岳陽張谷英村旅游開發與管理現狀分析

[摘要] 湖南岳陽張谷英村作為一種具有獨特自然景觀特征和人文內涵的鄉村人文景觀，越來越受到人們的青睞。毋庸諱言，在以岳陽張谷英村為代表的一大批古村落的開發和管理中尚存在著一系列問題，如生態環境惡化，文化物質載體遭到破壞；原生民俗文化逐漸瓦解；旅游產品開發深度不足，營銷力度薄弱；管理開發簡單粗糙等，影響了其可持續發展。因此，為了對岳陽張谷英村的旅游開發和管理實踐提供理論上的指導，使其在更好地滿足游客需求的同時實現可持續發展，對岳陽張谷英村旅游開發管理現狀的分析具有深遠意義。

[關鍵詞] 張谷英村 旅游開發與管理 現狀

張谷英村作為湘楚明清民居和儒家宗族文化的活化石，已經廣泛地被從中央到地方一級以及港澳臺媒體進行了報道，并已成為儒家宗法制度、民俗文化和古建筑的學術研究的重要材料，出現了從不同視野討論和深化描繪它的書籍和報刊文章、電視臺特寫專題。從中央到地方的官員、學者、文化工作者、藝術工作者對它進行了訪問和考察。為獲得翔實而可靠的資料，論文撰寫期間，筆者多次走訪張谷英村，通過問卷式、訪談式等方法綜合多方情況，掌握了大量一手資料。

一、張谷英村旅游開發管理研究背景

目前的張谷英村處于典型的“多頭管理”階段——張谷英村管理處、長沙金榮企業集團張谷英分公司(簡稱金榮公司）、全體村民分別在不同程度上對張谷英村行使不同形式的管理權。

張谷英村管理處在行政上隸屬于岳陽縣政府，由岳陽縣政府牽頭，副縣長任管理處處長，從全縣文物、文化、旅游等各行政管理部門抽調各級干部任管理處干事。設置此管理處的初衷是想借助政府的宏觀調控和組織的資金、技術優勢，進行必要的監督和管理機構進行約束，使旅游經濟反哺作用極化，實現可持續發展。

長沙匯谷旅游服務有限公司張谷英分公司于2003年正式進駐接管張谷英村的全權旅游開發經營事宜（2005年，長沙金榮企業集團與岳陽縣政府簽下50年的旅游開發和經營權），就筆者所掌握的情況來看，僅從數字上來看，張谷英村的旅游收入可以2003為分水嶺，自匯谷公司接管以來，收入確實逐年增長，然而就收入構成來看，2003年前后并無實質改變，仍然是以門票收入為主要龍頭，雖然對張谷英村的旅游區總體規劃業已完成，但規劃中有關旅游產品開發的內容卻遲遲未付諸行動，其原因無疑多方面的，卻也著實暴露出其旅游產品結構單一，開發尚處于簡單、粗糙的原始階段，有效的資源優勢并未轉化為效益優勢的現實問題。

張谷英村全體村民對張谷英村行使完全的所有權，2003年之前，張谷英村的包括旅游在內的各項事宜均由村委會全權負責，由于多方面原因，諸如經營管理思路狹窄，引發產品缺乏競爭力等，導致整體經濟效益不佳，通過筆者的訪問式調查掌握的與此相關的一個信息是，目前張谷英村的居民的文化水平整體較低，普遍以初中文化及以下文化水平。

二、張谷英村旅游開發和管理問題診斷

張谷英村作為一項特殊的旅游資源，文化性是其本質、核心屬性，也是其旅游吸引力的源泉，但在張谷英村旅游開發和管理中存在著種種問題急需解決。

1.生態環境惡化，文化物質載體遭到破壞

隨著旅游開發的進一步發展，張谷英村的生態環境逐漸遭到破壞，原有的植根于風水理念的建筑格局逐漸被打破。旅游業的發展，在拉動當地經濟發展的同時，也對該村的自然生態環境產生比較大的負面影響。張谷英村的排水系統，本是根據風水術中“山管人丁水管財”和“財宜藏不宜泄”的原理從天井下面，采用暗道的形式，迂回環繞，穿過數個天井逐步下行的。當排水暗道到達前大門后，流入門前的煙火塘，再由煙火塘流出。然而，大量的游客涌入，導致旅游垃圾增多，依靠原先自身生態系統進行排污凈化已變得力不從心，原本曲水流觴的下水道，卻發生過兩次較為嚴重的衍塞事故。

