中，怎樣應(yīng)用這種傳統(tǒng)的美，怎樣才能在保留的前提下做出更符合現(xiàn)今審美水平的設(shè)計，是我們要思考的問題。過于直接、膚淺的繼承必然會讓設(shè)計呈現(xiàn)一種沒有活力、跟不上時代腳步的狀態(tài)。貝聿銘先生是世界公認的建筑大師，不論是過去的中國的香山飯店還是剛剛開放的蘇州博物館，運用江南水鄉(xiāng)的青磚灰瓦白墻色調(diào)，賦予現(xiàn)代建筑強烈的中國文化情懷。大師們自身所具備的文化能量，所挖掘出的中國傳統(tǒng)文化的精髓，文化情致，使我們感到親切。

對于今天得現(xiàn)代設(shè)計師來說，對區(qū)域特色產(chǎn)品品牌的文化性設(shè)計要更善于形象思維，更注重微觀體現(xiàn)。區(qū)域文化在產(chǎn)品品牌的傳播媒界中的體現(xiàn)要愉快，這樣才能準確體現(xiàn)特色產(chǎn)品及其品牌的文化主調(diào)。通過對現(xiàn)代生活環(huán)境的理解，適應(yīng)現(xiàn)代緊張工作之余的輕松需求，使得生活在激烈競爭中、生活在快節(jié)奏中的大眾消費者享受自主文化得個性品牌產(chǎn)品的內(nèi)心深處的愉悅，使區(qū)域特色文化的個性產(chǎn)品品牌具備的價值不僅僅是物質(zhì)的需求層次。

二、區(qū)域特色產(chǎn)品的個性文化根源

表面上，區(qū)域文化是一種流淌于文字底下，散布在街景市集之中的古舊風(fēng)氣。事實上，區(qū)域文化也是一個完整的血肉之軀，是傳延至今的優(yōu)秀神經(jīng)脈絡(luò)。在大的國際主義設(shè)計環(huán)境下對區(qū)域設(shè)計要追尋地域文化，并不是對區(qū)域文化的膚淺理解的簡單套用和照搬，而是要將區(qū)域文化的精髓融入進去，然后把這些精髓以現(xiàn)代的設(shè)計風(fēng)格傳遞給受眾。我們對香港著名設(shè)計師靳埭強的敬仰，就是因為他懂得如何將五千年的中國文化如中國水墨文化、儒家文化之精髓融入設(shè)計中。對消費者來說購買的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，它們需要讓人賞心悅目的形式購買包含其中的人文價值、精神關(guān)懷和自我意識。設(shè)計從過去對功能的滿足進一步上升到了對人的精神關(guān)懷，這是在設(shè)計中融入文化，增加產(chǎn)品文化附加值的根本所在，尤其是對待我們身邊被我們漠視的“土特產(chǎn)”。

任何事物存在和發(fā)展都有它的“根”，人的精神領(lǐng)域事實上都保留這樣一塊“根”的領(lǐng)地，在物質(zhì)經(jīng)濟高速發(fā)展和社會經(jīng)濟的日益國際化，在快餐文化的厭倦后，人們又開始尋求物質(zhì)的精神家園，這恰恰是文化的特色經(jīng)濟、特色產(chǎn)品和品牌重新被追逐，并且地域文化資源優(yōu)勢，帶動了區(qū)域經(jīng)濟的對外開放，拓寬了招商引資的領(lǐng)域，推進了企業(yè)軟硬件環(huán)境建設(shè)步伐，地域文化已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的強大后盾。一大批特色個性地域產(chǎn)品品牌孕生并初放活力。

三、個性品牌形象設(shè)計的文化整體創(chuàng)新

個性與整體之間的關(guān)系是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，它們之間可以很好地結(jié)合，也會產(chǎn)生相互矛盾的情況。單從設(shè)計性的個體來分析，其情感與形式的結(jié)合處于一個適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點上，是辨證與統(tǒng)一的關(guān)系，是事物的兩面性在起主導(dǎo)作用，如果從事物的統(tǒng)一性來分析，一個具有美感的商業(yè)品牌的誕生，可能成為某一地區(qū)或全球的亮點，完整的融合到現(xiàn)代消費中去，既具有個性的形式美，同時又是整體環(huán)境中一個元素與組成部分，兩者相得益彰，整體設(shè)計的美感體現(xiàn)如果沒有個性的體現(xiàn)，整體也就沒了生命力，事實上這種個性最大程度的差異來自特征文化的獨到體現(xiàn)，就設(shè)計而言，就是利用設(shè)計手段、設(shè)計方式來表征文化的主體元素。

