秦嶺北坡農家樂旅游客源市場分析與行為模式研究

[摘要] 本文通過秦嶺北坡西安市長安區農家樂的問卷調查，運用數理統計、EXCEL等方法及軟件，分析了秦嶺北坡農家樂客源市場的人口學及地理空間等特征，揭示了游客以空間尺度較小的周末一日游為主等行為模式規律。基于上述研究，秦嶺北坡農家樂應注重深度挖掘農家樂旅游內涵等方面。

[關鍵詞] 秦嶺北坡 農家樂 旅游客源市場 行為模式

隨著人們生活水平的提高，農家樂旅游逐漸成為都市居民喜愛的旅游形式，因此研究其客源市場特征及游客行為模式具有重要意義。

一、研究背景

1.秦嶺北坡西安市長安區農家樂概況

西安市長安區農家樂旅游從20世紀90代起步，2003年由于政府大力推進其向規范化、規模化的方向發展而迅速升溫。2003年33戶農家樂經營戶掛牌，到2006年農家樂接待戶已有424戶，接待游客75萬人，收入3000萬元。

2.調查問卷的設計及分析

調查問卷設計的內容包括人口學特征、地理空間特征、消費特征、時間特征及其他特征。調查問卷采用實地調查法，共發問卷300份，收回的有效問卷為290份，有效率為98%。在問卷的結果分析中用到了數理統計、EXCEL等方法及軟件。

二、農家樂旅游客源市場分析

1.人口學特征

從表1中顯示主要游客為年齡在25～50歲之間、月工資為1000～3000元之間的群體。這一群體多數已有自己的家庭以及穩定的收入，閑暇時間固定，比較偏好閑適輕松、能和家人朋友相聚溝通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要為大學生群體，他們經濟能力有限，往往選擇花費小、風景佳、距離短的農家樂。

2.地理空間特征

秦嶺北坡農家樂客源市場主要以西安市區游客為主（表2）。地理空間結構中體現出農家樂旅游的吸引半徑約為20～100km，旅游強度等指數隨著距離的增加而呈衰減趨勢，其中距離秦嶺北坡30～60km形成游客最為集中的區域旅游客源。值得注意的是游客強度等指數并不是一開始就呈現出衰減，而是到達20km～30km公里后才出現衰減，這是因為中國城市化的飛速發展使城市邊緣出現了“城鄉結合帶”，它們不能滿足城市居民“逃離城市到鄉村休閑”的要求。

3.消費特征

(1)消費動機

表2中顯示游客選擇農家樂旅游的動機以娛樂消遣為主，其次為家人朋友聚會，借農家樂的環境和獨特的氛圍求得身心的愉悅，家人朋友的溝通交流是主要的消費動機。

(2)消費水平

90.9%游客的人均花費集中在200元以下（表2），其中餐飲占了總花費的40%以上，住宿花費在總花費中約占了30%以下；65%游客沒有購物，而選擇購物的游客購物花費最多為總花費的10%左右；72%游客選擇參加娛樂項目，約占總花費的5～20%（圖1）。值得注意的是餐飲花費與游客收入總體呈負相關關系，住宿、娛樂花費與游客收入總體呈正相關關系；購物花費最大的群體為年齡在35～50歲之間、收入在2000～3000元之間的職員、教師、商人及公務員。

4.農家樂客源市場時間特征

春夏兩季是農家樂旅游的旺季，這兩季是鄉村景色最美、各項娛樂活動都能開展的季節。在時間段的選擇上，人們傾向周末到農家樂旅游。在黃金周期間，農家樂的客源遠不如周末，這主要是黃金周期間人們更傾向于空間尺度較大、知名度較高的旅游目的地。在停留時間上，大多數游客選擇的是一日游（表3）。

5.農家樂客源市場其他特征

游客喜愛參與性較強的農家樂（表3）。對于農家樂的組織形式，人們樂于和家人朋友一起來進行旅游。在交通方式中，65.1%為自駕車旅游，25.1%為公交車，選擇坐公交車的消費群體主要是青年學生及收入低于2000元群體。

三、農家樂客源市場行為模式研究

1.游客以空間尺度較小的周末一日游為主，旅游旺季集中在春夏兩季

農家樂旅游以“朝發夕歸”的短程一日游為主。這主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我國城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中遠程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快節奏使城市居民平時更加愿意避開人滿為患的著名景點;由于私家車數量急劇增加，自駕游成為時尚。春夏兩季鄉村景色最美，是最適宜出游的季節。

2.農家樂旅游消費停留在悅目悅身的基本層次，消費水平與收入密切相關

目前農家樂游客享受的是較低價位的消費產品、較低檔次的旅游服務和較低層次的精神感受，農家樂旅游行為停留在悅目悅身的基本層次。而旅游消費較低，主要集中在餐飲及住宿方面，消費水平與收入密切相關。

3.游客往往與家人朋友選擇去參與性強的農家樂

現代社會人們更加注重與家人朋友的交流和溝通，參與性強的農家樂為他們提供了良好的環境和場所，人們通過各種農家活動增加友誼、加強親情。

四、建議

基于上述分析，本文對農家樂旅游提出以下建議：

1.深度挖掘農家樂旅游內涵，使旅游客源市場多元化

為了保持和突出農家樂“鄉村性”， 應以民俗和建筑體現風格， 以淳樸和真誠營造氛圍，以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、賞農家景、購農家物、享農家樂”為主要內容， 深度挖掘農家樂的內涵。要緊扣農家樂的主題進行市場定位，提供面向不同消費層次的農家樂旅游產品， 使旅游客源市場多元化。

2.依托政府宏觀調控，建立完整的旅游產業鏈

理想化的農家樂旅游是旅游業與農業的一種結合，是第三產業在不影響第一產業的基礎上的一種附加。農家樂應該利用其原生原味的鄉村性，特有的鄉村文化和土特產品來發展農村經濟。目前農家樂尚未形成完整的旅游產業鏈，政府應充分發揮宏觀調控，引導建立完整的旅游產業鏈，不斷挖掘代表其特色的土特產品或鄉村手工藝品。

3.農家樂旅游市場營銷系列化、管理規范化

為了擴大市場份額、提高農家樂旅游產品質量，必須運用多種形式宣傳和推銷農家樂旅游產品，使旅游市場營銷系列化；另外在管理方面，可通過組建農家樂協會等形式， 引導農家樂經營戶按照“自愿、聯合、規范”的原則聯合起來， 對內統一服務標準，對外統一打造品牌，實施管理規范化。

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