公眾對旅游廣告的態度與認知

[摘要] 旅游廣告是向旅游者展示旅游目的地形象和旅游產品魅力、開拓旅游市場的重要途徑，但其宣傳效果會因具體實施廣告的媒體、時間、方式等多種因素的不同而有所差異。本文以長沙市民作為研究對象，采取問卷調查和訪問座談相結合的方法進行實證研究，試圖考察公眾對當前旅游廣告的認知狀況，探究不同媒體旅游廣告的實際宣傳效果。根據分析結果，有針對性地對旅游廣告媒體選擇、廣告制作、營銷方式等問題提出策略建議，從而為旅游企業、政府及旅游地進行廣告宣傳提供思路。

[關鍵詞] 旅游廣告 認知度 建議

旅游廣告是由旅游目的地國家或地區、旅游組織或旅游企業出面，用付費的方式選擇和制作有關旅游方面的信息，并由媒介發布出去，以擴大影響和知名度，樹立旅游目的地國家、地區和旅游企業的形象，以達到促銷目的的一種廣告形式。

伴隨著中國旅游業和廣告業的發展，中國旅游廣告取得的成績有目共睹。但值得注意的是，我國旅游廣告的進程與快速發展的旅游市場并不相匹配，無論是在理論研究，還是實踐領域，它都相對薄弱。如何改變這一現狀，使旅游廣告有效聚斂公眾注意力，并在旅游業發揮重要作用？就有必要了解當前受眾對旅游廣告的態度與認知狀況，分析不同類型的旅游廣告宣傳效果，以便對癥下藥。基于此，本文以長沙市民為調查對象，就公眾對旅游廣告的認知情況進行了調研，并在調研結果的基礎上，針對媒體選擇、廣告制作、發布策略等方面給出建議。

一、調查結果分析

本次調查問卷共設30道題，有單項選擇題、多項選擇及開放式問題。問卷內容主要包括受訪者的個人基本資料、對旅游廣告的總體認知情況、對不同媒體旅游廣告的評價三部分。問卷發放時間選擇在2007年6月的一個周末，調查地點為長沙市烈士公園、五一廣場、黃興南路步行街等人流量較大、本地市民常去的戶外休閑場所。

1.受訪者基本情況

本次調查共發放問卷600份，收回590份，回收率98.3%，其中有效問卷583份，占發放問卷的97.2%、收回問卷的98.8%。

受訪者性別結構:男48.2%、女51.8%;年齡結構:18歲以下5.8%、18～25歲23.6%、26～35歲50.2%、36～45歲9.7%、46～55歲5.8%、55歲以上4.9%;學歷層次:初中及以下3.9%、高中、中專24.5%、大專、本科65.5%、研究生以上6.1%;月收入情況:800元以下13.9%、800元～1500元21.5%、1501元～3000元52.6%、3001元～45000元7.6%、4500元以上4.3%。

可以看出，本次調查男女比例適中，年齡以中青年為主，受教育程度偏高。而在月收入方面以中等收入者為主，且基本符合湖南統計信息網發布的長沙市2006年人口平均年收入為24615元的狀況，因此調查對象具有一定的代表性。

2.受眾對旅游廣告的總體認知

（1）旅游廣告是受眾獲取旅游信息的重要渠道

調查顯示，有62.3%的被調查者通過旅游廣告獲取旅游信息。尤其是，對一些新興旅游目的地，公眾往往是通過媒體廣告渠道知曉，如山東榮城、江西三清山等。這說明旅游廣告已成為傳遞旅游信息的重要途徑之一。

（2）電視仍是受眾關注旅游廣告的主要媒體

當前，電視、報紙仍是受眾關注到的旅游廣告的主渠道。分別有58.3%、38.9%的被調查者從這兩大媒體上看到旅游廣告。作為新媒體，網絡廣告也逐漸成為受眾獲知旅游信息的重要渠道之一。有32.3%的被調查者表示，在互聯網上看到過旅游廣告。再次，為戶外廣告。受眾注意到的雜志和廣播類旅游廣告則相對較少，分別為10.2%和3.5%。

（3）超半數受眾經常或較經常看到旅游廣告

調查結果顯示，超過半數的被調查者“經常看到”和“比較經常看到”旅游廣告，其比率分別為22.1%和29.2%。但也有38%的被調查者表示，看到旅游廣告的次數“不太多”；選擇“很少”和“從沒看到”旅游廣告的被訪者僅為10.4%和0.3%。這說明，旅游廣告的投入已見到一定效果，但相比房地產、藥品、汽車等行業，旅游產品的廣告投入仍有限。