不合理的保護和開發建設給傳統村落造成了無法彌補的破壞。許多古村落在開發和管理過程中當地政府部門的錯誤經營機制，導致了急功近利的掠奪性開發，使傳統建筑等古村落文化物質載體遭到破壞。在這些“破壞”中，由于政府指導失當，旅游服務公司河澤而漁式的過度開發造成生態環境質量下降、古村落建筑損壞是顯而易見的“有形”破壞；而在旅游開發管理過程中，由于多方利益主體關系的不協調勢必也會對古村落造成“無形”的破壞，例如，在金榮旅游服務公司2005年9月委托達沃斯旅游規劃設計院所做的張谷英村旅游區總體規劃中對“旅游服務配套建設施”的規劃如下表所示：

“在其規劃近期，預計在張谷英村結合游人中心建設一座中檔賓館，按照3星級酒店標準設計，賓館床位達200張左右；規劃中期在旅游區內按3～4星級標準設計建設100個床位，在旅游區周邊設計200個～300個床位;至規劃遠期，張谷英村鎮上的床位預計達到1000張～1500張。” 旅游業確實將改善該城鎮的基礎設施條件，使城鎮化整體的綜合水平得以提高，進一步向城市化邁進，然而筆者以為，古村落，一是古，二是村落，如果古氣、古風、古韻、古樸、古貌不存，商賈遍地，古村落則變成了新集鎮。少數古村落里的新景觀，如充滿現代氣息的樓房，穿街過巷的電線，為了吸引旅游者新建的“古建筑”，雜亂無章的攤販等，已經讓人感到古村落的風韻消失殆盡，這種“無形”的破壞似乎更具殺傷力。

2.原生民俗文化逐漸瓦解異化

社會經濟結構的深刻變化給傳統村落帶來巨大影響。隨著工業化和城市化的加速，原農業文明架構下的一切文化形態和方式都在迅速瓦解與消亡，人們的思想價值觀念發生了深刻的變化，旅游業的發展加速了這種趨勢的到來。旅游開發存在重開發，輕保護傾向在張谷英村旅游區也較為明顯，當張谷英村落成為“景區”后，旅游配套設施——停車場、餐飲設施和道路交通建設相應修建。大型停車場、寬敞的水泥路和功能完善的賓館在為游客提供了方便，卻也破壞了其原有的獨有的儒雅和幽靜、清麗和嫵媚。商業氣息日益濃厚，而古建筑前過多的商業攤位，更沖淡了古村落濃厚的歷史文化氛圍。

開發過程中重視硬件設施的建設，對于隱性的文化、價值觀保護不夠。古村落的居民是一項重要的旅游資源，他們的價值觀念和文化認同對旅游資源的開發起到決定性的作用。但在當地旅游發展中，許多當地居民并沒有參與。根據現有調查，眾多居民尤其是青壯年居民的外遷，使許多老建筑閑置無用年久失修，對村落景觀起重要作用的村落中心也漸漸敗落，村落結構的整體性受到破壞。老人們對湖湘文化的認同感尚比較強烈，喜歡老房子、古村落，眷念古老的文化、習俗和生活方式，然而，占人口大多數的中青年人對湖湘文化的認同感普遍低落，對于傳承了千百年的許多民俗文化也沒有多大興趣，對曾經被視為絕活而倍受尊敬的傳統工藝也不愿傳承。如竹編這一在張谷英村存在并發展了200多年的獨特傳統工藝，曾因工藝精美，質量上乘成為明清時期供品，但由于手工制品難抵工業化流程的批量生產，許多竹編技藝的掌握者都將之束之高閣，且由于所獲經濟效益甚微，對年輕人不具有吸引力，這一傳統工藝正面臨后繼無人的尷尬境地。這種較低的文化認同感致使，即便是村民參與到旅游發展中來，其行為也更多地受經濟理性支配，致使文化基因流失。缺乏文化認同感的旅游開發，只是對原生文化的商業化炒作，使其日益表演化、庸俗化，文化失真嚴重。