所有優(yōu)秀的品牌設(shè)計，都是在商業(yè)社會中，根據(jù)實際的情況，不斷的進行調(diào)整和改造，從而來提煉自己的特色，這樣才能在現(xiàn)實社會中取得良好的社會效應(yīng)。而現(xiàn)代的社會中，產(chǎn)品同質(zhì)、個性缺乏的產(chǎn)品多，如缺少的更是設(shè)計如何在應(yīng)用中豐富地域文化的特色和現(xiàn)代設(shè)計靈活性的完美集合，品牌的整體設(shè)計個性化要求把特色文化與品牌的系統(tǒng)設(shè)計巧妙的銜接起來。

個性品牌的生命力在于品牌形象的創(chuàng)新。把品牌文化形象轉(zhuǎn)變?yōu)橛懈偁幜Φ纳唐罚瑒?chuàng)新設(shè)計的整合起到關(guān)鍵性的作用。創(chuàng)新設(shè)計是建立品牌競爭力的第一步，整合的設(shè)計則直接關(guān)系到商品的質(zhì)量感、品位、形象、周期、市場與經(jīng)濟效益，也是當(dāng)今世界各國企業(yè)都十分重視的品牌形象創(chuàng)新整合。改革開放以來，我國品牌設(shè)計的發(fā)展速度飛快，初期以學(xué)習(xí)國外先進的設(shè)計理念、技術(shù)和風(fēng)格，進行消化和仿制，是以復(fù)制和借鑒的特點方式實現(xiàn)的。但是創(chuàng)新是一個民族的靈魂、是建立企業(yè)形象的靈魂。我國地域特產(chǎn)企業(yè)應(yīng)加快自身的創(chuàng)新設(shè)計，建立符合地域特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌形象，用有利的設(shè)計表達方式和符合我國地域特色文化的設(shè)計理念提高產(chǎn)品的市場競爭力，尤其是國際市場。

四、特色品牌形象文化的圖形建立

設(shè)計的創(chuàng)新，不僅要有新穎的形態(tài)，還要有新的理念。品牌的形態(tài)是塑造形象的一個重要方面，主要通過標志形態(tài)的尺度、形狀、比例及其相互之間的構(gòu)成關(guān)系營造出特定的形象，使消費者在產(chǎn)生某種心理體驗中建立起特定的品牌形象印象，在逐步通過對使用價值的理解，以及全面感受產(chǎn)品的品牌特色價值。

標志是品牌信息的載體基礎(chǔ)，也是消費者識別產(chǎn)品的重要依據(jù)。為了避免和其他品牌相混淆，也能經(jīng)得起時間的考驗，在形態(tài)的構(gòu)思上盡量要新穎獨特。設(shè)計構(gòu)思的過程中可以從以下幾點去考慮：

1.強化品牌的差異性優(yōu)勢和特點；重視符合特定文化需求的受眾群體，選擇合適的圖形去表達個性特征。

2.每一個品牌都具有不同的地域性；它可能包括品牌的歷史背景，產(chǎn)品或服務(wù)背后的文化根源，市場的范圍和對象差異等。標志不僅可用顯著的地域特征語言去感動特定范圍的消費受眾，而且獨特的地域文化也是塑造獨特形象的根本。

3.融入現(xiàn)代化、國際化的設(shè)計手法。國際的競爭在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，在參與國際化的競爭中，獨特的差異性的文化和地域?qū)傩酝瞧洚a(chǎn)生競爭力的重點，在其標志形象上一方面考慮吸取國際上流行的設(shè)計精華去適應(yīng)現(xiàn)代消費群體的審美需求，另一方面通過利于傳播個性區(qū)域文化的現(xiàn)代設(shè)計手段更好表現(xiàn)其差異化。