（4)景區廣告占據旅游廣告主流

在問及“您看過哪些旅游企業和部門的廣告”時，選擇“旅游景區”的被調查者占到54.6%；其次分別是旅行社（38.3%）、旅游城市(34.3%）、旅游網站（18.9%）、旅游節慶活動（16.8%）、飯店(9.0%）。此外，這些廣告主在媒體選擇、及廣告內容方面各不相同。

（5)受眾對旅游廣告的依賴度不高

旅游廣告對公眾旅游決策的影響力有限。選擇“影響不大，僅供參考”的被調查者占絕大多數，為69.7%。但樂觀的是，仍有23.5%的被調查者認為，旅游廣告對其決策有較大作用。認為“起決定性作用”和“沒任何影響”的比率均較低，不足5個百分點。此外，調查顯示受眾對廣告的依賴度與受眾的年齡、學歷無太大關聯。

（6)受眾對旅游廣告的信任度一般

調查結果顯示，受眾對旅游廣告信任度較為中庸，超過半數（52.5%）的被調查者認為其廣告內容值得信任的程度“一般”。有14.9%的被訪者“比較信任”旅游廣告。值得注意的是，仍有近三分之一的被訪者“不信任”或“不怎么信任”旅游廣告。這與廣告行業給公眾的整體印象有關。

總體來看，旅游廣告對推廣旅游產品及服務還是起到了一定的作用，但公眾并不會輕易受廣告的影響，旅游廣告的誠信度仍有待加強。

3.受眾對不同媒體旅游廣告的認知

（1）電視旅游廣告

如上所述，電視是公眾獲取旅游廣告信息最重要的媒體。調查顯示，公眾對電視旅游廣告的好感度明顯高于其他品類廣告，如71%的被調查者認為旅游廣告比其他產品廣告好看。主要是原因有:廣告畫面美、推銷意圖不明顯、播放時間和頻率適中，不容易讓人厭煩”等。當被問及“對電視旅游廣告的效果評價”時，有30.6%的被調查者表示“看過就有想去的沖動”。還有42.4%表示，“還不錯，有點興趣”。由此可見，電視旅游廣告較易激發公眾的旅游動機。不過，認為對電視旅游廣告 “沒什么興趣”的也占到了四分之一(25.4%）。表示“非常反感”的則不足1%。

在電視廣告內容方面，受眾對大連、黃山、烏鎮的電視旅游廣告印象較深，原因是:大連的宣傳片畫面“很時尚、很有動感”；黃山的廣告語——“感受黃山天下無山”，朗朗上口，廣告畫面讓人過目不忘;烏鎮則邀請實力派藝人劉若英作形象代言人出現在宣傳片中，相反，泰山旅游形象廣告在央視已播出一段時間，但在調查中，無人提及。可見，旅游廣告本身的質量與宣傳效果密切相關。

（2)報紙旅游廣告

報紙是公眾獲取旅游信息的第二媒體。調查顯示，長沙市民閱報首選地方性報紙，排名前三的分別是《長沙晚報》（占被調查者的25.3%）、《瀟湘晨報》（22.2%）、《三湘都市報》（8.6%），這反映出人們更為關注發生在周邊、貼近自己日常生活的事情。

在報紙旅游廣告關注度方面，53.3%的被調查者平時極少閱讀旅游廣告;37.4%的被調查者在“有出游計劃的時候才會去瀏覽”;至于“每次都看”和“從不看”的均為少數，分別占總數的5.2%和4.1%。總的說來，當前受眾對報紙旅游廣告的關注度不高，宣傳效果遠不及電視。

究其原因，一方面，人們閱讀報紙往往有更多的主動性，可以有選擇性地關注新聞、經濟、體育、娛樂等欄目，對缺少創意以及與自己無關的廣告信息常視而不見；另一方面，當前報紙旅游廣告的創作手法單調、貧乏，很難吸引受眾眼球。以發布頻次較高的旅行社線路廣告為例，此類廣告大多擠在分類廣告中，版面小、位置偏，加之廣告表現手法單一，關注度低也就不足為奇。但仍需指出的是，當人們選擇旅游線路時，則會主動需求旅游廣告信息，因此報紙旅游廣告仍不可或缺。