3.旅游產品開發深度不足，營銷力度薄弱

目前，張谷英村旅游開發存在對民俗文化、湖湘文化理解片面的現象，眼光局限在一些看得見的既有文物上，強調對文物古跡的恢復和利用，忽視對張谷英村文化內涵的深入挖掘。限于這種思想，張谷英村的文化旅游產品開發深度不足，仍舊以同其他古村落相比較趨同性較強的古民居、祠堂等旅游產品投入市場，造成產品的單一性和雷同性，無法形成獨具特色的核心競爭力；有效完整的旅游解說系統尚未建立，游客在導游人員帶領下，看看老房子，逛逛老巷子，進行走馬觀花似的游覽，并未從中領略和體驗到真正的湖湘文化、程朱理學以及當地民俗文化。張谷英村文化不僅包括獨具特色的古建筑，還包括具有濃郁地方色彩的文藝、科技以及風情民俗等無形資源，但許多傳統的民風民俗、傳統手工藝等尚養在深山人未識;已經開展的一些民俗民風的旅游項目，缺乏整體規劃，存在形式粗糙、規模小、內容不豐等缺陷，未能成為有影響力的特色項目。

目前，包括張谷英村在內的大多數古村落旅游開發的品牌意識淡薄，品牌經營、品牌塑造上還很粗放。張谷英村旅游發展缺乏高標準的形象定位與策劃，致使旅游開發沒能形成古村落的鮮明個性和整體魅力。宣傳促銷力度弱，有關張谷英村的宣傳信息鮮有所聞，只是到了古村落內才能看到簡單的宣傳冊和專業書籍，而目前張谷英村唯一的官方網站知名度并不高，在對國內最權威的中文網站百度搜索“張谷英村”一詞，其排名在搜索結果中位列第五，說明其知名度和使用率都差強人意，且網頁內容略顯粗糙，例如“游客指南”與“地理交通”內容竟然如出一轍一字不差。值得借鑒的是，世界上許多著名的文化遺產，如埃及金字塔，在人們去那里游覽之前，可以通過各種渠道，如音像、電影、電視、書籍、文章等看到大量關于金字塔的介紹，充分了解其價值。

張谷英村旅游經營者的宣傳促銷意識還停留在較低層次，依賴朋友關系，過于迷信回頭客和口碑傳播。宣傳促銷手段較為原始，仍然以發傳單、名片和宣傳冊等為主要方式，而且局限在本人較為熟悉的人際范圍內，主動宣傳和參加集體促銷的意識不強，很少舉行大型的宣傳促銷活動，許多現代化信息傳播手段未能很好利用，這很難適應旅游市場競爭日趨激烈的新形勢近幾年。

4.管理手段簡單粗糙，尚未系統化、規范化

張谷英村目前雖然實行的是“政府牽頭，村民搭臺，企業唱戲”的多方利益相關者共同合作管理的模式，并在引入市場化管理理念后確實取得顯著成績，但毋庸諱言的是，在旅游業蓬勃發展的表象之下，還隱藏著較多問題，就開發管理方面來說，管理手段明顯過于簡單粗糙，缺乏明確而科學的指導理念，管理方法、管理資料零散、紊亂、缺乏一定手段、方法進行系統化、規范化，使科學、有效的管理張谷英村成為一種有章可循的規范化制度，而不是僅靠個別領導人的靈機一動或妙手偶得。古村落旅游之所以受到青睞，除了古色古香、獨具特色的村落建筑之外，日出而做、日落而息的村民生活方式、氛圍、文化、民俗等一系列無形的因素也是重要原因之一，而在面對外來文化、文明時，古村落這些原汁原味的文化無疑處于弱勢地位，隨著兩種文化的碰撞，這些無形的文化正在一點點喪失，消融在歷史之中，現在急需要做的工作之一便是搶救、整理、保存、傳承這樣的古老文化、文明，使之變為有文字記載，有影音記錄的有形文化，但是非常遺憾的是，至今為止無論是金榮公司亦或是張谷英村管理處為此做出的努力都乏善可陳。在實地調查中，筆者的一大深刻感受便是無論是張谷英村本身所具有的大量知識要素，還是在旅游開發后逐漸產生的知識要素似乎從未引起足夠的關注，這些寶貴的資料若不及時加以系統的整理、提煉便會隨著時間的流逝消泯于歲月之中，后續的管理開發工作便無以為繼；又或是，基于知識要素享有者本身認識的局限性，因為害怕喪失知識壟斷優勢，例如筆者在調查金榮公司歷年在處理與村民利益糾紛案例時，就深感資料搜集的艱難，管理公司三緘其口，而類似的利益沖突在古村落中并不少見，若能對成功處理案例經驗加以推廣是非常具有借鑒意義的。

有鑒于此，筆者深感有必要引入新的管理理念及系統，進行有益的探索。

參考文獻:

[1]《湖南岳陽張谷英村旅游區總體規劃》

[2]吳文智:旅游地的保護和開發研究—安徽古村落(宏村、西遞)實證分析[J].旅游學刊，2002，17(6):49～53