在現(xiàn)代設(shè)計中的圖形本身是視覺空間設(shè)計中的一種符號形象，是視覺傳達過程中較直接、較準確的傳達媒體，作為傳達思想的媒體，它在溝通人們與文化、信息方面起到了不可忽視的作用。設(shè)計就是由設(shè)計者準確的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生與企業(yè)、產(chǎn)品、文化、地域特征等元素，匯集成為指導(dǎo)自己思想的符號，成為自身與受眾共同認可的符號，把圖形符號與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成新的概念，并賦予它特定的含義；企業(yè)標志由圖形、色彩、字體組成完整的LOGO形象，企業(yè)在最初會花很大精力考慮直觀、綜合反映地域文化特征的企業(yè)名稱，在考慮其綜合塑造企業(yè)品牌形象的目標中，國際設(shè)計理念往往會將文化直接表征的文字作首要考慮。在圖形設(shè)計中，符號學(xué)的運用，影響著圖形設(shè)計的表形性思維的表述。也正是由于它的存在，使平面圖形設(shè)計的信息傳達更加科學(xué)準確，表現(xiàn)手法更加豐富多彩。在現(xiàn)代品牌塑造中充分使用先進的圖形設(shè)計能力，依靠文化的魅力，產(chǎn)生強競爭里的個性品牌才有可能。

五、地域品牌形象中文化個性化成為必然

創(chuàng)造地域品牌是區(qū)域經(jīng)濟及企業(yè)制勝的法寶和出路。地域產(chǎn)業(yè)品牌是一般企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標志。在目前的市場環(huán)境中，品牌成為企業(yè)的一種非常重要的標識，體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵。越是知名度高的品牌，給企業(yè)帶來的無形資產(chǎn)就越大。象貴州的茅臺酒、西湖的龍井茶等這些世界著名地域品牌都代表著良好的產(chǎn)品品質(zhì)，其強烈的地域文化吸引力使得受眾在使用產(chǎn)品的同時在享受地域產(chǎn)品帶來的人文、歷史、風(fēng)俗等附加值。

所謂地域品牌需要個性化就在于打破傳統(tǒng)思維的“傳統(tǒng)路徑”， 在理念系統(tǒng)的提煉企業(yè)文化方面，對外要立足于傳播角度，堅持突出個性，突出特點的原則；選擇一條與眾不同的新思路，構(gòu)思出別具一格的品牌新形象，通過對企業(yè)有效資源的整合與提升，通過對企業(yè)內(nèi)外聯(lián)系溝通，建立一種有社會價值觀、文化觀、品牌形象觀的形象；形成以企業(yè)理念為核心，視覺傳達為手段，行為識別為方法的企業(yè)整體印象。在整個系統(tǒng)中，用VI系統(tǒng)形象的統(tǒng)一視覺語言來傳播企業(yè)文化和理念，通過視覺載體形成企業(yè)綜合的品牌價值印象，有利于企業(yè)良性發(fā)展；通過對現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略的思考和市場調(diào)查研究，有針對性的通過品牌的設(shè)計，改變企業(yè)形象資源分散、無整體系統(tǒng)、無文化感、無地域信息的狀況；通過提煉塑造以地域文化為核心的整體設(shè)計規(guī)劃，明確品牌形象設(shè)計對本區(qū)域產(chǎn)業(yè)有效營銷發(fā)展的關(guān)系意義。

現(xiàn)在看來，一個區(qū)域文化的獨有特征對一個企業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展壯大會有很多我們過去沒有思考的意義。不同的地域的品牌形象通過一些很細微的構(gòu)思，站在異樣的角度去設(shè)計思考整體設(shè)計所特有的具體內(nèi)容形態(tài)，通過具體的視覺設(shè)計來展示產(chǎn)品的形態(tài)、文化及地理情況等等，很形象、生動的展示品牌設(shè)計與地域環(huán)境的關(guān)系，很自然的讓消費者體會到視覺上的統(tǒng)一感及地域環(huán)境中所表現(xiàn)出來的細微的個性美，如此構(gòu)建地域品牌更為人所接受。

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