（3)網絡旅游廣告

網絡媒體方興未艾，其是現代消費者獲取信息的一個新興渠道。調查顯示，長沙市民瀏覽最多的網站，分別是百度（27.1%）、新浪（17.3%）、網易（9.8%），而旅游類網站無一入選。

不同年齡的受眾對網絡旅游廣告的關注度差異顯著。據調查，78.6%的被訪者在網絡上看到過旅游廣告，而點擊進入查看詳情的被調查者占到63.7%。當被問及點擊的原因時，選擇“出游之前搜集旅游信息”的被訪者最多，占點擊人群的54.3%。

由于網絡廣告互動、海量、無地域限制的信息特征，以及其相對低廉的價格，吸引了不少旅游廣告投資者。此外，主動點擊網絡廣告的人群往往是有出游計劃的潛在旅游者，因此，這也是以散客、商務或政務游客為目標市場的旅游企業，應高度重視網絡新媒體的重要因素。

（4）雜志旅游廣告

雜志作為小眾媒體，其旅游廣告量較低。15.4%的被調查者有經常閱讀雜志的習慣。其所閱讀的雜志種類比較單一，以家庭、健康類雜志居多。從整個調查的情況看，僅有10.2%的被訪者表示在雜志上看到過旅游廣告，而這些廣告的內容主要是航空公司、旅游景區、飯店等企業的形象廣告。

由于雜志能提供較好的視覺效果、且宜于保存，因此可考慮在航空類、旅游類、商務休閑類雜志上刊登旅游形象廣告。但受雜志發行頻率較低，傳播范圍有限、信息易滯后的限制，時效性較強、信息更新較快的旅游產品（如旅游線路、旅游節慶活動等）不宜選擇雜志作為信息傳播的主要媒體。

（5）戶外旅游廣告

27.5%的被調查者在長沙街頭看到過戶外旅游廣告。當被問及“您在長沙街頭看到過哪些戶外旅游廣告”時，被提及較多的旅游廣告景區有張家界、韶山、金洞漂流、天沐溫泉、江埡溫泉等。

由于當前長沙戶外旅游廣告的數量仍較少，市民能記住一些景區，說明戶外廣告效果較為明顯。但值得注意的是，桂林樂滿地度假世界在調查地點——長沙烈士公園正門對面的戶外廣告牌幾乎無人注意，被訪者無一提及。究其原因，該廣告牌鄰街建筑物的第三層墻面上，面積較小，畫面沖擊力平平，因此很難博得受眾的青睞。

二、結論與建議

旅游企業在發布廣告時，應充分考慮不同媒體在廣告宣傳上的優劣勢，并應注重各種媒體的組合應用，以盡可能向受眾提供立體化、多元化的信息。如在經濟條件允許的情況下，旅游地應盡量借助電視媒體平臺，有針對性的選擇頻道；以散客、商務或政務游客為目標市場的旅游企業，應高度重視網絡這一新媒體；而對于目標市場明確、時效性較強的旅游產品，如旅游線路、旅游節慶活動等，則可利用地方性報紙發布旅游信息。

針對旅游推廣的目的和內容，策略性規劃廣告發布的時間和頻度。對于新開發的旅游產品、旅游線路、節慶活動，以及季節性明顯的旅游產品（如溫泉、漂流）在旺季到來前的一段時間，可采取集中投放策略；而城市或地區形象廣告，則可采用間歇式投放策略。但在廣告形式上應力求變化，使受眾保留新鮮感。

由于公眾對新聞類欄目關注度高，應充分利用事件、新聞報道等多種形式傳播旅游信息，有意制造“事件”，或在創意及表現手段方面賦予廣告新聞價值，以達到媒體主動關注和自覺傳播的效果。

旅游廣告力求制作精良，富有特色和創意。隨著旅游廣告投放的大幅度增長，單純以景制勝的廣告已很難打動消費者。因此，旅游廣告不但要注重廣告本身質量，力求突出目的地的優勢資源和個性特征外，還應加強創意功力，使之從眾多廣告中脫穎而出。

瑯瑯上口的廣告語，對一則旅游廣告能起到畫龍點睛的作用。此外，名人廣告依然具有較好的宣傳效果，但所請名人的個人氣質應與宣傳地的地脈特征相吻合。但在拍攝廣告時，要明確名人與廣告內容的主次關系，以免發生“買櫝還珠”的現象。

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